揭秘沉浸式演艺神作《知音号》：运营始于创意，三大法则独造文化IP

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在持续走高的旅游演艺市场中，沉浸式演艺迎来爆发式增长，成为近两年的市场热点。据统计，2018年沉浸式演艺总票房达4亿元，新增演出11台，总台数达23台，同比增长76.9%。在老牌“又见”系列引领的沉浸式演艺市场中，《知音号》以11.4%的票房比例，紧随《又见平遥》、《又见敦煌》之后，位列全国票房第三。

作为长江首部漂移式多维体验剧，《知音号》开辟了独树一帜的定位和体验内容。自2017年5月20日正式对外公演，《知音号》运营至今已有2年半的时间。在市场票房、行业认可度，以及消费者口碑上，赢得了满堂彩。108分钟，500多人一场，场场爆满。今年9月份，又一举拿下“2018年中国实景旅游演艺十强”、“2018年中国沉浸式旅游演艺五强”两大奖项。OTA游客满意度均在90%以上，更在携程旅行口碑榜评选中获得了“2018中国旅行口碑榜最具网络人气景区”的称号。

△2018沉浸式演艺市场各剧目票房占比情况

《知音号》为何能在激增的沉浸式演艺市场中，不断刷新业界与消费者的认知与期待，成为独树一帜的持久爆款？笔者团队带着这份思考，赴武汉相遇“知音”。不夸张地说，即便看过无数经典演艺的文旅从业者依旧会为之感到惊喜。呼之欲出的惊喜是表层的情感震慑，惊喜背后蕴藏的则是，IP打造及运营对IP的衍生发展。

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 “3新”法则，匠心独造《知音号》文化IP

《知音号》作为长江文化轴上最亮眼的文旅项目，其根基在于它以武汉知音文化为IP定位，打造了一条连接历史与当下、演员与游客、世界与本土的知音纽带，实现了“长江、江城、江船、江人”的完美融合。“高山流水觅知音”既是《知音号》创作的初衷，也是为所有游客来此体验存下的理想。而《知音号》的成功及其IP定位的完美贯彻，离不开全方位的“求新”意识。1、全新的演艺类型：长江首部漂移式多维体验剧

《知音号》由“印象系列”总导演之一的樊跃领衔执导，历时两年创作完成。创作之初，樊跃就显示出了开辟新市场新演艺的雄心壮志，并与团队达成了“三不叫原则”：“不叫印象系列、不叫大型实景演出、不叫旅游演出”，从而确立了独树一帜的演艺节目定位：长江首部漂移式多维体验剧。

樊跃的创作心经

为什么创新一种演艺类型？

◆坚持初心是所有创作人的核心。但同时，初心也是进化的。

◆什么样的演出还没人做过？是我时常会思考的一个问题。在江上打造一艘行驶的船，是一个全新的演出类型，这个想法一直存在我心里。长江上，以一艘复古邮轮为载体，串联起城市两岸，做一个移动的剧场，一个活着的城市记忆博物馆。邮轮本身就是IP。我希望通过《知音号》呈现出一种更为开放的态度：面向未来，探讨文化项目和演出的更多可能性。◆我的创作意图不仅仅在一个演出上，而是一个文化项目的设定，应当是将艺术与生活构建在一起、将人的日常行为融入其中的生命体。在这样的理念下，“知音号”具备了多维的“基因”，一个文化项目具备了多重产品可能性。

2、全新的舞台形式：复原世纪初武汉民生公司“江华轮”

沿江城市那么多，唯独武汉被称为“江城”，可以说，长江是武汉的文化主轴。在这一江、两岸、上下游、五千年文明中，楚文化的生猛传奇都离不开这前不见古人后不见来者的涛涛江水。

樊跃最大胆的创意就是，将舞台建在长江上，建在楚文化的命脉长江上。复原世纪初武汉爱国商人卢作孚的民生公司“江华轮”，打造一艘120米长，夜间游走在长江一桥到二桥间的蒸汽邮轮“知音号”。整个舞台的设定是一个写实的空间，由三部分构成，首先是两座复古栈桥，然后是巨大的汉口码头，最后是“知音号”邮轮。这个舞台空间定制了武汉被遗忘的历史文化价值的形象。这不是一个码头，这不是一艘蒸汽邮轮，这不是一个上世纪20-30民国年代，而是一个时间黑洞。让生活在2019年的人们，穿越时空，在流淌的时间里，跌落到汉口长江上一曲曲“觅知音”的故事之中。樊跃的创作心经

