连续31年涨价，幅度超400%！迪士尼门票上涨背后有何玄机？
2019年12月初，上海迪士尼度假区发布门票价格调整公告。公告称，自2020年6月6日起，度假区将调整上海迪士尼乐园目前的三级票价结构，采用全新的四级票价结构，为游客提供自2020年6月6日起的90天价格日历。
迪士尼门票涨价并不算新鲜事。华特迪士尼度假区从1988年起连续31年涨价，期间票价增长468%。包括加州迪士尼乐园、香港迪士尼，涨价的频次也比较高。但整体看，由于每年全球游客量屡创新高，通过门票涨价既能提升游客体验，也能增加收入和利润，迪士尼此举可起到“一石二鸟”之效。
那么，迪士尼门票涨价是基于哪些考量因素，背后又有哪些套路？
01
迪士尼门票缘何持续上涨？
一般观点认为，迪士尼连年涨价与其保持“三三制”经营原则有密切联系。根据这一原则，全球迪士尼乐园每年淘汰1/3的硬件设备、建设1/3的新概念项目。正因如此，在推出新景点之前，迪士尼一般将涨价的原因归结于分散客流、平衡需求、提升体验。
毕竟，每逢周末或节假日，客流过多导致排队等候时间长，首先最大的冲击是游客消费意愿降低，人均消费减少。其次，随着过多游客涌入，服务人员增多导致运营成本随之增加。最后，糟糕的体验会降低游客满意度，影响重游率。
另外，其他迪士尼也提出涨价是基于乐园设备设施及娱乐项目进行整改翻新所需资金、新景点开业增加人工成本等因素考虑。比如，迪士尼两大度假区去年与当地工会达成协议，员工最低工资大幅上涨，度假区几万服务人员（Cast members）的工资上涨也是不小的财务负担。再比如，2019年10月，东京迪士尼度假区宣布为应对政府消费税上调而上涨整体门票价格。
从公司整体上讲，2017财年，主题公园是迪士尼四大板块中唯一实现营收和利润增长的业务，从2018财年业绩看，影视业务每年电影票房摆动持续成为不稳定因素，传统的有线网络业务随着数字化时代家庭订阅用户的减少，业绩预计持续下降。而新开辟的流媒体和国际业务正处于烧钱阶段（2019财年亏损18亿美元）。
无疑，主题公园业务未来将持续成为公司持续增长的“发动机”。而在多个新景点成本增加的压力下，门票及相关费用涨价成为迪士尼获得额外收入及抵消巨额成本的一大法宝。
02
迪士尼涨价背后的套路
迪士尼在美国有加州迪士尼乐园和奥兰多华特迪士尼世界两个度假区，前者有两个主题公园，后者包括神奇王国、未来世界、好莱坞影城和动物王国四个主题公园。
公开报告显示，迪士尼2018年全球乐园游客量为1.5亿人次，加州迪士尼近3000万人次，奥兰多迪士尼将近6000万人次，两者占总游客量的60%。
考虑到东京迪士尼没有运营权，香港迪士尼业绩走下坡路，巴黎迪士尼业绩去年稍有好转，上海迪士尼业绩不再亮点，说迪士尼主题公园整体业绩由两大国内度假区拉动并不为过。
迪士尼门票分为单日门票、多日门票以及年卡，其中单日门票又细分为淡季（Value）、正常(Regular)、旺季（Peak）；又有可跨园与不可跨园之分，多日票包括2-5日联票，年卡一般分为Select、Deluxe、Signature和Signature Plus四种。此外，迪士尼还未为度假区本地居民提供有折扣的年卡。
两个度假区有时一起涨价，有时分开涨价，有时仅针对年卡价格做出调整，有时年卡和其他门票同时涨价。但从最近的几次涨价看，迪士尼每次调整价格有以下规律。
1、单日票高峰价涨幅高、低价年卡限制多
迪士尼各个乐园涨价的规律是，单日票淡季票涨幅小，高峰时段涨价多，越便宜的年卡限制越多，门票涨幅随着年卡价格递增。特别是单日门票淡旺季价格形成两个极端，实际上是为了让更多的游客购买多日联票或年卡。
