文旅惠评 | 地方文旅项目签约投建“遍地开花”；两大支付巨头“暗战”入境游

作为文旅业者，我们都期待能对这个不断趋前、变换不断的文旅时代的每一个重大事件、每一个关键节点，有着更多的了然于心，知晓它的变革、冷暖及趋势。

于此，执惠统筹分析一周文旅最新动态，聚焦文旅巨头、目的地、新业态、新科技、新消费等五个领域，试图从这些鲜活的元素中寻找发现每个领域中值得再加记录的最新事件或信息，基于一定的框架、视角或维度，来探析它们带给文旅业发展，带给我们的价值点。

文旅惠评【第13周】，文旅一线情报，一周深度评析。

文旅巨头行情

综观本周文旅巨头行情，一个关键词可以是“中国市场”或“中国机会”，来看几家重要企业：凯撒旅游、Discovery、携程。

根据AECOM去年11月发布的相关报告，美国主题公园人均访问量达0.65，中国到2020年预计达0.16，以此为参考，中国主题公园市场的饱和度还有很大的提升空间，这也就不难理解Discovery为何要成立中国文旅总部，计划在华建1-2个主题公园。

一方面，从目前国内整个主题公园市场看。主题娱乐类项目占大部分，体育探索类IP的主题公园相对较少，Discovery在在户外运动等方面拥有较丰富的IP资源，以此类IP为基底建设相应场景与体验业态打造“探索”主题体验公园，可弥补市场这一供给空白；同时，国内体育旅游市场也在扩容，不乏万亿级想象空间，这也是机会。

另一方面，将Discovery探索频道的节目落地为线下体验项目，实现IP落地，过程并不容易。 线下玩家虽不乏户外运动大咖，但体量小众，落地产品更多聚焦的是普通人，这要求产品既保持节目中呈现的探索性、挑战性，还得适配更大众化要求，变成户外大咖和小白都可真正沉浸式体验的产品。 在开发相关项目上尚无案例的的Discovery能掀起多大波澜，仍是未知数。

中国的免税市场空间同样巨大，但因其特殊性，真正的玩家目前尚不多，凯撒旅游将可能是重要一个。近期凯撒旅游将在海南设立免税公司，并收购江苏中服免税品公司20%股权，其在免税市场的布局正在扩大。

当前国内免税市场呈现高垄断性，但凯撒旅游也还有不小机会，一方面随着入境游、出境游的免税消费提升，市场盘子正在扩大，它需要在免税“高地”海南打开突破口，同时在中小机场、市内免税店等形成由点到面的“圈地”布局；另一方面，凯撒旅游的业务链条以及聚拢乃至可触达的资源，于免税业务来说是协同的助力，比如其在出境游的已有资源，在入境游方面的发力积累等。

说到出境游和入境游，就要说到携程。

11月7日，携程和TripAdvisor宣布达成战略合作伙伴关系并扩大全球合作，合作内容包括成立合资公司、达成全球内容协议以及公司治理协议。TripAdvisor将拥有合资公司40%的股份，并为其中国业务提供长期独家品牌授权、内容许可、及其他资产。

携程已走过20年，国际化是它能继续保持想象力的关键，而国际化既在出境游，更在入境游。具体到入境游，要解决的问题之一是目的地资源链接和服务供给提升，以及互联网对这些资源的串联等。

具体到TripAdvisor，其属于旅游内容类企业，通过网站和APP为全球旅行者提供830万个住宿、餐厅、景点娱乐、航空及邮轮信息，另有超7.6亿条点评和建议，在当前更注重专业服务的需求下，这些内容对于链接资源、引流和转化为消费都有重要帮助，对携程需要的内容入口是一个补强。TripAdvisor的品牌实力、全球用户原创内容、兴趣点数据库、以及目的地相关产品库存丰富，两者成立合资公司可共享旅游品类的库存，有助于携程国际业务的进一步拓展。

最后再说下绿地集团，作为国内老牌国企地产巨头，相比排名前几的地产商，曝光率相对少一些，但其业务动作却堪称直接代表之一。近期，绿地与济南政府签约 “地产+”系列项目，涉及进口商贸、科创、康养、会展、基建、金融等。很明显，地产在前，接入较为时兴的产业，当前比较流行的拿地扩张模式。

目的地投资晴雨表

本周目的地文旅项目签约投建“遍地开花”。从地域来看，北至辽宁，南至广东、东至上海、西至陕西，均迎来重大项目签约。这些项目概算金额超过600亿元，项目类型主要包括景区开发、度假区、体育旅游、文旅小镇、主题公园等，投资方有酒店类集团开元集团，家具品牌红星美凯龙、国际知名IP企业乐高乐园和地产商星河控股集团等。

