萌到犯规的故宫猫，如何从“网红”成为“IP” ？
去故宫，除了看雪景，“撸猫”成为了必备项目。
据了解，目前故宫拥有200多只猫，有些是“正统”御猫们的后代，还有些是翻过围墙在此住下的小野猫。
并且他们都有自己的名字，鳌拜、花花、小崽儿、七喜、娇娇、小胆儿等。
随着“故宫”这个文化大IP的走红，故宫猫也成为了网红。住在故宫，有专人投喂，“每天都有人寄猫粮，从东北到南方”“有的包指定延禧宫的猫收，有的指定慈宁宫收”。对此，很多网友表示“下辈子想活成故宫的猫”。
“故宫猫”成为了故宫形象代表之一，以故宫猫为创意来源，衍生出一系列文创产品。
同时，作为故宫文化内容输出的故宫出版社，也推出了故宫猫系列绘本、图书手账等，故宫猫IP正被赋予更多人格化内容。
文化IP的运营和开发并不是一蹴而就，我们可喜的看到博物馆拥有了自己的IP代言人，开始探索形象IP的开发之路。
接下来我们就一起聚众“吸猫”，复盘故宫猫的成名之路以及其精彩“喵生”。
01
年轻人争当铲屎官，“故宫”做对了什么？
600岁的故宫，有众多的文化IP形象，为何“猫”成为了深入人心的形象呢？
其实，故宫猫的存在有其现实和历史的渊源。故宫有9371间屋子，1807556件文物，木制的古建筑群，极易受到老鼠的破坏，在将近200只御猫的守卫下，有效的预防了鼠患。
为了很好的管理猫，故宫猫族进行编制并绝育，自此，故宫的猫保安传统延续下来。
而新媒体爆款文章的传播，影视、综艺作品的展现，更进一步让“故宫猫”走进大众视野。在“吸猫”成为年轻人一种精神寄托的当下，600岁故宫+萌蠢喵星人，更是产生了不一样的化学反应。
1、影视、综艺加持，“故宫猫”成为网红
影视综艺具有强大的放大作用，在众多的故宫相关的综艺中，“猫”成为其中浓墨重彩的主角之一。
在纪录片《我在故宫修文物》里，文物修复师们的日常就是“闲来打个杏儿，逗逗御猫的后代。”
纪录片讲述了故宫修文物的工作人员，他们的日常就是白天开着自行车小电驴到故宫修修东西，时间到了打个卡大家打声招呼各自回家。
种菜养花、撸猫让人们看到了不一样的故宫工作人，也看到了故宫的常住居民“猫”的生活。
后来，故宫猫开始频繁出镜，在最新的综艺《上新了，故宫》中，故宫猫“鲁班”被搬上荧幕，还担任起科普解说员的身份。
这部官方“猫片”首秀，直接拉近了故宫与观众的距离，观众不停地发送弹幕，“太萌了，单拍一集宫廷御猫好不好？”“隔着屏幕撸猫，好气哦！”
并且在综艺中，与明星进行互动，“猫”成为其中一个重要的角色参与其中。
当下，新媒体时代的传播基本上遵循这样一个原理：讲道理不如讲故事, 讲故事不如提供故事细节。
因此，很多博物馆选择利用电视媒体传播较为浅显、轻松、活泼、贴近大众喜好的信息内容进行传播。
在这个过程中，通过电影、综艺、短视频甚至图片，对“故宫猫”动物形象的展现，更加深了故宫猫在人们心中的印象。
2、故宫“吸猫”打卡，500亿的“猫经济”支撑
故宫以其独特的文化内涵和经典元素，一直都是年轻人摄影打卡地之一。
随着“一起去故宫吸猫”、“其实，故宫才是最佳吸猫网红圣地”等文章的火爆。
去故宫“撸猫”，成为了另外一个去故宫的理由，也形成故宫游客开放区的一道特别风景线。为了吸到“御猫”，有网友甚至还整理出了故宫最佳吸猫路线。
