山地旅游的“高级”竞争：形神兼备，最后拼的是文化

山地旅游目的地的市场比拼，既拼山貌地形等外形，也拼文化资源、在地文化内核，两者都是天生而来，尤其外形，“俊美”出众或独特与否，基本当属老天爷是否“赏饭”吃，而在地文化，作为一个山地旅游目的地的神或魂，则更有历代多年的沉淀之意。

站在时代变迁、消费跃迁、文旅融合及产业变革的情境下，山地的自然生态环境与其所具备的文化多样性，是两大关键资源，而细分来看，山地旅游目的地在直观的山地美景之外，基于保护开发的前提，内在的文化资源挖掘，更显现出持久绵续的价值挖掘周期，这是打造差异化产品、构建目的地IP、塑造目的地品牌的关键。

在未来山地旅游目的地打造中，迈过价格竞争、质量竞争阶段之后，文化的竞争将会抬升至更高层级，围绕文化的产品打造与产业创新升级，将是更高级的竞争模式和前进态势。

文化的竞争中，山地旅游目的地如何自处与外争？

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山地旅游“形与神”的比拼

如果将一座山、一个山系与其他山（山系）进行区别，大体上至少有两个维度：形与神。

形，主要表现在山貌、地形及自然生态资源的不同，典型者如喀斯特地貌、黄土地貌、雅丹地貌、丹霞地貌、冰川地貌等；神，则主要体现为在地文化，其中宗教文化是较为典型者之一，比如佛教文化、道教文化等。同时，一些山形地貌的构造、形态等，也和自然历史文化有着密切关联。此外，还有一些山地对植物或动物进行文化符号塑造，比如黄山的迎客松。

差异化且独特的山地之形、秀美风景，带给人们直观的视觉体验或精神心理感受，这是山地景区观光游发展的基础之一。而决定一个山地旅游目的地更多元、更硬核的竞争力，还要看其文化多样性、独特性情况，以及将其中核心文化挖掘凝练，打造为可体验的产品或服务的能力。

在既有的山地特色文化中，有两类文化较为突出，一是宗教文化，二是少数民族文化。

宗教文化在国内如上述主要体现在佛教文化、道教文化，前者有四大佛教名山：五台山、峨眉山、普陀山和九华山，后者也有主打道教的四大名山：武当山、龙虎山、青城山和齐云山。

以五台山为例，其是国内唯一一个青庙（汉传佛教）、黄庙（藏传佛教）共处的道场，截至2017年，五台山存有寺院47处，台内（五座山峰内）39处，台外（五座山峰外）8处，其中多敕建寺院。基于多样化及较大体量寺院及佛教文化沉淀，五台山除了建筑、素食、音乐等体验产品外，还有朝山进香等朝拜活动，以及法会等多个佛教节日活动，这些与五台山的自然环境、生态资源相搭配，形成多个旅游体验产品。

而少数民族文化的形成，主要因为地形、交通条件限制影响，山区居民长期与外界保持着相对区隔的生存发展局面，同时一地一隅的特色传统饮食、劳作、服装、建筑、语言以及娱乐等，在长年沉淀下，与山水相融合形成气质契合而又独特的传统民族文化、民俗风情、文化建筑景观以及浸透于山水的文化脉络等。

山地旅游大省贵州是个显例。

贵州全省土地面积超过90%是山地和丘陵，除了出众的喀斯特地貌等山地自然资源，贵州还是少数民族集中省份之一，占全省总人口的约36%，除汉族外，还有苗族、布依族、侗族、壮族、土家族和回族等17个世居少数民族，这些少数民族文化具有唯一性，使贵州有着 “十里不同风、五里不同俗、一山不同族”的山地民族“文化千岛”奇观。特色山水与民族文化相伴相融。

诸如贵州的西江千户苗寨，位于贵州黔东南苗族侗族自治州雷山县东北部的雷公山麓，由12个依山而建的自然村寨连片组成，是目前国内最大的苗族聚居村，约有2000余年历史，苗族农耕、服饰、饮食、歌舞娱乐、民族节日等民俗文化风情汇聚于此，传承至今。

西江千户苗寨本身就是一个旅游核心吸引物，并与雷公山国家森林公园的山水资源形成了有效的互通串联，山水体验+文化体验的结合，对苗寨或雷公山都有做长产品服务链条的作用。