先看华东，本周乐高乐园上海度假区正式签约选址上海金山，总投资5.5亿美元，这对乐高乐园来说算是有两个第一：第一个在中国的重投资乐园项目、第一个计划落地一线城市的乐园项目。

金山区在上海并不是经济发展突出区域，但在经济腹地、客群腹地和交通区位等方面，也是不错选择，金山地处上海西南，东临东海、南濒杭州湾、西与浙江省接壤，距离上海市中心1小时车程可达，1小时车程同时覆盖长三角16个重要城市，2小时内车程覆盖长三角5500万人客源区域。

早些时间乐高乐园在四川眉山也将落地乐园项目，但为轻资产。综合各方面因素来看，在一定时间里，乐高乐园在中国重资产乐园项目很大概率当只有上海一地，其他拟落地区域仍多可能是轻资产模式。

乐高在2018年进驻中国，已在中国的16个城市开设了47家乐高品牌零售店，并在全国共设立了157家乐高教育授权活动中心，乐高的品牌认知、粉丝群体正处于提升阶段，在收购默林娱乐后，乐高乐园与乐高探索中心、杜莎夫人蜡像馆等在华将有更多的协同推动。

东北地区，沈阳拟投资36.8亿将盛京皇城打造成国家级文旅产业示范区。盛京皇城历史资源丰厚，有世界级文化遗产沈阳故宫、国家级文物保护单位张氏帅府及42处省市级文物保护单位和历史建筑，承载了沈阳2300年城市发展的丰富文化内涵。

深挖当地历史文化，做强当地的既有独特的IP，是一地发展文旅业的当然之选，也是机会所在，沈阳的举措即有此义。但开发历史文化遗产也面临保护与商业价值拓展的矛盾和平衡。另外，站在市场需求看，这类历史文化的挖掘和产品打造，比较容易落入“有皮而无肉”的困境中，呈现了历史文化的形，而未成功将内核形成核心的文旅产品。

华南地区，近期“全福游、有全福”文化旅游投融资合作暨重大项目推介专场活动在厦门举办。活动期间，福建省文化和旅游厅组织各地推出文旅投融资优选招商项目191个，总投资额超1919亿元，项目类型涵盖区域标志性产品项目、文旅融合重大项目、滨海休闲度假项目、海岛旅游开发项目、文旅特色小镇项目、重点景区提升项目，以及康体养生、旅游精品演艺、邮轮游艇、自驾车露营等新业态产品项目。

年关临近，地方政府的项目推介活动相对较多，随着文旅融合推进，以及文旅业在一地产业转型、经济发展中的重要作用，积极的更多的引进投资者落地项目，将成为地方政府相关部门的重要举动，他们是文旅项目投资热潮背后的主要推手之一，并将持续推动，背后很大概率跟着的政策、土地等优惠也还将持续。

文旅创新业态

首先来看两大支付巨头的“暗战”：支付宝与微信。

近期，支付宝发布国际版，外国游客来华首次可使用移动支付，游客一次充值可以在长达90天里使用支付宝应用而不需要使用当地的银行帐号或手机号码。

腾讯公司也宣布近日与Visa、Mastercard、AmericanExpress、Discover Global Network（含Diners Club） 、JCB五大国际卡组织达成一系列合作，支持境外开立的国际信用卡绑定微信支付，已支持用户在12306购票、滴滴出行、京东、携程等覆盖衣食住行的数十个商户消费。

分两个维度看：一，中国的入境游目前增速虽相比出境游偏低，但依然保有增速，随着签证、支付等方面条件更加便利，以及中国旅游对外宣传营销的推动等，入境游仍保有很大的想象空间，参考携程等巨头的布局可一窥一二，作为支付巨头，支付宝和微信都需要尽早布局卡位；

二，梁建章在近期分析中国入境游低迷原因时，曾提到支付不便是问题之一，即现金支付逐步被手机支付取代，但是外国游客无法使用手机支付，造成无法使用打车，在小店购物、使用自动售货机等都会受到障碍。表现之一是外国游客没有办法参与深度的自由行。外国游客到中国还只能是跟团，支付的不便利性加剧了这一点，但是跟团游的吸引力不高，尤其无法吸引年轻的客户群体。

那么，支付宝、微信对入境游客支付提供更多便利，也就不难理解其中逻辑了。双方围绕入境游客的支付竞争也将愈加激烈。

论及创新，肯定绕不过故宫。故宫近期推出“宫猫家族”系列文创作品，聚焦故宫猫这一IP，这些绘本以小朋友们喜闻乐见的方式，讲述了故宫里猫咪的故事。书里的宫喵们快乐地徜徉在紫禁城中，游戏玩耍、过传统节日，发现故宫别样的美。