不得不说，故宫猫的走红，离不开网友的自发传播。而这背后，是“猫咪经济”的悄然崛起。
伴随着现代生活节奏的加快，社会竞争压力加大，宠物可爱、治愈、陪伴等特点成为不少年轻饲主的情感寄托。
在为猫咪消费的群体中，90后占到55%，超过一半以上，而80前仅占13%。在新一代年轻人中，猫被列入依赖品行列中。
可以说， “吸猫”已然成为当代都市青年逃离现实压力的“救生通道”、抚慰焦虑心灵的“精神药剂”。
并且，腾讯研究院粗略估算，截止至2018年初，我国吸猫人群规模接近5000万，消费者规模接近 3000万。猫咪的线下消费规模约为500亿元，呈增长趋势。
这样的大环境，也在一定程度上解释了“故宫猫”能够俘获年轻人的原因。
故宫也感受到了人们去故宫撸猫的这一需求，在最近，故宫的神武门出现了几只大型的“御猫”，引起了不少人的喜爱和合影留念。
02
从“网红”到“IP”，故宫猫内容+衍生同步进行
前文我们从两个方面出发，分析了“故宫猫”走红之路。事实上，作为一种动物网红，要实现后续的开发，并不是拥有粉丝这么简单。
1、文创开发，“IP形象”打造是根本
故宫猫的文创开发比较早，在爆款频出的故宫文创中，故宫猫形象是重要的创意来源。
我们从淘宝店铺可以看出，故宫博物馆旗舰店、故宫淘宝均有“猫”相关文创产品推出，不过这一时期以现实中“猫”的形象为主，产品类型也只要是摆件。
这一系列开发还处于初级阶段，IP作为知识产权，在很大程度上拥有独特性。熊有很多，“熊本熊”只有一个；小猪也有很多，然而“小猪佩奇”只有一个。
因此，以普遍意义上“猫”的形象进行文创开发，我们认为这一阶段，“故宫猫”还只是网红，而不是IP。
后来，故宫携手洛可可，打造了故宫专属的故宫猫形象，大内“大内咪探”系列。
并且为其赋予了人物性格，也确定了其形象的独特性，如小呆呆，状元猫等。
据洛可可董事长贾伟介绍，故宫猫文创IP打造逻辑是：“通过对故宫的猫进行抽象化提炼，让其具有故宫的故事性、传承性，并辅之相应的创新性，使其更具有IP化的生命力。”
我们看到，这一形象设计更具有辨识度，并且有了自己专属的特点。之后，根据故宫猫IP形象，一系列文创产品随之展开。
包括手机壳、书包、水杯等产品，甚至还在故宫开了一家主题形象体验店。
从故宫真实的“动物形象”，到能够形成产业价值的“IP”，需要对现实进行高度的提炼和艺术表达，并且为其赋予故事性、人格化，这是IP化发展的第一步，也是最重要的一步。
在这一点上，在故宫做出版进行内容输出的故宫出版社就有得天独厚的优势。
2、绘本、图书、漫画，从内容出发强化“故宫猫”IP
最近，故宫出版社彩铅手账绘本《喵，我在故宫过日子》发布，绘本以故宫猫“圆宝”为主角，以一年四季时间流转，描绘出主角圆宝在故宫里的惬意猫生。
作者商步芸表示：“在故宫猫的绘画过程中，参考了很多故宫文化史料，应用到了一些经典元素，在这个过程中，故宫文化的开放、多样和包容，让她印象深刻，后续的绘本也会安排起来。”
故宫出版社非遗编辑室主任徐海，也是这本绘本的总编辑告诉我们：“故宫文化越来越受到年轻人的喜爱，既有故事，又能书写的绘本的开发， 符合当下年轻人爱猫，并且喜欢做手账的特性。”
其实，早在这之前，故宫出版社就推出“故宫宫喵家族”系列绘本，是第一套以故宫猫为原型的亲子绘本。
