文旅惠评 | 文旅巨头争夺“肥水之地”；酒店企业境况“冰火两重天”

作为文旅业者，我们都期待能对这个不断趋前、变换不断的文旅时代的每一个重大事件、每一个关键节点，有着更多的了然于心，知晓它的变革、冷暖及趋势。

于此，执惠统筹分析一周文旅最新动态，聚焦文旅巨头、目的地、新业态、新科技、新消费等五个领域，试图从这些鲜活的元素中寻找发现每个领域中值得再加记录的最新事件或信息，基于一定的框架、视角或维度，来探析它们带给文旅业发展，带给我们的价值点。

文旅惠评【第21周】，文旅一线情报，一周深度评析。

文旅巨头行情

本周不同酒店企业的最新动作或状况，是这个市场可重点关注的几个观察维度。

首先是印度OYO被曝不当经营和变相行贿，比如通过将不可用的酒店房间包括在内，来夸大其网站上的客房数量等，这些房间多来自无照旅馆和宾馆，为避免当局因这种不当做法而找他们的麻烦，OYO有时会向当地警察或其他官员提供免费住宿。

迅速扩大且数量庞大的房间量，一直是OYO对外着重强调的竞争力，也是其获得软银等巨额投资的关键之一，在中国市场同样如此，其1.0模式在中国市场陷入困境后，即有其单面续约、不下架已解约房源等争议信息。巨大体量的房间量（不排除其虚构数字或部分造假），是其维持投资人的信心、市场话语权，乃至对竞争对手形成压力等的重要元素。在其助力单体酒店引流增收乏力、模式还难以跑通见效的情境下，房间体量是它要维持的“体面”，但随着2.0模式也渐入困境，裁员等消息冒出，OYO曾经营造的泡沫正被刺破，它的难题正在变多变大。

而对曾有酒店业“湘军”之称的华天酒店来说，日子同样不好过。2019年末，华天酒店6亿元转让湖北华天股权，其税前利润增3亿，此举或意在做靓2019年财报，避免被ST。

华天酒店自2014年起，就进入了“一年亏损，一年扭亏”的“循环”。五年来，不断通过变卖资产实现扭亏为盈得以保壳。此次湖北华天股权转让是2019年以来第四次出售旗下资产。

中低端酒店在二三线城市的布局速度越来越快，加之一些中端酒店及国际高端酒店的冲击，导致华天酒店发展停滞不前。可以看到，当前的酒店市场有两个趋向可能愈加明显，一是运营能力的要求走高，二是巨头的扩张并购效应增加。而这两者算是相辅相成。

本周，开元酒店2705万成立两家合资公司，涉酒店及空间业务。开元酒店2019年上市以来发展强劲，规模超过400家。为实现未来5年内千店的目标，开元不断扩大规模。轻资产输出是关键方式，不管是既有酒店类似华天遭遇运营难题时，或地产商等进入酒店领域，也需要具备一定运营管理能力团队的介入，这些存量或增量资产的盘活，给开元这类企业扩张规模提供了更多机会。

此外，本周华住完成收购德国第一大本土酒店集团（德意志酒店集团）100%股权，其丰富在豪华和高端酒店领域产品线的目标落地。对意在拓展巩固国际市场竞争力的企业来说，收购有实力的国际企业，不失为直接快速而有效的举动。这类方式，华住未来是否还有更多？有可能。

华住既有的会员、被收购酒店的客群，有相互打通导流、变现的可能，包括进入乃至扩大在中国的市场布局。

这些是酒店市场不可忽视的重要境况，而在其他领域，同样有值得关注的动向。

近期，莱茵体育（原莱茵置业）完成转让西部体育和莱茵小镇100%股权。这是一个传统房地产商谋求转型而不得，可能折戟的案例。

莱茵体育通过以体育为入口，聚合赛事、场馆等与地方政府合作，打造体育小镇，计划的5个小镇，规划投资超过200亿元，这其中有明显的房地产思维，在缺乏相应运营能力，所掌握资源也不够、自身资金体量也不充裕等情况下，其体育小镇终渐入“一地鸡毛”的境况，将其股权售卖，也是甩掉包袱的无奈考虑。

而岭南控股叫停三大募投项目，即拟终止“易起行”泛旅游服务平台建设项目、全区域分布式垂直化服务网络建设项目、全球目的地综合服务网络建设项目的实施，也有无奈的成分。据其公告，此举是为降低募集资金的投资风险，提高募集资金的使用效率。

市场上的钱依然可以拿到，但比以前“烫手”。在线旅游市场已进入一个增速相对滞缓期，线上红利锐减、获客成本增加，市场份额的头部效应愈加明显，这对岭南控股募投扩张都不是有利因素，投资风险加剧，无奈终止以求更稳妥。

