大咖论道 | 文旅营销已“变天”？从流量到“留量”，这些方法不可不知！

1月2日，由上海市旅游行业协会、江苏省旅游协会、浙江省旅游协会和安徽省旅游协会指导，执惠主办的，以“新文旅、新产业、新生活”为主题的2019第四届中国文旅大消费年度峰会暨“龙雀奖”颁奖盛典在上海举行。大会汇聚200+行业大咖，500+头部机构，近千名来自文旅主管部门、旅投集团、文旅上市公司、文旅资本、文旅运营方、文旅内容方、媒体等业界嘉宾，共同探讨新形势下文旅发展之道。在下午的圆桌研讨环节，5位重量级嘉宾围绕“流量到留量，文旅营销的价值重构”的议题展开激烈讨论，现场精彩纷呈。

主持嘉宾：

时代文旅首席战略顾问  熊晓杰

分享嘉宾：

目的地营销专家、山东旅游职业学院院长  闫向军

尚美生活集团CEO  马博

中国广告主协会品牌建设与营销专委会秘书长、上海天伞科技副董事长 许文超

黑蝶控股董事长  孟凡

以下为圆桌研讨实录：

熊晓杰：各位朋友下午好，我们尽量发挥我们的智力优势，刚才大家讲了很多趋势、产品和技术方面的东西，因为我本人是市场和品牌的背景，所以主办方邀请我主持，也是希望最后我们能够聊聊市场和品牌方面相关内容。对景区来讲，一个成功的项目，产品是基础，运营是保障，营销是关键。有了好的产品，有了好的营运，如果营销做不好，其实也会出很大的问题。

时代文旅首席战略顾问 熊晓杰

今天我们邀请了不同行业的朋友。闫院长是我们的老朋友，是我非常尊重的文旅行业营销人，曾经主导山东文旅品牌营销，非常长的时间，对山东文旅的形象提升起了非常大的作用。

还有尚美生活，做酒店的，还有许文超先生是做广告研究的，孟凡先生是做投资的。实际上在这之前，除了闫院长比较熟，其他几位都还比较陌生，我们花两分钟时间，给大家介绍一下自己。

马博：我简单介绍一下尚美生活。尚美生活是技术驱动的平台型公司，整个尚美全SaaS系统，在业务技术化、数据化和技术驱动方面做得较深。通过技术化运营和流量管理上的积累和沉淀，集团旗下有超过8000万会员，会员入住的贡献达到60%。在刚刚过去的2019年，尚美生活新增了1100家酒店，保持高速增长的态势。随着下沉市场空间的进一步激活，尚美生活在未来还有更多创新成果能赋予消费者和加盟商。

尚美生活集团CEO 马博

许文超：大家好，我来自广告传播行业，我是90年代初期进入这个行业的，我的经验主要是广告策划到媒体运营，从内容到商业化变现这段，所以我们天伞科技投资在地铁场景的新媒体公司，“目前媒体名字叫摩伞，通过在地铁提供共享雨伞的服务的智能设备和广告屏，”上海有500个点位，未来我们会在全国400个城市布局。“我主要是负责拓展城市渠道和商业变现。我是2018年加入的中国广告主协会，隶属于世界广告主联合会，和前面的协会有一点像，是甲方的协会，我们承担的任务是服务于国外到中国的品牌，让他们落地，做一些服务。

中国广告主协会品牌建设与营销专委会秘书长、上海天伞科技副董事长 许文超

第二，我们也承担一项重要的任务，找到一些特别优秀的中国品牌，将来可以帮助他们走出去，搭建这样沟通的桥梁。每年5月10日的中国品牌日，中国广告主协会也会举办国际首席营销论坛，年底也会做中国广告主大会，有颁奖和高峰论坛。

孟凡：大家好，黑蝶控股旗下有两块，一个是基金，一个是地产。基金是2015年成立，主要投新消费，我们在体育、文娱做了很多布局，体育上篮球、棒球、橄榄球、健体健美、橄榄球、综合格斗等时尚体育运动投了很多。篮球我们投了城市传奇，小米顺为、联想之星都是投资方。复星集团还和我们一起投了个棒球项目，天使是李开复老师投的。我们健体健美赛事是国内最顶级的商业赛事，刚刚拿到了奥赛的授权，目前中国健体健美领域的商业赛事还在发展初期，国内运动员如果想打国际比赛还要到日本、韩国去拿职业啦，我们投的这个赛事，填补了中国这个空缺，中国可以发职业卡了。我们赛事里还有很多娱乐化的内容，比如我们现在手里有国内最大的改装车嘉年华，去年9月份在常州做了2019年的第四站，一共做了两天，单日人流达到3万人。  