为什么选择一艘船？

◆《知音号》最鲜明的特征，是将演出带入现实的生活场景中。我们截取了近代武汉辉煌繁盛的历史片段，设计出了一条上世纪20-30年代的蒸汽邮轮，并复建了一座老码头。

◆船，作为真实的交通工具，赋予了每一个进入空间的人一个明确的行动理由和意义。进入码头的瞬间就是演出开始的标志，所有人的身份切换为“船客”，产生了统一的行动模式——共同完成一段旅程。上船下船，仿佛是对人生的暗喻，一段旅程也许就是生命的全程。船在长江上行驶，沿岸的风景变化就是演出的空间变化，船行的范围就是剧场的尺度。

3、全新的沉浸演艺观感：不是看别人而是观照自己樊跃的创作心经

如何创造新的沉浸式观演关系？

◆相遇，是一切知音成为可能的前提。由此，《知音号》的故事与观众的生命体验发生了联系。艺术与生活、观看与被观看在过程中转化。这也是我的创新目的：尝试“观演关系”在演出中的可能性与新方向。

◆进入码头的瞬间就是演出开始的标志，所有人的身份切换为“船客”，产生统一的行动模式——共同完成一段旅程。场景营造的核心，是让观众瞬间进入到设定的情境中来。我在创作中融入了最贴近现今大众观赏习惯、视觉经验最丰富的方式——电影语言，力求达到进入到电影画面中的感受。我们尤其注重灯光和音响设计：用光线和声音来讲述。让画面、音乐、灯光在“电影化”的空间中转换成“字”和“词”的表达，引导观众来读取其中的人物和故事。

◆这是一个在旅途中锁定的一个时间，让你在旅途当中的这个时间有一个特别指定的生命意识。其实上船下船，也是生命全程到尾声。我们把所有的这样的故事告诉观众，今天你们发生的故事就是我们明天要讲述的。我们的大船将永远开下去。

▶ 不是沉浸而是真实：船+码头+栈桥=剧场，再现百年前的汉口辉煌时代

体验《知音号》之所以会产生巨大的沉浸感，首先在于它的剧场并非一间船舱、一艘邮轮，而是一整座精心复刻二三十年代汉口风情的码头。当你踏入码头的那刻起，周边的现代楼宇仿佛早已隐去，入目可见的是彬彬有礼穿着民国船员服饰的检票员、复古做旧的栈桥长廊、亮着霓虹灯光的小商铺、身着旗袍的租赁店接待员，以及不远处那艘仿佛穿越时光而来的“知音号”。复古的码头与栈桥、120米长的江轮，共同构成了全场景式的剧场环境，也成为游客一个追忆武汉本土文化、释放怀旧情愫的出口。

△码头

△船舱

▶ 不是演员而是观众: 观众=演员，互动形成极强的入戏体验

极强的仪式感与沉浸感，以及贴近的互动，构建了《知音号》独特的入戏体验。“在这里，你会分不清谁是观众，谁是演员。”这是大部分游客体验《知音号》后的评价。门票被精心设计成船票的模样；栈桥入口处，提供了观众换装租赁服务，有上百套旗袍及民国装束可供选择；手持船票身着旗袍，瞬间宛若戏中人。甚至有些游客自己盛装打扮而来，专为赶赴这场知音之旅。

△旗袍等服装租赁

△入戏其中的观众

步入邮轮，不仅可以看到《知音号》根据老照片在邮轮内1:1还原的二三十年代的空间和各种物件，舞池，酒吧，船舱内的书信、老照片、怀表、灯具等等，精致且泛着岁月的流光。这些既是复古逼真的道具，也是连接时间与故事的线索。而在这趟旅程中随着演员邀请观众入舞池跳舞、向观众讲述自己上船的故事，游走在船舱间观看的观众，最后聚集在舞会甲板上的人们，早已分不清谁是演员，而谁又是你？观众与演员的情绪互动，让知音的故事继续发酵，两者融为一体，共同体验、寻找、发现、相遇与团聚的全过程，最后凝聚成触及心灵的情感共鸣。

▶ 不是观戏而是入戏：108分钟+108演员+3个进入角度，创造了一个你与过去时代相遇的可能性

1）108位演员是时代的介质，在还原的场景中创造最迷惑的当年

晚上7:30，序幕准时拉开。邮轮下手持船票的游客等待登船，邮轮上名伶、记者、地皮大王、小鞋匠、醉酒大汉等一个个人物在追光灯下缓缓开启了故事。值得一提的是，这些序幕中一闪而过的角色，将会在后续观演过程中呈现各自独立的小故事。

