雪松文旅目的地运营“破题”：精酿啤酒IP化，突破文旅消费区域圈层

如何基于目的地的在地文化和内核资源，打造差异化的IP类产品，契合消费升级下口味愈加“刁钻”的游客需求，正成为目的地投资运营操盘手的一道道考题。

雪松文旅正在寻求“破题”。其目前旗下运营有大研花巷、独克宗花巷、西塘花巷等多个目的地项目，各目的地的文化资源丰富、内核差异明显，其一个重要方式是以遇见丽江精酿啤酒“打头阵”，进而形成遇见系列精酿啤酒。

遇见系列精酿啤酒之于这些目的地，既有较明显的运营思维升级痕迹，也带来较有想象的市场空间。以遇见丽江精酿啤酒为例，其有着差异化口味和丽江文化的凝练，与大研花巷民谣广场这一较稀缺资源连接，形成精酿啤酒与音乐更多的共生融合，带给存量场景空间的文化、体验与消费的多项增值。

遇见系列精酿啤酒是松礼IP的重要组成部分，这一IP是雪松文旅深耕目的地原产物，以在地文化物产为依托，打造地道风物品牌，并升级旅游体验的载体。

由此，基于在地文化、物产等提升目的地运营能效的逻辑或框架显现：既有的文旅体验消费场景，需要更多的气质内核匹配的产品来丰富供给，扩展出新的体验消费场景，增强游客黏性，延长消费链条；同时，差异化的文化体验产品，成为目的地品牌输出的载体，将消费的区域圈层突破到目的地外。

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“民谣+精酿啤酒”扩展消费场景

因对当地文化的有效挖掘，以及相应项目带来的独特旅游体验，大研花巷有“最文艺打卡地”之誉，其中民谣广场是“点睛”项目之一，这是丽江首个户外民谣广场。丽江的民谣底蕴深厚，滋养出独特的民谣文化氛围或气息。而民谣广场通过突破原有酒吧空间的藩篱，聚拢大量民谣大咖，进而成为丽江的民谣高地，也成为一个独特的文化体验消费空间，吸引不少游客打卡体验。

遇见丽江精酿啤酒的“嵌入”，又使得民谣广场的消费体验更加丰富。一方面，民谣与酒（或音乐与酒）本身就有互为一体的内在属性，听民谣大咖歌唱，品味精酿啤酒的滋味，实现在听觉、嗅觉和味觉体验的多重叠；另一方面，从项目运营角度看，精酿啤酒通过与音乐的连接互动，在民谣广场这个既有存量空间里增加了新的消费场景，延展了其场景空间的消费链条。同时，啤酒让民谣广场这个本身因民谣连接而成的社交空间，更增社交元素，提升游客的社交黏性。

延伸来说，精酿啤酒与民谣广场、音乐的连接融合，给了大研花巷这一目的地运营新的一个入口。雪松文旅将遇见丽江精酿啤酒定位为属于旅友的精酿啤酒，这后面有故事文化的传承。

据《纳西酒谱》记载，在地理大发现、丝绸之路的背景下，欧洲传教士、旅行家踏足丽江并带来了精酿啤酒及酿造工艺，在游历过程中，他们发现这里是罕见的高海拔柑橘产地，因为深爱着这片土地，他们升级啤酒配方加入了高海拔柑橘味的啤酒花。

雪松文旅传承这一匠心，推出遇见丽江精酿啤酒，并针对不同旅友提供三种不同口味：雪松白啤，加入了带高海拔柑橘味的啤酒花进行酿造，入口自带丽江气色的醇厚饱满，主打年轻受众；淡色艾尔IPA，具有诱人的丽江植物花果香味，干爽、回甘涩，深受年轻女性的欢迎；全麦拉格，忠于全麦精酿啤酒本身的极致丰富口感，酒液颜色金黄、如黄澄澄的麦子，带有饼干、麦芽的独特香味，是一款适合懂酒的旅友的产品。