延伸来说，在地文化资源的有效开发对山地旅游发展的促进可表现为几方面：其一，文化资源的开发，对山地旅游的自然生态资源进行有效补充，在产品服务方面直接串联拉长，提供综合体验服务，提升引流能力，也给客单价做高提供可能；其二，形之外，通过在地文化资源的挖掘开发，凝练出在地文化的内核，实现山地旅游目的地“形神兼备”，以及山地旅游目的地的深层价值挖掘；其三，在地文化的独特性或稀缺性，具备打造文化IP的可能，进而形成目的地的品牌。

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最高层次的竞争是文化的竞争

世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安曾对旅游业的竞争有过概括表述，大致可分为三个层次：第一层次也是最低层次的竞争是价格的竞争；第二层次的竞争是质量的竞争；第三层次也是最高层次的竞争是文化的竞争。

参考这一表述，如果以一个项目或目的地的发展阶段来做简单对应，这或可理解为三个阶段：求温饱阶段、求发展阶段、升级跃迁“一览众山小”的阶段。尤在文化名山的旅游发展汇总，文化资源的保护开发更为重要。这三个阶段表现也更为直接明显。

从游客角度来说，文旅大消费趋势已显现，主流客群对观光型的需求走弱，文化体验要求走高，对文化旅游产品的丰富度、体验深度及广度有着更高层级的要求，包括特质明显的个性化、差异化诉求；从山地旅游目的地或旅企、项目的角度看，单一的观光型门票经济，难挽颓势，为保持项目的竞争力，以引流、提升客单价为核心诉求之一的产品新供给改革，已然需要更现实地面对。

再说目的地城市，在山地旅游较好的发展态势下，山地旅游的产品竞争也已经或将成为城市文旅产品供给、文旅产业发展的侧重抓手之一，其要着眼的不仅是当地知名山地旅游目的地一山一隅的产品升级，还要筹谋相对全域的山地旅游目的地的整体升级，而文化资源的挖掘必然是路径之一，对应的是城市的文化符号构建、山地旅游品牌打造。

所以可以说，高出价格、质量竞争阶段的文化竞争，将浸透于主流客群的消费需求、山地旅游项目、目的地城市以及山地旅游产业发展中。

但又需要承认的是，山地旅游目的地（项目、区域）的文化竞争又殊为不易。

在地文化的稀缺性、可覆盖人群的体量不同，也意味着在地文化层级的高低。比如佛教名山这类偏天赋型文化资源高地，旅游者众，且有大量的文化“忠粉”，使得其游客量虽有变化，但整体还维持在一定体量，营收和利润依然还有所保证。

不过虽有基于宗教文化的细分领域强IP属性，其内涵的呈现多还只停留于观光、朝拜等层面，不管是带给更宽泛大众游客的综合文化体验，还是对于虔诚教徒的深度服务，佛教（道教）名山的供给整体依然不够，相对单一的产品体验落到营收模式的单一化，在面对愈加激烈的外部环境变化竞争时，客流量、业务营收及利润的维持和提升，势头走缓。

而不少山地旅游目的地的民族文化或历史文化资源，在挖掘打造成产品时，由于具体操盘者对文化资源的深层内涵把握不够或不准，可能会出现两种情况：一是“形神”难以同步，山地美景、优质的自然生态资源与文化的串联融合不够；二是文化体验产品较为浅层次，有其形缺其神，欠缺独特性或个性化，流于文化的表面呈现，而落于产品同质化的窠臼。

比如在观光游基础上，叠加文化探寻、餐饮、住宿、娱乐、运动休闲等产品，以形成一个体验流畅而黏性较高的消费链条时，其中就需要在每个环节、每个产品中浸润文化，通过有形或无形的文化进行贯通，包括无形的文化气质或内核、有形的文化产品等。反之，如果未能做到有效的文化浸润，所谓链条式产品供给，可能会带来散点化的体验。

这背后的一个原因是山地旅游的自然生态资源、历史文化资源本质上分属不同产品话语体系，彼此有深度关联，但亦有一定区隔，当要把两者融为一体，考验之一是资源打通能力、场景构建和内容植入能力，以及对目标客群细分和整体需求的把握能力。

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