黑蝶控股董事长 孟凡

另外是地产。地产和我们的投资息息相关，我们和绿地合作在无锡有一个教育内容商业综合体，我们和中建集团在青岛崂山有一个海边城市改造的体育商业综合体。我们基本是投资和地产两块儿。说到流量涉及到网红的问题，国内现在有一个MCN做得比较不错的公司热度传媒也是我们另外一只基金投的早期。

熊晓杰：今天主题是“新文旅、新产业、新生活”，大家来自不同的领域，特别想听一下大家的介绍，在过去2019年，无论在渠道也好，产品形态也好，或者营销方式方面，到底出现了哪些值得向在座各位分享的一些新的趋势，或者新的现象，或者新的产品。先请我们闫院长。

闫向军：大家好，我来自山东，原来在山东省文化和旅游厅，现在在山东省旅游职业学院。有个问题我不知道大家注意没有？大家参加了一千个会议，这么多新技术、新模式、新方式、新项目，但是人从哪儿来？什么意思呢？第一，这么多新项目、新景点、新目的地，谁来做员工？我们全国涉及到旅游专业的院校有1400所，但是我可以负责任的给大家说，今天咱们谈的大部分新技术、新模式等涉及到的员工，大学、职业中专，职业教育一个也培养不出来。

目的地营销专家、山东旅游职业学院院长 闫向军

那么我需要请大家思考一个问题，这么多的新项目、新模式，谁来做它的产业工人？谁来做它的员工？我给大家说，职业院校应该培养。我说我培养不出来。为什么呢？我的教师，整个中国的模式还停留在十年以前。所以说，如果可能的话，请在座的各位公司，包括新技术、新模式、新项目这类公司，文旅行业你们要提前未雨绸缪，找好员工。

我敢肯定，如果照着这个方式下去，到项目开工了，或者已经开工了，将来成熟的产业工人恐怕找不到。因为那个是按照十年前，我们旧的旅游产业模式培养出的人才。现在山东旅游职业学院在校生8700名，即使这么多人，旧的旅游形态一年不长的时间就全部抢完了这批毕业生。

我们新形态怎么办？各位要长个心眼，在未来时间里，要找很好的院校合作。第一，这个院校最好可以招这么多学生，为什么？你总不能上人口稀少地区办一个学校吧，人口基数不行。第二，这个地方应该有广阔的旅游市场。第三，这个学校起码有基础的业务体系。

各位想想，最适合的就是山东，1亿人口，如果一旦专业合适，可以招得起来。第二，山东市场占全国十分之一，十年了都是这样，十分天下，山东占一分。第三，我们原来学校就有健全的传统旅游产业体系，所以我的广告就是希望在座各位新技术、新模式、新项目可以跟我谈合作，本院长亲自给各位畅谈，怎么把公司技术模式引进我们的学校，等着将来学生毕业了，就可以直接到生产岗位上进行工作，比如说我们各地的生态主题乐园。

另外，我们学院到目前为止，在全国和很多新技术公司已达成合作，不但将来得懂新项目，而且我们整个产业各类技术方式都了解，那就更适合于我们的员工进行工作。

第二，人从哪儿来？我们项目诞生以后，在哪儿产生游客呢？我给大家报个数，2018年到2019年，山东省接待人数一直在8-9亿之间波动，什么意思？我们觉得人数很庞大了，但是各位知道吗？60-70%都是本省游客，这是第一。意味着将来最起码山东这个地方，你的目标人群60-70%是在整个周边地区，我们现在不要奢望吸引跨省长区域的客人，那个客流支撑不起一个庞大的目的地，或者景区的活路。