更高维度看，遇见丽江精酿啤酒与丽江文化、丽江旅程的强关联，实现了啤酒与旅游属性的高度捆绑。这款啤酒，可以成为行程中的旅友更多了解丽江的入口，以及旅友回味丽江旅程的“牵连物”或旅行记忆载体之一，乃至去往丽江旅游的一个吸引物，去丽江—到大研花巷—民谣广场听民谣、品遇见丽江精酿，在丽江旅游的攻略或线路上，“品精酿听民谣”成为重要一环。

除了遇见丽江、遇见香格里拉之外，近期，雪松文旅还将推出遇见西塘、遇见三亚精酿啤酒，形成遇见系列，将精酿啤酒、目的地与旅游进行深度联结。

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精酿啤酒突破消费区域圈层

遇见丽江精酿啤酒对民谣广场、大研花巷既有场景空间的融合，打造新的文旅消费场景，做出增量价值，乃至为花巷这一目的地赋能，可以明显看到雪松文旅将文旅项目视作平台化、场景化的运营载体，以需求为导向的用户逻辑。

这一逻辑的成立和效果大小，至少取决于两个关键因素，一是精酿啤酒的消费市场，二是遇见丽江精酿啤酒自身的竞争力。

消费市场方面，据2018年相关报告数据显示，中国精酿啤酒的消费量在国内啤酒市场的总体份额中占比不足1%，但年增长率却已达到40%。而美国的市场份额有近20%，相对比中国市场仍有较大发展空间。有观点认为，2020年，精酿啤酒或将成为啤酒行业的破局点。

同时，精酿啤酒日渐成为年轻人的精神食粮，是追逐潮流和个性化的他们必备的消费品类之一，而他们也是旅游的主流客群，精酿啤酒及相应文化，成为他们旅游行前、行中及行后的潜在“牵引物”之一。

再看遇见丽江精酿啤酒。遇见丽江精酿啤酒现已受到众多民谣歌手包括斑马、老李民谣、音符姑娘，以及数十位旅游达人的推荐。BCP（中国商务信用平台，China Business Credit Promotion ）认证裁判、啤酒品鉴培训“杯客”创始人郝帅对这三款啤酒都有较高评价，其中他认为，全麦拉格是一款麦香浓郁的拉格，不良风味少到无（这是拉格啤酒很难做到的），风味浓郁，主调为烘烤面包的香气，与欧路系酒花很好的平衡，发酵度高，干爽，适饮性很强。

高海拔柑橘产地特色精酿啤酒，是遇见丽江精酿啤酒最大的特色，丽江旅友文化又给了它独特的文化内涵。更深处说，在口味、品质于品牌方面，遇见丽江精酿啤酒不仅满足了消费者对品质化、差异化的核心需求，丰富了旅游体验，还与竞品形成明确区别，一个关键是其在带来直观且独有的高层级嗅觉与味觉体验外，还链接和凝练了丽江文化。

当前文旅融合推进加深，目的地的原生产品打造、旅游体验供给等对于当地文化的融入都要求更高。

遇见丽江精酿啤酒的设计创意中，将民谣音乐的动感元素融合丽江知名标识建筑进行设计，融入了丽江古城的经典景点，包括遇见丽江牌坊、丽江牌坊、大水车、黑龙潭等，采用扁平化插画形式绘制。再加上产品材质背后的人文传承、丽江当地文化特质等的融入，遇见丽江精酿啤酒成为一个饮品文创，是一种带有较强文化属性的IP类消费品，不仅限于旅游消费。目前，遇见丽江精酿啤酒已经在各大渠道正式上线。线上渠道包括雪松文旅的官方淘宝店——遇见精酿啤酒官方店，直客通和抖音小店；线下渠道包括云南丽江、昆明、广东和江西的众多音乐酒吧，餐吧，中高档餐厅等。明年将会进驻连锁超市与便利店。

也即意味着，遇见丽江精酿啤酒的消费场景，将不限于单点的旅游目的地，更多场景更大区域范围的消费落地，也使得这一带有丽江本地文化符号属性的饮品，在延展旅友的旅行记忆、构建与更多旅友的目的地文化情感链接等方面，具备更多可能性。