108位演员，从人格设定到故事背景，都有独立成章的人物故事，共同构成了百年前武汉的众生百态与相聚离合。一层舞厅中是觥筹交错的杯酒人生，当观众落座、演员起舞，甚至剧中人邀你踏入舞池共舞时，让你分不清今夕几何。转至酒吧，荧幕上年华逝去的酒保，拄着拐杖娓娓道来曾船舱酒吧内相聚离合的往事种种。流淌般的电影叙事画面，与周围演员演绎的故事精准配合，一幕幕故事就在观众身边上演。围绕着记者与千金小姐时隔数年后在“知音号”上重逢的核心故事，观众的周边还穿插演绎着名伶、醉酒大汉等其他的小故事。

随后登上二层、三层船舱，既能探寻到无比逼真的老物件，也能与演员近距离互动。而其中最受瞩目的莫过于“网红”小鞋匠，围着他的观众，听他贫嘴、接受他无厘头的提问、和他唠家常聊天，笑声频出间，我们却真切感受到了一个有关等待的故事。故事的主角，一位是默默无闻的小鞋匠，一位是偶然在此的穿着红色高跟鞋的姑娘。

2）108分钟是觅知音的路径，3条故事线给予观众三种不同的时代进入方式108位演员，从人格设定到故事背景，都有独立成章的人物故事，共同构成了百年前武汉的众生百态与相聚离合。这使每个角落处处有故事，却也为108分钟内如何安置故事，如何设计观演动线制造了一定的障碍。而为保证最佳的观演体验，《知音号》在序幕之后采取了A、B、C三条不同的观演路线，最终在4层夹板汇聚，共赏长江两岸灯光夜景。手持不同票面的观众可以按照对应的路线进行体验，入口顺序不同，但整体内容一致。既保证了故事内容的丰富度和层次感，也确保了人群分流下的更佳的观演体验。而且由于每个人所处位置的不同、以及平行发生的故事线索，使每一次观演都是独一无二的体验。这就给了观众常看常新的期待，以及二刷三刷的可能性。

△《知音号》观演路线

3）108分钟+108演员创造了一个你与过去时代相遇的可能性

《知音号》在文化IP上的打造之独特，关键在于它的破旧立新。在这里，剧场不再是密闭的空间，而是《知音号》从长江一桥到二桥间游走的尺度。在这里，观众不再是戏剧内容的被动接受者，而是故事的主动参与者与创造者。在这里，故事的表达不再以线性叙事为主，而是多线、多空间、多人物同时进行。

樊跃的创作心经

如何创造知音文化IP的沉浸？

◆把108位演员，每一个演员成为一个完整的人物，什么叫完整人物？你是谁？你从哪里来？你到哪里去？包括人物小传，包括人为人物的行为设定，包括相互之间在两个小时之间的交互和关系，全部是完整。每一个人物需要导演做每一个人物的完整的案头和演员的表演，所有的工作。108位人物表演是完整地把他们融进整个船体的四层，让他们生活起来，让他们行动起来，让他们在这里面产生他们应有的人物逻辑和生活体验。

◆我是用观演关系直接切入到主题，把民国的人和他们建立起相遇关系，把今天的人和今天的人也成为相遇关系，并且成为一个现场。什么叫现场？就是我们到整个剧目的最后，过程中所有相遇的故事和观看的结果，观众通过自己思考以及场景不断的切换，转换成自己的剧本。

◆用我的话说，就是导演的剧本与观众自己形成的剧本，呈现出两个剧本的相遇，也是今天人与人之间的相遇，通过108位演员表演，最后把大家推向顶层甲板。大家忽然发现已经实现的武汉二桥底下，我们进入二桥的场景。在一个今天的一个大都市的环境，我们穿越过来，来到一个现实的party。

《知音号》是一场演出、是武汉这座城市标志性的特色文化景区，是一个主题文化商业场所，是一座城市公共文化空间，更是一个可以焕发出各种商业可能性的文化品牌。多重产品属性的设定，使《知音号》这个文化项目具备旺盛的生命力，有丰沛的机会融入到这座城市的生活中，从而实现一种文化艺术气质与商业盈利平衡共赢的可持续发展模式。

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 打通产业链，全域运营《知音号》IP

《知音号》的成功，在于它并没有局限在运营演艺本身，而是整合武汉沿江的全域资源以及打造全产业链的方式，从文化到服务，使其IP内涵的边界不断拓展。

1、自主研发与跨界并行，《知音号》IP不断得到深化

《知音号》IP产品的开发，浅层次的有立足人物故事打造的一系列带有浓厚知音痕迹的文创产品。比如《知音号》选取了小鞋匠、卖报女、名伶、地皮大王等人物角色创造了Q版和猫咪版两版人物形象，并以此研发了磁性书签、手机支架、小圆镜等各类文创小物，还有以4大人物角色语录设计的“漂流独白”。