目的地投资晴雨表

“肥水之地”引来众多巨头争夺，这说的是广州南站商务区招商，恒大、华侨城、复星等12项目签约投资超千亿，包括恒大文商体项目、复星大湾区国际健康城项目、正佳文商旅项目等。

广州南站商务区有它的经济、交通区位、客流等优势。

广州南站地处粤港澳大湾区城市群核心区和广佛都市圈的地理中心，是粤港澳大湾区轨道交通核心枢纽，日均客流量达52万人次，是全球客流量最大的高铁客运站。

广深港高铁香港段正式开通后，广州南站已实现了46分钟直达香港九龙，57分钟直达澳门，1小时覆盖粤港澳大湾区所有城市，4小时辐射华南生活圈，8小时联通全国。

此外，广州南站地区周边汇聚了万博商务区、广州大学城、广州国际科技创新城、番禺汽车城、长隆国际旅游度假区、番禺大道五星商旅带等高端产业群，还坐拥大夫山森林公园和大象岗森林公园等优质生态资源，是产城融合、绿色生态的现代化城市建设典范。

不难预测，在一定量的文化旅游、商业项目增加之外，大量的房地产项目将冒出，这里的房价未来走高是大概率事件。

再来看一个大动作，殷墟国家考古遗址公园近日开建，总投资约150亿元，规划范围涵盖整个殷墟保护区。项目预计建设周期8至10年，建成后将呈现一个完整的3000多年前殷商都邑布局。

殷墟是我国最重要的古代都城遗址之一，其出土文物数量居国内各大遗址之首，在中华文明乃至世界文明史上都具有举足轻重的地位。

一直以来，如何保护好、传承好、利用好这些文化遗产，将文遗“活化”，是业界思考的难题。此次殷墟国家考古遗址公园开建，融自然风貌和人文景观于一体，无疑是将历史传承进行延续的重要方式和途径，有利于加强文化遗产保护利用和传承发展，扩大中原文明影响力。

而另一个维度来看，巨额投资背后不乏地方政府通过挖掘既有历史文化资源，做大旅游产业的考虑，但如何做好真正的文化传承保护，通过大体量的工程建设，可能还不足够，如何在保护的前提下，适度增加市场元素，也是需要考虑的。

从旧入手，做新，比如旧改背后的城市更新，也是房地产商“花样”拿地的重要表现。

近期，房企50强时代中国以起始价14.22亿摘得佛山改造用地，拟开发爱车小镇，总投资额预计达40亿元。千亿销售是时代中国欲达到的目标，而增加土储成为必要举措之一。2019年上半年，其积极拿地，新增土储与拿地金额已超2018年全年。目前，爱车小镇一期土地整理工作已全面铺开，拆除旧工业区约230亩用地，低矮厂房约300间，改造片区内市政道路和滨河景观建设工程也在同步推进。

星河湾控股集团也有类似城市更新拿地动作，其将联合广州南沙区东涌镇，将该镇打造为珠宝文旅小镇，其产业体系将包括珠宝智造设计研发体系、多元金融商务服务体系、时尚文化旅游体系、高端生活服务体系等，重点发展珠宝展贸及延伸产业、文旅产业。

目前一线城市的土地供应呈下滑态势，核心区域的存量土地资源稀缺且竞争激烈。城市新增可开发土地的不断减少以及政府在土地市场的谨慎态度，使得旧改成为开发商解决土地供应瓶颈的重要渠道，城市更新的业务能有效补充房企的土地储备，与短期项目的获取形成互补，保证土地储备的稳定供应。

文旅创新业态

VR之于文旅，一个重要切入点是通过虚拟技术给用户带来沉浸式体验，而要达到较好效果，可体验的内容是关键，同时要保证一定的市场效应，用户体量也很重要，游戏IP与VR结合成为目前正不断探索落地的呈现产品之一。

近期，基于《剑网3》IP，VR+乐园（VR厂商）与西山居合作开发VR游戏《百里追魂》，这是一款大空间自由行走VR竞技游戏。

游戏有一定用户量，也有内容，VR技术将内容由线上挪至线下，实现高性能、高科技感、高体验性的沉浸式虚拟体验，这类项目对于商业购物中心、景区、主题公园等场景，都有更新内容的落地可能，有助于吸引更多年轻人、提升游客体验需求、提升景区二消收入。