同时也是“宫猫家族”系列文创的首发作品， 这一系列绘本，宫猫故事开始，普及了故宫相关知识。
当下，形象IP具有极大的营销和产业价值，“故宫猫”从网红到IP形象，内容的支撑必不可少，在这个过程中，故宫出版社在绘本、书籍、漫画等内容开发过程中，更容易实现后续的衍生发展。
我们了解都，“宫猫家族”系列书籍开发，其实也是“内容”+“文创”的开发思路。
这一系列书籍除了伴有手工制作立体猫偶，知识小课堂，剧场式立体场景，AR功能之外，在大礼盒中还附有明信片、拼图玩具、猫偶盲袋、立体贺卡、绘画本等文创产品。
“有了故事和内容，进一步开发文创就会相对容易一些”徐海告诉我们。
并且，这一产品的开发，是阿里文娱旗下的互动娱乐电商平台“造点新货”提供IP推广和众筹支持。
不过，我们打开“造点新货”网页发现，这个项目的众筹情况并不是很可观，共筹的金额136455元，1386人参与众筹，达成率是682%。
而另外一边，同样由故宫出版社出品的《谜宫·如意琳琅图籍》，作为以故宫为内容载体的互动游戏解谜书，众筹金额则为640万左右。
由此可见，故宫猫虽然已经成为人们独宠的故宫网红，然而在在内容开发方面，还需要探索消费者与IP的内在连接之处。
03
文化IP形象打造，还需要系列化布局开发
600岁的故宫，通过文创开发、创意传播，展现出其年轻、活力的一面。
而不得不说，“故宫猫”为故宫提供了另一条文化开发思路——卡通形象IP开发。
我们了解到，故宫文创产品的开发，主要走亲民的“萌萌哒”路线，“雍正”“乾隆”等高高在上的皇帝们走下神坛开始卖萌，推出品牌口红、彩妆联名产品，让“故宫”作为文化IP的形象深入人心。
不过，故宫文创开发，都是基于“皇家”“宫廷”的基调，对于故宫元素的再创造。
而“故宫猫”IP开发的不同之处在于其形象化、可视性，以及与故宫的强绑定。
咖啡馆有猫、家里也可以养猫，而“故宫猫”才是IP。
在IP发展的大时代驱使下，我们见证了很多IP形象巨大的品牌拉动效应，作为日本熊本县的地方吉祥物，熊本熊拉动了整个县区经济；
在全球最赚钱的IP榜单中，最高的精灵宝可梦，可达到950亿美元，Hello Kitty次之，能达到800亿美元。
对于天猫、京东等互联网品牌来说，也拥有自己的品牌形象。由此可见IP形象巨大的文化宣传和经济效益。
对于故宫来说，其保罗万象、宏大的历史文化，虽然 “故宫猫”不能全然代表，然而这一卡通形象IP，不失为一种产业开发新路径。
然而通过我们的观察，虽然“故宫猫”成为了网红，不过对于IP的开发才刚刚开始，一方面，故宫猫内容赋能还在探索，从绘本、图书、手账到漫画，这是IP开发必经之路。
在这方面，故宫出版社以开放、包容的心态，吸纳作者和产品，然而内容的开发毕竟需要时间。
这也决定了“故宫猫”IP后续衍生发展的初级阶段。
故宫博物院院长曾经说，“要把一座壮美的紫禁城完整地交给下一个600年，要让每一个来到这里的观众有尊严地参观，同时也要让流浪猫继续有尊严地在故宫生活。”
当下，“故宫猫”不仅尊严的生活在故宫，更与故宫相辅相成，成为故宫的文化形象符号之一。我们希望在未来，“故宫猫”不仅仅在故宫城墙中，更被写在书中，画在纸上，成为触手可及的产品，被更多人熟知和喜爱。
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