更深一个层级的，是挖掘武汉本土文化，将产品纳入到“知音礼遇”的服务当众。其中就包罗了根据17世纪起途径武汉的“万里茶道”自主开发的“知音礼遇·万里茶道”茶叶礼盒套装。

除了自主研发，《知音号》还擅采取跨界联合的形式，将IP产品拓展到了更深层次、更多元的领域。例如中秋月联合伊莉维尔（ELIVILLE）打造了一盒饱含故事和味道的“不舍月”中秋礼盒。

从自主研发到跨界联合，《知音号》玩的不仅是提高二消收入这项硬核指标，更长远来说，它是要拓展出更强大的品牌内涵和形象。　　

2、演艺资源的再利用

一场演出108位演员，对于《知音号》而言既是点睛之笔，也是巨额的人员支出。而《知音号》的明智之处，在于打造了演艺资源再利用的循环系统。演艺时间段有目共睹的演技，成为了开展“儿童戏剧教育课程”的有力保障。除此之外，还开发了演艺经纪服务，提供对于有志成为演员的经纪服务。3、多层次开发剧场的白日空间《知音号》虽是典型的夜间演艺，但它同样没有放弃对白天空间的利用。如果是夜间是一场穿越时光的沉浸式演艺体验，那么白天则是屹立在汉口江边的武汉城市生活空间。由此，《知音号》立足复古的场景、邮轮码头设施，开展了一系列包括婚庆场地租赁、会务招待、“小船长”等亲子科普活动、船舱内部读书会、音乐会等文艺活动等。多层次、多维度的空间利用，大大增加了场地的重复利用率。

△《知音号》读书会

樊跃的创作心经

文化运营始于创意！

◆运营方式有三方面：第一,以知音号为母体的夜晚演出。第二,白天它是一个具有城市记忆的文化博物馆及与人有关的文化场景。和这个城市的生活方式有关，和人的生活方式和年轻人的成长有关。第三，我也希望让这条船在整个的经营理念和模式上有所突破，开创在长江游走的舞台尺度。这条船长120米，未来它将能去上南京、重庆。这样的舞台尺度在演艺行业当中算是一个突破。

◆所以我说，一个文化项目在时间点的进程和结构，以及它的经营模式的是一步一步发展。它的整个宣传模式，营销模式票务运营及沿途的行为，皆是这个剧目的行为艺术。

立足于“高山流水觅知音”中华文化源代码的《知音号》，是武汉人们引以为豪的文化名片。它的突破性在于传承中华“观心”源文化，以“漂移的时空舞台” 大胆创想，突破现有中国沉浸演艺的沿袭守旧的作风，以“观演即观照”的新叙事体系，打造了中国实景演艺独有的文化创新价值。何谓文化旅游？文化是“魂”，旅游是“魄”。“魂者”，指心识，有灵用而无形者；“魄者”，有形体而为心识之依处者。早在《离骚》中就可见“魂魄”两字的连用。文化与旅游就是“魂与魄”的结合，魂有“三魂”，指精、气、神。魄有“七魄”，指喜、 怒、 哀、 乐、 怨、 悲、 忧。这十个字可以作为文化旅游的基本理论框架。如果一个文旅项目没有精、气、神，则不可能具有原始的生命力，何提文化价值？如果一个文旅项目不能让旅游体验喜、 怒、 哀、 乐、 怨、 悲、 忧的情感，则不可能成为具有市场生命力的文化旅游项目。从长远来看，文化旅游融合的国策是推动旅游业经营者从“土地的资产价值投机”，升级到“土地的文化价值投资”。40年前中国改革开发的第一代景区建设者华侨城马志民就做到了“土地的文化价值投资”，我们曾经亲历他如何将《锦绣中华》、《民俗村》、《世界之窗》这样的文化景区建立为一个港澳台、东南亚及中国内陆旅游的旅游目的地，即使是现在没有继续追加投资的情况下，这几个景区仍是现金流充裕的文旅项目。今天，樊跃创作的《知音号》没有一分钱的“土地的资产价值投机”，同样从开业就获得市场的极高认同，成为武汉文化新标志，成为沉浸式演艺的巅峰之作，至今仍是一票难求。可以说，文旅经营者应该重新出发，在文旅趋向“土地的文化价值投资”时代，从项目的文化“三魂”创意开始，设计好旅游的“七魄“情感体验，将文旅的“魂魄”归位，唤醒并调度游客内心的情绪，才能创造出一个个传承中华经典文化之美的世界级文化旅游目的地。
来源：平成文旅（ID：pingchengly）

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