理解这个业务动作，至少要看到一点，即故宫文创开发正在寻求更多的消费客群“破圈”，此前的文创产品更多聚焦有一定消费能力的年轻群体，他们自己买单，尚未较大面积直接触及少年儿童群体或亲子群体，这些群体尚没有较多的消费能力，但需求旺盛，背后的父母也乐于消费。此前故宫推出故宫文具板块，以及现在的“宫猫家族”系列文创作品，更多是覆盖少年儿童群体。

文旅新科技动态

智慧交通、智慧旅游是本周文旅新科技的关键词。

近期，中国移动、华为与云南企业作为主要参与方，将以5G技术、人工智能、区块链、云计算和边缘计算等“智能+”技术为核心，共同成立5G智慧交通联合实验室。这是云南首个5G智慧高速应用创新实验室。

同时，无锡将建车联网示范小镇，总投资超100亿元，项目一期、二期重点聚焦智能交通、智能网联、自动驾驶、人工智能、5G通讯、物联网、大数据、云计算、新一代电子信息技术等前沿科技领域的基础研究与成果应用。三期项目将着重建设新一代汽车消费与体验中心。

此外，京张高铁智能动车参与联调联试，最高测试速度每小时350公里，这是世界首次在350公里的时速下实现自动驾驶技术。智能动车组新增智能环境感知调节技术，能够实现温度、灯光、车窗颜色等自动调节，全车wifi覆盖，配置了多语种的旅客信息系统，座椅采用滑道式安装，允许增加更多轮椅。

这三个事件信息有一个共同点，即智慧交通，其间融合了5G、人工智能、大数据和云计算等新技术。交通在旅游链条中是至关重要的一环，其具体的载体和空间等也是重要的旅游场景，作为关键的客群汇聚地，智能交通有着巨大的市场空间，其进一步推进和落地，将提升交通服务能效和运营管理水平，同时给消费者带来更精细专业的服务，以及更多层次、个性化的体验。

拼服务、重体验，在当前乃至未来是检验旅游企业运营能力的关键指标，具备大数据及数字化能力的企业将有更多机会，比如近期阿里巴巴与雅高集团合作，利用数字技术让用户获得便捷的全通道体验，不仅包括客房预订、客房服务、餐饮服务、入住结束等服务，而且还将扩展到娱乐项目、体育赛事等环节。

对阿里巴巴来说，这是其通过大数据和数字化能力进行产业互联网业务的拓展，其将在既有用户体量和画像上，叠加更多的用户和画像元素，其在文旅板块的布局包括预订、支付等也将更多触及酒店领域；对雅高集团来说，它需要更多的用户流量入口，对存量和增量用户带来更精细专业的服务体验，并提升酒店运营管理能效。

文旅消费洞见

本周文旅消费洞见重点关注两块：景观照明（夜游经济）、下沉市场。

日前，中商情报网发布报告显示，中国已成最大的景观照明市场，景观照明市场规模从2013年的415.7亿元增长至2017年的796.1亿元，期间年均复合增长率达21.22%。预计2019年行业规模将超1000亿元。

背后一大推手自然是夜游经济的火爆。上述报告称，国内城市居民60%的消费发生在夜间，丰富的夜游产品还可显着提升游客的过夜率与逗留时间，由此可带来旅游目的地收入的成倍增长。

夜游项目在丰富游客体验、满足和延伸外地游客及本地居民文旅消费等方面，正发挥重要作用，使得地方目的地、景区景点等趋之若鹜，各地频出发展夜游经济政策，在既有的城市、项目照亮工程中，添加更多的照亮项目，拉升了景观照明工程市场增速。

不过也要看过，不少地方或景区景点，对夜游经济的理解重点之一停留在“亮化”，而欠缺独特差异化的文化旅游项目的挖掘打造，同质化较为明显。

再看下沉市场。QuestMobile数据显示，2019年9月，下沉市场活跃用户数已经突破6亿，乡村社会消费品零售总额同比增速8.9%。下沉市场广告流量峰值已过，精细化运营已经是必须的：硬件入口贴近用户、短视频类内容、平台品牌背书、熟人关系链，成为四大法宝。

也就是说，下沉市场已形成巨大的流量池，文旅企业的“下沉”机会空间已然很大，但其中打法已有所不同，除了品牌背书，硬件入口贴近用户、短视频类内容、熟人关系链对不少要“下沉”的旅企来说，并不够娴熟（传统旅行社相对熟悉些，这也是很多旅行社门店铺到县城、乡镇等区域的缘由之一），这必然要求它们更多俯下身段，在营销、运营和产品供给等方面都需要更多的层次。

延伸来说，抖音、快手等短视频作为流量入口、消费转化等渠道，以及传统旅行社等，市场机会不小。

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