另外，连续十年，山东省停留天数停滞不前，什么意思？原来十年以前平均停留1.5天，现在差不多还是这个左右波动，为什么这么说呢？不是休闲时代到来了吗？不是游客过夜吗？不是，还有一个重要原因，交通的便捷大大增加了流动性，到了青岛可以过两夜、三夜吗？很可能当天顺着高铁就走了，所以连续五年山东省重要目的地的接待人数一直围绕着京沪铁路沿线波动。为什么？就是借助高铁快速疏通到达的能力。但是也带来了问题，停留天数减少，我们谈了夜游、水上项目，这么多新模式，你敢肯定让游客过夜、住下来？目前统计数据上讲，我们没有看到这方面的动向或者趋势，尤其是请在座各位业界同仁，一定要注意这一点。我先谈这些。

熊晓杰：谢谢。第二位。

马博： 就尚美生活的用户群而言， 80后、90后、00后这三种群体的酒店入住占比已经超过了75%，接近于80%，这是文旅行业最核心的用户群。这群人最大的特征是什么呢？是高度依赖移动互联网产品。

我们观察到2019年尚美生活用户中，使用在线预订的人数占比40%。根据艾媒咨询，2018年中国在线酒店预订用户渗透率达到29.4%，这个比率还在快速增长。很多人预判，未来中国在线预订量超过50%只是时间问题，这将是一个主要的线上流量增长点。

第二个不可忽视的现象是，从阿里、京东、微信、拼多多、快手这些超级流量入口来看，下沉市场也就是三四五线城市的用户已经成为主要增量，这种现象同样出现在携程、美团等OTA平台。因此，低线城市用户的扩容是2019年最显著的变化。

第三，流量多元化。过去一两年，随着小红书、抖音、快手这些热门内容社交产品切入文旅产业后，正在改变行业过去固化的用户运营思维和方式。无论是存量还是增量，把握住用户偏好的改变，做到恰当的布局和自身重构，才能取得进步。

熊晓杰：谢谢，马总讲了非常重要的问题，我们未来主流消费者在哪里？大家可以看到今年刚刚统计的一个数字，2019年90后在假日出游人数首次超过了80后，成为最大的群体。这个信息是非常值得关注的，意味着我们未来的营销活动，未来产品打造要更多考虑年轻人的需要。第二，来自过去三四线城市的人流和关注越来越大，这对我们来说是新兴的市场，这个新兴市场的传播方式可能和过去传统方式都不太一样，我们怎样面对这样的变化，这个课题非常值得探讨。

许文超：过去2019年，其实我们知道实体经济一直在下滑，可能也碰到了很多困难，我看到第一个好的趋势是文化产业带来新的机会。因为我们过去都是通过资本驱动项目，可能以后更多是在运营，运营需要内容，内容和前面闫老师讲的人才是其中一块。

第二，我们需要更多行业跨界融合，包括大的文化产业里面，像旅游、影视、科技，未来5G起来以后，包括虚拟现实，有很多很多国际领先项目到中国来，我们国内很多项目是不是能够经得起这样的竞争，这块我们在品牌上可能需要升级。

第三，从内容到体验，是我们国内目前，我感觉是在行业里面碰到的比较深刻的问题。不管流量也好，还是要到品牌建设，不能考虑短期的营销吸引消费者，而是到品牌长远建设，从体验经济这块可能是整个文旅大板块需要思考的方向。

熊晓杰：谢谢。一个是品牌价值，还有文旅行业对整个国民经济的拉动力量，因为大家知道实体经济在往下走，但是文旅行业的增长还是在两位数，尤其是未来“文旅+”，可能会带来其他领域的共同进步，我们期待这样的趋势。

孟凡：2019年给我感觉或者感触最大的是：这个市场慢慢开始敬畏文化的重要性了。实际上文旅地产这个东西不是什么新东西了，几年前大家就开始做，比如养老、红色文化等，都是早期的文旅地产。那个时候大部分都是拿内容圈地，还是传统的商业地产的逻辑思维，我要住宅、要商业，最终算帐还是看我投入产出比，我拿了内容圈地只有1%做内容，剩下99%不是住宅就是别墅，这是普遍的现象。

