酒店业再洗牌：本土品牌强势崛起，投资红利持续显现

经济“内循环”趋势下，境外游消费回流为国内旅游业的复苏和增长带来新机遇，OTA、酒店、旅行社等纷纷将目光瞄准国内市场。聚焦酒店业，疫情推动行业洗牌，本土品牌发展方向逐渐明晰。

“未来往哪里走？我们非常坚定地重仓中国。”11月13日，在北京举办的第四站“中国经济新趋势论坛暨2020华住世界大会”上，华住集团创始人兼董事长季琦分享了双循环全新格局下，酒店业如何结合自身的优势调整战略。他将酒店行业发展的三个阶段比喻为钢筋混凝土阶段、钢结构阶段和复合材料阶段，这三个发展阶段分别代表着品牌、流量和技术，也是华住打造未来新型“超酒店集团”过程中的计划和目标。

行业拐点将至，酒店业如何在穿越经济周期、坚守长期主义的同时，加速本土服务业的变革与创新，备受关注。

未来关键词：“重仓中国”与“下沉市场”

在2020华住世界大会上，特邀嘉宾人文财经观察家/秦朔朋友圈发起人秦朔分享了《唯创新与责任不可辜负》主题演讲。他表示，从世界范围来看，疫情持续肆掠正使全球化遭遇前所未有的挑战，而得益于中国高性价比、高履约率、人力资源、配套能力、创新能力等全维度优势，创新型态、专业型、社会友好型的新型企业家和龙头企业，将依靠市场、人才和投入优势带领中国经济成功突围，创造一个充满想象力的大时代。

在“危”与“机”的剖析中，酒店行业的未来发展机遇逐渐明朗。季琦指出，今年的“黑天鹅”事件是对酒店行业最大的压力测试，但出行依然是人类生存繁衍的必需，酒店业发展呈现出五大趋势：星级走向品牌化、本土品牌逐渐崛起、单体走向连锁化、全服务走向精选化、地产配套走向投资工具化。

五大趋势引领行业变革，后疫情时代酒店投资的八大红利也逐渐显现：投资红利、品牌化红利、内循环红利、增长红利、流动性红利、城市化红利、下沉红利和人口红利。有鉴于此，季琦对酒店业发展始终充满信心，在他看来，酒店仍然是很好的投资之一。

今年9月，华住回港二次上市，为进一步整合资源和优化组织架构奠定基础，也带来更多新兴市场的发展机遇。

（华住集团旗下品牌一览）

在新发展阶段，华住持续深耕本土，坚定贯彻“千城万店”战略，持续投入桔子水晶、漫心、花间堂、禧玥等中高档品牌，进一步扩大集团在国内中高端酒店市场的份额。而除了重仓中国之外，基于“千城万店”战略，华住也会坚定地下沉。不仅下沉三四线城市，也要下沉“小低平”，即小酒店、低档酒店和平价酒店。

并购潮将至？连锁化是必然趋势

演讲过程中，季琦分享了一组数据：相较于2019年底，2020年至今关闭酒店数量高达15万个，而其中连锁酒店占比仅为2%。这充分说明了大型连锁酒店品牌具有较好的风险抵御、把控管理能力，从而最大化降低投资者的投资风险。

而疫情加速了行业洗牌，而酒店业新一轮并购潮或将提前到来。

华住集团总裁兼华住中国CEO金辉接受执惠采访时表示，中国有望成为全球第一大消费市场，这为酒店业提供了良好的发展环境，也为酒店业实现规模化并出现世界级集团的可能性提供土壤。

中国饭店协会等机构联合发布的《2020中国酒店业发展报告》显示，目前国内33.8万家酒店业设施中共有1975个连锁酒店品牌，连锁酒店客房数452.4万间，非连锁酒店客房数1309.6万间，酒店连锁化率仅为26%。而根据STR Global统计数据，美国主要酒店品牌（万豪、希尔顿、洲际、温德姆、凯悦等）合计市占率达52.34%，酒店连锁化率已经超过70%。这意味着我国酒店业在品牌整合方面仍存在着巨大的发展空间。

“酒店业的发展在世界上都是一部收购史。”金辉指出，未来酒店业连锁化是必然趋势，其中包含了对品牌的整合，中小单体酒店及低质量酒店供应的退出，为以华住为代表的高质量供应的未来增长提供机遇。他还表示，华住始终是开放的，随时敞开机会捕捉更多细分领域的可能性，愿积极与好的品牌和团队共促中国酒店业的进一步发展。

而围绕规模扩张与服务品质的平衡问题，季琦表示，华住将把加盟店租金、装修投入、营建成本等纳入系统，最终落实到根本的GOP考核与投资回报优化，与加盟商创造持久共赢的伙伴关系。围绕规模和效率，华住集团通过布大局、搭大平台、建大系统，打造一个繁荣昌盛、互惠互利、幸福美好、价值观一致的华住生态圈。

变量之下，传统酒店转型加速

疫情变量下，文旅行业也在2020年迎来拐点，传统酒店逐步进入转型加速期。

智能化服务与管理是转型之路上较为突出的方向之一。疫情初期，自助入住、机器人送物、远程办理入住等“智能化无接触服务”成为热门需求，部分传统酒店开始迈入智能化时代。在此基础上，搭建技术中台与数字化管理体系，以此提升运营效率。

金辉也强调称，“智能化”并非酒店的卖点和噱头，而是要围绕客户体验做润物细无声的事情。目前，华住运用技术与流量驱动数字化，搭建了1.6亿的庞大会员体系，依托自身会员体系、技术中台能力、运营体验和产品研发能力等，为高质量发展注入新动能。