新技术正在更多重塑旅游目的地的内容服务体验、营销等环节。近期广东启动“游粤印记·广东文旅护照”项目，推出“文旅护照”。该“护照” 基于互联网技术，可以实现无人值守、自助盖章和沉浸式游戏互动。通过大数据采集和分析，让多个“吃住行游购娱”文旅目的地形成串联，还涵盖了探险寻宝、游玩指导、优惠抵扣、奖励激励、社交互动、收藏纪念等多个功能。不仅印制了每个“打卡点”的特色介绍，还配套了景点门票、演出等项目的优惠，便于游客了解和选择心仪的旅游目的地。

这其中有几个逻辑，一是通过“护照”这类具备信息留存的形式，来满足游客尤其是年轻人“打卡”传播的心理，增加其与目的地之间的联结黏性；二是增加社交互动体验，为目的地营销，增加引流可能提供更多机会；三是，更多“打卡”属性的设定，使得各目的地景区景点、文旅项目等之间的关联度增加，提升游客实现更多关联目的地打卡的需求，拉长游客的消费里程；四是收集更多的游客数据，做大做深游客数据库，为个体画像、群体画像的精细度分析、个性化推荐和产品调整等，提供更多参考。

文旅新科技动态

文旅新科技，本周主要看两家获得融资的企业。

一是智慧旅游建设与运营商大旗软件获4000万元A+轮融资，投资方为四川文化产业股权投资基金，本轮融资将用于产品研发、高层次人才引进及行业生态体系建设。

大旗软件已成立15年，智慧文旅业务已覆盖咨询规划、技术研发、项目建设、运维服务、资源运营，打通智慧文旅产业全生态链的企业。这意味着其可给小到一个景区景点或文旅项目，大到一个目的地，提供全链条智慧旅游服务。

当前智慧旅游市场，大中小企业都在入局扩张，一是市场较大，景区景点、目的地的智慧化能力提升空间很大，且体量较大，也还没有寡头存在，中小型企业也有不少发展机会；二是不同主体比如景区景点、目的地政府等所需的服务、技术等，以及愿意匹配的投入，能下探整合的资源等，都有所不同，所需要服务也有不同，各企业各展所长竞争分“蛋糕”。

不过整体看，类似大旗软件这类能够提供一站式智慧旅游服务的企业，在接下来的竞争力将会更加突显，未来比拼的将是解决方案的系统化等。

另一家获得融资的企业是VR交互科技公司「NOLO VR」，获中国移动旗下中移创投入股，将与中国移动在在云VR、终端、渠道等领域进行协作，继续推进5G业务落地。

NOLO VR成立2015年，专注于VR交互技术，C端方面，NOLO VR已与Google、华为、小米、Pico、爱奇艺、创维等合作伙伴展开合作；B端行业，则在教育、文旅、地产等B端行业有应用。

两个角度看，一是中国移动方面，其5G技术已有不少积累，需要更多的落地应用场景，以及更多的用户群体，通过入股NOLO VR，既可为VR技术提供更多5G方面的支撑，同时也能将5G技术触达到后者既有的B、C端客户（用户）等；二是NOLO VR方面，其在VR交互技术方面将获得提升，在直接的C端方面，也能有更多的渠道引流。

文旅消费洞见

本周文旅消费洞见重点关注：出境游、跨年旅游、机场体验。

根据飞猪的消费洞察，过去一年里，国人在旅行这件事上呈现出了更加个性化、品质化的趋势，其中90后最爱海岛旅游，马尔代夫和毛里求斯最受90后欢迎。

综观当前的海岛游，美丽风光、自然胜景以及独特的在地文化和异于陆地的体验，是吸引游客的主要因素。这些构建出一个集浪漫、休闲、深度体验等一体的场景，这些也是具备一定消费能力，同时追求个性体验的90 后的“心头好”。

同时，根据携程发布的《2020元旦中国人全球“跨年旅游”报告》显示，今年的跨年旅游成为90后和单身狗的狂欢。开始迈入30岁门槛的“90后”今年元旦首次超过80后，在旅游者中占比最高。

这可能和90后迈入30岁是一个节点由头有关系，旅游或成为一个纪念方式，但更多自然是90后年岁渐长、消费能力提升，在出游的主动权和需求度等方面都在不断提升。

最后看下机场体验。忠诚度计划服务公司科领盛Collinson最新发布的机场体验调查报告表明，旅客对机场满意度越高，在机场的花销越高。

虽然受到高铁等出行方式冲击，但整体来看飞机出行的需求，以及乘客体量依然出于高位，未来也还将持续。巨大的客流量、乘客对服务体验需求的提升，使得机场成为超出简单航空出行的新空间，在相对较短时间里让乘客有更多的消费变现转化，提升既有空间的坪效，都有了更多可能。

但这种消费变现，也必然对机场提供的商业空间、休憩空间以及娱乐休闲空间等更新迭代，提出了更高要求。

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