比如，加州迪士尼乐园最近一次涨价在2019年1月。从公布的价格看，多日联票涨幅为6-7%，单日门票中的Value淡季票涨幅最低（5%），Peak高峰票涨幅最大（超10%）。
Select年卡价格上涨8%，Signature年卡价格上涨15%，而Signature Plus年卡价格上涨幅度接近22%。但价格上涨幅度最大的是加州迪士尼乐园和奥兰多迪士尼世界联合年卡，从1579美元涨至1949美元，涨幅超过23%。
奥兰多华特迪士尼世界2019年4月的涨价也符合整个规律。园区单日门票最高涨至159美元，涨幅高达23%，主要集中在圣诞节和新年期间高峰周。不过，度假区仍保留淡季最低单日门票109美元，而多日门票每天仅上涨9美元。
至于年卡限制方面，加州迪士尼乐园最便宜的Select年卡在几乎整个夏天旺季、所有的周末和很多假日高峰不能使用，Signature年卡只限制圣诞节和新年两个星期不能使用，而最贵的Signature Plus年卡全年可以使用，但上涨后的价格比最便宜的年卡高出75%，涨价前两者的价格差距是58%。
虽然单日门票最高23%的涨幅有点令人不能接受，但这也不能责怪迪士尼。自从公司三年前采取浮动价格体系以来，每年最繁忙的季节始终不能阻止游客涌向迪士尼世界度假区。即便是159美元的单日票，度假区内的好莱坞主题公园及最早修建的神奇王国主题公园在圣诞节大多数时间客流都达到高峰。
单日价格涨幅根据客流需求而定，迪士尼世界度假区去年也开始对多日联票采取同样的定价方式，也就是说，如果想连续玩几天，每天的入园价格也会根据需求而调整。另外，度假区内四个主题公园之间的价格也会因每天的客流大小而不同。
2、各种费用随门票上涨，拉动二次消费
门票之外，迪士尼度假区停车位等其他相关的费用也上涨。
比如，迪士尼对停车位的利用已近乎极致。从2016年3月开始将位置好的停车位从20美元涨至35美元等，到后来位置好的再根据离入园口近与远分类，将这部分车位价格从22美元涨至45美元。
2019年1月，加州迪士尼度假区内停车费从20美元涨到25美元，商业街Downtown Disney附近每小时停车费从12美元涨至14美元，每日最高收费56美元。
虽然大多涨幅不算很高，但考虑到2018年加州迪士尼超过1500万人次的游客量，平均几美元的涨幅便可为公司带来数千万甚至上亿美元的额外收入。
除停车费外，停车也会给商品和餐饮带来更多的收入。度假区停车券规定：免费停车三小时，但至少购买20美元的商品或快食；免费停车五小时，条件是要有指定餐厅的就餐凭证。迪士尼还将手机上取得快速通票（Fastpass）的Maxpass升级版价格从10美元涨至15美元，还将Maxpass加入到年卡的费用从75美元涨至100美元。
迪士尼在单日和多日票涨价过程中还收取其他费用。比如，多日联票如果要14天内用完，要交50美元的调节费用；选择购买4日联票的游客要从购买第一天的一个星期内使用完所有门票。
除此之外，迪士尼一般在大型娱乐景点开业前对门票价格进行多次调整。
比如，为了近几年最大投资项目在两个星球大战乐园顺利开业且保证游客体验，迪士尼从2018年2月就开始第一轮涨价，此后在6月、10月，2019年1月和4月先后再次调整。
其中的涨价逻辑可以理解为，夏季本身就是旺季，入园游客人数是年度之最，在旺季安排“王牌”景点开业后，预计市场对两大乐园的需求非常大。在应对可能出现的过度拥堵问题上，迪士尼丝毫不敢掉以轻心，加上之前环球影城开业的哈利波特乐园取得巨大成功，迪士尼作为行业霸主也不会轻易输给对手。