这一年我发现地产商开始注重什么是文化。其实这个东西很简单，文旅地产，文化在先，旅游在二，地产是其次。没有文化推动，没有旅游服务支持，地产怎么做落地，这是很严重的问题。去年我看到很多人开始在文化上面做内容，在文化上做植入。还有一个，做文旅地产的人终于开始明白了，文旅地产最终是在做的零售，几年前我提出这个论点的时候他们是接受不了的，要明白最终是在卖产品和服务的零售，必须有零售思维逻辑植入到文旅地产，如果不懂零售，你拍脑袋做文旅地产是有麻烦的，因为这个东西要是从顶层做设计，做哪些消费配合，涉及哪些链条，这些东西前期都要有非常明确的逻辑思维在脑子里。

熊晓杰：好的，非常感谢孟凡先生。的确，在文旅地产这块，过去叫文旅地产，现在不叫文旅地产了，地产公司纷纷叫自己是文旅，去地产化了。这样的转型还是有非常大的鸿沟，你刚才讲的开始对文化进行敬畏，是因为如果不对文化敬畏，如果不对文旅行业底层逻辑敬畏，其实文旅地产是玩不下去的。因为我们看到太多地产公司在做文旅的时候，会出现一些非常简单，非常基本的错误，所以我觉得未来对文旅的底层逻辑的尊重，对文化的敬畏，肯定会成为一个必然。

最后一个问题，从流量到留量，我们有什么建议？因为我做景区14年了，我们有很多流量，比如我们景区有一年两三千万的游客，可是大家经常发现这两三千万的游客，你知道他是谁吗？你其实并不知道，因为散客到了门口买票进去，都不知道是谁，通过OTA旅行社来的客人也不知道是谁。因为数据在人家那里，这么多流量是很难真正变为重复消费的客人，这是第一。第二，从传播流量来讲，现在传播类流量，公共流量越来越贵，这些问题怎么破解？我想听听在座各位的意见。

闫向军：因为我们会场里基本上都是同行的，所以根据熊总的问题，我给大家做一个提醒。2019年整个全国从县级以上的目的地，县、城市和省，基本上目的地营销宣传的经费都缩减了。缩减的原因之一就是文化和旅游的融合，两个部门融合到一块儿，互相不太熟悉，有一些钱没敢花。但是2020年，请在座的各位注意，广告公司、营销公司、OTA今年营销经费从县级到地级市到省要有增加，而且还增加不少，为什么呢？经过一年的融合，甭管文化部门还是旅游部门，都非常了解目的地的宣传和营销的重要性，相应的钱会增加，市场会扩大，就好做一些。

熊晓杰：这是非常令人振奋的消息，我相信在座有很多做文旅行业服务的公司，300亿规模，看看大家可以分到多少蛋糕。第二位。

马博：2019年，90后群体的假日出游人数首次超过了80后，这意味着行业未来的营销活动和产品打造，都要趋于“年轻化”。同时，来自三线及以下城市的消费力崛起，触达这些地方用户的方式与之前亦有不同。

如果说产品是第一位，那么营销就是第二位。营销的目的是把消费者留下来成为忠实用户，变成产品和品牌的核心资产。

在尚美生活8000多万会员中，中高端会员贡献了50%的营业额。得益于我们基于品牌搭建的一套用户体系，精细设计的会员权益，让用户在体系中获得良好的体验从而促进品牌忠诚度。举个例子，尚美生活的金卡会员一年平均消费次数大概在3.74次，铂金卡会员大概是6.62次，二者相差近两倍。

通过尚美生活的会员体系，我们能将从携程上获取的新客中的70-80%转化为尚美会员。所以，想把流量变成自己的用户，核心就是增加品牌价值以及会员体系的搭建和运营。

许文超： “品牌是竞争的壁垒，品牌是最稳定的流量池。”从流量到流量池，这里面要通过文化内容的载体，增加到包括客户体验，才能把客户留住，这块特别是旅游行业以及新IP、衍生产品，有很多种方式可以和客户进行沟通，可能这是需要加强的。

熊晓杰：谢谢。

孟凡：我觉得几点：一、利用好现在新媒体渠道。比如我们在今年6月份在贵阳数博会和快手、网易严选、拼多多、新浪扶贫发起了网红扶贫计划，我们利用直播媒体，对目的地的精准性扶贫营销。虽然是扶贫，其实背后就是消费和旅游。简单粗暴地讲，我们的方式方法就是把平台上的网红带到打卡地，网红专门打卡，拍视频、直播，通过他们积攒的流量，把当地对外宣传带出来，同时把农产品带出来，这是最简单的方式方法。