正如上文中提到，中国酒店业的连锁化进程将成为必然趋势，而品牌连锁化也将进一步提升酒店的产品力，推进品牌在细分领域的探索和深耕。在华住提出的“三位一体”模式中，品牌、流量和技术分别对应三大关键战略——线下大王、会员主导、全流程数字化，它们代表了三种关键能力——产品力、回报力、创新力。

（华住“三位一体“战略）

有数据显示，目前生活方式类酒店在酒店细分市场中占比12.83%，仅次于商务、休闲度假两大类传统酒店类型，社交型酒店、新中式酒店等市场也不断扩大，根据住客需求发掘品牌特色是深耕酒店业细分领域的关键。

此外，仲量联行发布的《酒店业复苏之路》指出，2019年中国大陆酒店交易额达143亿元，约占亚太地区酒店行业总交易额的15%，成为亚太区第二大活跃的市场。今年尽管疫情带来短期不确定性，但国内酒店交易市场依旧表现稳健。2020年上半年，上海酒店交易额共计41亿元人民币，同比增长近60%。从资产管理层面来看，酒店不再是房地产的单纯配套，而逐渐成为具有金融属性的投资产品。 

以下为季琦部分演讲实录（执惠略作整理）

在行业的回顾之下，我总结了未来酒店行业的五大趋势：

1. 中国酒店未来一定是从单体走向连锁，单体店很难活或者做不好。

2. 全服务酒店可能会改变，可能只有少数的或者极少数的是全服务酒店，大部分都会像伦敦、纽约、东京香港的酒店一样，成为精品酒店或者精选服务酒店。

3. 如果说过去星级酒店让中国酒店行业从蒙昧状态走向了规范状态，未来品牌会取代星级成为中国酒店更重要的标签。我说的不是三星级、四星级或者五星级，我说的是哪个品牌，品牌会取代星级成为中国酒店更重要的标签。

4. 本土品牌会崛起，越来越多的客人会选中国本土品牌。今天的中档、经济型酒店基本清一色是中国本土品牌，国外品牌没有一点机会，中国人的自信在不断起来，中国文化不断在复兴，这个逻辑背后品牌就很容易起来。

5. 酒店会从地点配套附庸者的角色里面脱离开来成为一个投资工具。

酒店行业也让我看到了很多希望，我总结了八点：

1. 投资红利。房子供给过剩，一线城市尤其如此，电商冲击加上疫情使得租金更便宜，地产的膨胀、流动性的增加、疫情的冲击，都使得酒店的物业成本降低，而机会大大增加了。

2. 品牌化红利。我们在十几年之前开始做中国酒店的连锁化、品牌化，今天这些企业已经成长壮大，华住是其中佼佼者。同质企业、品牌化企业已经成为个人+平台，形成了逐步稳定的平台，开始产生自己的生态圈，当个人和平台合作的时候胜率就会大。

3. 内循环红利。大循环的本质是消费，消费是所有大循环的根本，而不是制造也不是投资，这次疫情之后，中国的度假是爆发式的增长，而这个趋势会持续好几年。

4. 流动性红利。让时间做租金的朋友，流动性增加会使得价格本身的购买能力下降，租金签的时间越长对你越有利。如果利息、回报高于资金成本，应该用合理的杠杆来撬动回报率，流动性好的时候就用流动性延展、扩大杠杆或者投资。

5. 城市化红利。城市化是很明显的，中国的高铁、高速公路、航空等设施基本都是世界上数一数二的，这些基础设施的建设、城市化的延展都使得我们的商务出行和度假旅游更加方便、频繁，也直接会带来这个产业的利好。

6. 下沉红利。中国大部分酒店是分布在三四线城市，这些城市里的业态非常单薄，没有肯德基、麦当劳、星巴克，能够租给人们做生意的场景不多，这样就使得谈租金的砝码降低。这就是下沉红利，到广大的县城和乡镇去也是大有可为的。

7. 人口红利。中国人口多的好处是每个人都有可能成为酒店的消费者，因为中国消费的提高和交通的普及，酒店已经从消费品变成了必须品。中国有两个市场，已经有4亿中等收入人群，同时还有10亿大众市场，这是全球最大的中等的市场和大众市场，中国是最大的消费市场。

8. 增长红利。中国市场不单是大而且是高增长，中国依然是迄今为止全球增长最快的市场，未来也是如此。酒店行业也是一样，连锁率非常低，中国酒店业连锁化率大概是美国的1/3，中国是全球最具潜力的市场。

虽然有利好、机会多但是坑也有一些，我总结了几个大坑：

1. 高利贷。最贵的是人情，人情比10%的高利贷还要高。

2. 高租金。租金如果高就不可能挣钱，今天大部分酒店投资者是用租的房子开酒店，租金的把控是非常重要的。

3.高风险。什么是高风险？比如客源少客源单薄、比如不合规的物业都属于高风险，要特别小心。

4. 投资大。我建议如果刚刚开始的加盟商在一个项目中，先做合适的投资而不是为了情怀做高的投资。很多人说中国的经济型酒店没有希望没有前途，这是大错特错的，中国未来经济型酒店、平价酒店市场极大，华住不会放弃，我也不希望同行放弃，我也不各位希望投资人放弃，这里面大有可为，越往上的酒店投资回报率越低，它挣的是资产回报而不是投资回报。

5. 低重置成本。大量加盟商和投资者在同一城市类似的物业开店，一开业生意就都不好了，这是低重置成本，如果在一个城市里面物业很多、很容易得到，就要小心找最好的位置、最便宜的租金，做最好的产品和最好的品牌。

END

「 精华文章值得看看 」

执 惠

助力中国文旅目的地生态创新