03
门票涨价能否持续？
迪士尼连续涨价数十年，不但游客量屡创新高，营收与利润也连年增长。不过，涨价也并非没有失手的时候，去年备受瞩目的两大星球大战乐园开业后，游客量就远未达预期。
2019年5月底和8月底，单个造价10亿美元的“星球大战：银河边缘乐园”分别在加州迪士尼乐园和好莱坞主题公园开业，更是后者在华特迪士尼世界1998年以来投资最大的景点项目。
但去年11月初发布的2019财年第四季度财报数据并没有给迪士尼带来游客量暴增的惊喜。在此之前，迪士尼采取涨价、限流等办法应对两大乐园开业后过于拥堵情况，甚至期待超过环球影城哈利波特乐园开业游客排队8-10个小时的盛况。
第四季度财报显示，迪士尼主题公园业务营收66亿美元，同比增长7%，运营利润同比增长4%至17亿美元。但整体游客量下降，其中迪士尼乐园游客量下降3%，华特迪士尼世界度假区游客量略有增长。
在6-8月暑期旅游旺季，加州迪士尼乐园出现“冷园”现象十分罕见。一些业内人士认为，迪士尼去年一月份的涨价过多、限制低价年卡持有者的入场时间、需要预约才能进入园区且只能在园区停留4小时等，是影响游客量的主要因素。其中，部分观点得到迪士尼高管的证实。
关于星球大战乐园游客量降低的原因，艾格在电话会议上指出，第一，市场上有星战乐园开业会造成十分拥堵的判断，很多游客因觉得体验效果差不想去乐园。第二，阿纳海姆内部与周边酒店涨价，去迪士尼乐园的成本更高。此外，迪士尼乐园单日票的价格较一年前相比涨幅过高。
迪士尼首席财务官表示，迪士尼乐园下降的主要原因是持有年卡会员的游客大幅下降，这显然与迪士尼去年一月份的涨价有很大关系。简单说，各种涨价令游客望而却步。
需要注意的是，尽管游客量数字不太好看，但迪士尼乐园的营收和利润增加了，入园的游客消费增加也是事实。艾格称，星球大战乐园游客人均消费、餐饮、商品销售均实现增长，且游客满意度“非常高”，他强调公司看重未来星球大战乐园带来的收益，而不仅仅是最近一个季度的业绩表现。
只要能为乐园带来更多的收入，迪士尼暂时可以不用追求屡创新高的游客量，至少目前是这样。但明年米妮主题骑乘Minnie's Runaway Railway、Remy's Ratatouille Adventure等多个新景点与星球大战乐园在同一度假区推出，迪士尼游客量如果还不能实现可观的增长，就没有那么多的理由了。
很多人都担心迪士尼涨价涨得太离谱会让游客望而却步，但迪士尼度假区游客量一年高过一年，反对涨价的声音越来越弱。如果有一个不想前往佛罗里达四个主题公园的游客，另外至少有一个其他的游客在等着填补这个空缺。此外，随着迪士尼度假区客房越来越多，酒店入住率也年年攀升，2018财年入住率上升3%。
从迪士尼近几年财报数据看，尽管连续多年涨价，但其主题公园业务营收和运营利润实现连年增长，且运营利润增速一直高于营收增速。
截至9月30日的2019财年，迪士尼将乐园、体验及消费者业务合并，收入增长6%，运营利润增长11%。财报显示，迪士尼2018财年主题公园度假区业务收入增长10%，运营利润增长18%；2017财年收入增长8%，运营利润增长14%；2016财年收入增长7%，运营利润增长14%。2015财年-2013财年期间，这两个数字分别为7%和14%、7%和20%以及9%和17%。
从目前的情况看，迪士尼主题公园的游客量及收入若不因涨价受到重挫，连续31年涨价的纪录还可能延续。
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