2019年出来一个数据，我看了以后挺惊人的。我们知道李佳琦，他去年赚了2亿，还有李子柒，去年赚了1.6亿。他们两个收入已经超过了A股60%的上市公司，而且很多上市公司是有过万员工的，不如十几个人、二十几个人为IP的团队做得好。所以新媒体的运用是我们要思考的。现在私域流量是信任度比较高的流量，怎么通过平台做，包括社交电商，把景区进行宣传。还有我们运用好的科技工具，不管你通过媒体、渠道，进入目的地的人购买习惯、年龄、岁数等，包括数据，我们留存下来进行二次研发，怎么能够深挖他们的消费习惯，留存他们的消费路径，他们旅游方式方法，这些对目的地来说，也是非常有价值的。所以对主持人刚刚问的问题，一个是硬件，一个是软件，还是要多运用和理解一些全新的方式方法，帮助目的地景区开拓更有价值的、未来留存的客户。

熊晓杰：这个话题原本我们下面问题会问到的，现在虽然时间快到了，我还是问一下马总和闫院长，关于网红直播或者私域流量，在文旅行业，在景区营销，酒店行业营销过程中，能不能带来快消品，这些行业带来的效益，怎样实现这些效益。听听两位的意见？马总先来。

马博：虽然目前社交产品为酒店直接带量的效果一般，但是在民宿景区景点上，效果还是不错的。我们可以看到，2019年民宿行业已经在抖音上开始做商业化变现了。

酒店行业如何利用直播来沉淀私域流量呢？尚美生活也在实践。我们有约1万多名前台员工，他们也是快手、抖音、小红书这些主流内容社交产品上的用户，可以生产与尚美生活相关的内容。此外，我们还自主开发了分销系统，每一名前台员工都有自己唯一的分销链接，通过这条链接购买的记录都会被计入系统，员工相应地可以得到提成和激励，看得到自己的成就体系。

在这套逻辑下，形成了一个闭环体系，这点非常关键。内容的传播是第一个层面，但最重要的是底层打通支付激励体系，让进行宣传的员工能实时得到奖励，才能使这个闭环不停运转，这才是社交营销里面最底层的逻辑。

闫向军：到目前为止，我们国内区域目的地，无论是一个省还是一个城市，通过一个网红拉高消费的案例还没有发现，什么意思呢？它可能会带来大量人流，但是这些文化旅游机构，希望这些人流花钱，我们看到现在人流消费呈现了低端化的现象，怎么能够让人流花更多的钱？

第二，相反的案例，最近火的姑娘李子柒，很少有人知道她所在的城市是四川绵阳，她就没有给绵阳带来人流和花费。所以说，目前看网红对旅游产品、具体的酒店，哪怕县域目的地作用是巨大的。但是它是否对城市，对一个省的旅游花费有巨大的拉动作用，我还持保守的看法。

马博：社交网红、电商领域是变现的、卖货的，我们要时刻关注抖音、快手在商业化的进程。2019年民宿行业已经在抖音上开始做商业化的变现了，其他产品还没有，随着抖音、头条系商业化进程的加速，这个事情特别值得关注的。因为咱们文旅产品一传播，单价比较高，其实它产生购买的可能性就更大。

熊晓杰：谢谢。最后总结一下，我们网红直播或者是其他的方式也好，虽然制造比较大的声势，流量从数据上看挺吓人的，每个景区做做抖音，数据还是挺好看的。但是目前带来的实际消费和订单并不太理想。但我觉得这个不能忽视，有了关注以后，它的转换是必然的，只是可能由于文旅行业的低频性特征，或者由于地域性差异特征，会造成流量巨大损耗，但是并不意味着这种方式完全没有作用。

另外，过去我所在的企业，我们做了四五年自媒体的营销，我觉得自媒体也是流量和私域流量非常好的形式，通过自媒体可以非常好地实现企业的传播功能、数据库管理功能，就是从流量到留存的过程，和自我销售平台的打造过程。所以我也建议大家除了关注公共平台流量，也要关注各种社群，各种网红达人的私域流量，同时自己要着眼长远和未来，打造自己的自媒体平台，打造自己的数据库平台，打造自己的销售平台。

好了，今天的研讨就到这里。  

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执 惠

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