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在地文化物产增值目的地运营

遇见丽江精酿啤酒已受到更多年轻人的喜爱和推崇。雪松文旅提供的数据显示，在其淘宝店购买的顾客85%为90后。

对消费趋势的相对精准把握，落到旅游项目或目的地运营中，在于雪松文旅不仅呈现美丽风景，更将地方文化和历史文化、人文风情等进行梳理，进而挖掘出地道风物，给消费者带来更多的旅游体验。结合不同花巷的不同人文风情、文化内核，再聚合不同的原材料打造不同特色口味的精酿啤酒，形成独特体验和记忆，亦是这种逻辑。

其实遇见丽江等遇见系列精酿啤酒，只是雪松文旅松礼IP的产品之一。在松礼IP中，还有藏红花、冬虫夏草、香格里拉牦牛肉，以及知名匠人独创的技法特制丽江银壶等。

几个维度来理解，其一，这些原产地物产都为当地最具代表的物产，且经过了严格筛选，品质得以保证，原产地的“正统”属性较强；其二，多种物产组合，满足不同物产需求；其三，食物、器物皆为一地自然特色、历史文化的高度聚合体，有着较好的消费黏性，既为游客所喜自用，也可做为送人礼物之佳品；既是目的地丰富旅游体验、消费链条延长的具体载体之一，也是目的地文旅品牌输出的具体标志物。

按雪松文旅的说法，松礼是雪松文旅怀着深耕原产地物产的初心，以在地文化物产为依托，升级开启涵盖非遗匠心伴手礼、网红主题文创、农产品及原产地土特产品等极具特色的情景式旅游消费体验，发现中国之美，分享地道风物。雪松文旅认为，文创品牌重构了人与物之间的关系，建立价值与信任的基础，进而影响人们的生活行为方式。每一个文创品牌的诞生的背后都有一个故事，这个故事实践于雪松的人文态度，从品牌视觉感官，到产品材质，功能审美，都在诉说松礼的文化气质。来源于雪松体系的价值观，也来自与文旅项目的自然与历史，人文与传承。松礼这个品牌，既是文化的发掘者，更是文化内容的创造者。

雪松文旅的这些逻辑与判断，其实是当前文旅产业发展走向，以及文旅目的地运营要素的直接呈现。宏观看，在文旅融合、消费升级背景下，游客的需求既多元化、多层次，又讲究个性化、差异化，还在意深度体验中的文化凝练与情感链接共鸣，这些使得不管是文创产品、项目，或“旅游+文创”带来的新消费场景升级打造、新体验的横纵向延展等，都具备更多的市场消化空间，也使得目的地在更为激烈的市场竞争中，单个产品或系列产品的IP化（比如遇见丽江、遇见系列精酿啤酒）、产品矩阵的IP化（比如松礼IP），乃至整个目的地的IP化（比如大研花巷的文艺内核），都变得相对急切和重要。它们既有单核方面的竞争力，又能够在项目整体上实现品牌效应和价值的叠加。

雪松文旅依托既有的旅游产业布局，挖掘文旅旅游资源，通过创造性地开发，创造出一系列满足主流消费群体需求的地道风物，推出松礼IP，也就成为适时之举。

雪松文旅的优势和机会还在于，其所布局的旅游目的地，均分布在一线旅游目的地，本身的在地文化资源较为突出，在差异化产品打造方面，具备较突出价值，同时其还拥有充裕的游客。这些元素如何叠加开发出契合用户需求，具备较强市场竞争力的产品，做长“旅游+文创”的目的地体验消费链条，就考验雪松文旅的文化挖掘能力了。

2019年12月19日，由顺义区文化和旅游局主办、执惠承办，以“融合·新生态”为主题的2019第二届北京顺义文旅发展高峰论坛将在顺义举办。论坛旨在探索顺义区文旅产业落地的实施发展路径，解决全域旅游发展需求与区域旅游发展不平衡的矛盾，论坛拟邀请北京市级部门、区内相关部门和属地领导、文旅业界专家学者、文旅头部企业领导及媒体记者参与，共同促进顺义区文旅产业大发展、大繁荣。长按下图二维码即可报名参会！↓↓↓点击左下方“阅读原文”了解大会详情!

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「 精华文章值得看看 」

执 惠

助力文旅大消费产业升级