5A景区再次大扩容“冷热交杂”，改变命运面临两大新挑战

在近5年时间里，5A景区有过三次较大扩容，分别是2017年、2019年，以及今年，分别增加22家、21家、22家。

12月15日，文旅部对拟确定为国家5A级旅游景区的名单进行公示，涉及21家景区，加上11月公示的雅鲁藏布江景区，不出意外，今年将有22家新5A景区。5A景区总数也将达到302家。

一面是扩容较“热”，另一面是市场环境的更加不“友好”，5A国有景区（已基本算是整个5A景区）在门票降价、市场竞争加剧、客群分流等情境中“冷热交杂”。

5A景区还有将到来的时间节点，其中之一是按既有政策规定，到2022年，5A国有景区全面实行门票预约制度。

这指向的是景区更长远的智慧化、数字化，这种确定性里，其实藏着更多的不确定性，至少两大挑战已随从而至。

不管是主动或被动，5A景区的走向或命运，已有更多变量。

01

再次大扩容，5A景区还是香饽饽？

早在1999年，原国家旅游局组织编制的《旅游区（点）质量等级的划分与评定》正式获得批准并颁布，标志着我国旅游景区A级质量等级评定由此开启。

不过5A景区全国评选自2006年才开始，2007年评定首批66家5A景区。后从2009年至2018年，先后评定33批5A景区，到2018年底，全国5A景区达260家，12年里年均增加超过16家。

（2007年-2020年国内5A景区数量与增长趋势图，其中2019年新增数据在2020年初确定，计入2019年。执惠根据公开信息整理）

根据上图可发现，5A景区增长率在2011年达到最高峰为57%，5A景区总数破百达119家，而从2012年开始至今，5A景区的增速整体走缓，但总量保持较平稳增长。

大概率来看，5A景区未来总数依然还将保持增长，但因已有一定基数，增速难有明显提升。

另有几个维度可分析：

1、观光游仍有较大体量需求，一方面是中老年群体的旅游需求一直较为旺盛；另一方面消费升级下，消费递延释放，下沉市场旅游需求释放，在观光游向观光与休闲度假过渡进程中，此消彼长，观光游仍将对山水、人文类景区带来可观的支撑；

2、从1A到5A，层级排位，逐鹿升级，5A成为顶端“金字招牌”。相比下，目前国内共有3万多家景区，其中A级景区1万多家，包括2000多家4A级景区，5A景区还属稀缺物，景区与目的地的升级评选等需求自然还将较好持续；

3、从近几年形势看，5A景区监管走严，警告、整改乃至摘牌动作相对更多，监管常态化趋势明显，但摘牌常态化虽有提及，严格来说还非如此。不完全统计，从2015年至2017年，国内共有19家5A级景区被原国家旅游局予以警告或严重警告；而从评选至今，真正被摘牌的也就4家（加上去年的乔家大院），仍是少数，主要还是对5A景区警示效应居多。

延伸来看，虽5A景区面临门票降价、监管趋严、客群分流等相对不利的市场环境，且不利态势还将走强，但5A作为一个带有较强经济利益，以及省市目的地旅游品牌形象属性（5A景区数量有时可作为一地旅游推介的指标之一）的代表事物，保5A、升5A自然还是强诉求。

金钱奖励是一个提升景区升级评选积极性的较明显举措。

去年12月，广西南宁市发布的《南宁市支持重大文化旅游项目办法》提出，对新评定为国家5A级旅游景区、国家级旅游度假区的，给予一次性1000万元奖励。

海南澄迈县今年11月印发促进旅游文化产业发展的扶持办法（2021年1月起实施，有效期5年），提出对新评定的5A景区奖励150万元。

我们再从两件事来看5A景区在目的地掀起的“涛浪”，都发生在山西。

一是去年10月，山西晋中当地媒体《晋中晚报》报道有这样的描述：晋中市灵石县委县政府下决心对静升古镇王家大院景区进行整治，拧成一股绳、铆足一股劲，在全镇形成“创5A、保古镇”的浓厚氛围。干部坐镇指挥，县住建、交通、林业、市政、园林等部门派出精兵强将，镇、村、组三级干部全力以赴……这个阵容、阵势，算是一地对“创5A”重视及创建模式的缩影。

二是去年8月初，原5A景区乔家大院被“摘牌”，引发包括山西高层在内的省、市、县三个行政层级的不满，并引来山西全省启动A级旅游景区专项整治。

乔家大院山西古民居古镇

为再创5A，公开信息显示，山西省文旅厅一名副巡视员担任乔家大院景区整改提升再创5A工作领导小组常务副组长，进行为期一年的驻县指导。

一方面，乔家大院本身的知名度，加之5A景区摘牌的少有，引来较多关注；另一方面，乔家大院在山西的高地位和重要性，以及“5A“这一金字招牌下超脱于经济利益外的其他涵义，让其备受重视。

某方面可以说，5A是景区传统评估体系中的最高荣誉，且之于行业、消费者认知度最高。5A景区的数量，成为省市旅游目的地的资源“脸面”、可带来的旅游消费利益和行业荣誉，这是不少景区及其所在目的地，不断持续投入推动级别“升级”的主要考量。

回到山西来说，其在乔家大院被摘牌前，5A景区有8个，在全国省域中不算突出，少一个影响不小。2020年初，其同样还是8个，在全国排名第16名（与北京、云南并列）。

继续推动5A景区创建，自是延续动作。今年10月，山西临汾市提出要推进云丘山、壶口瀑布国家5A级旅游景区的创建。

其中，云丘山在近期文旅部公示的拟定为5A景区的21家景区名单中，不出意外，其将成为山西第9家5A景区，但山西目前也仅此一家入选，5A景区体量及在省域里的地位尚未有实质改观。

如果以山西作为观察样本之一，或会发现，5A景区对于那类较为倚重自然资源、历史文化资源，但在新型文旅项目方面还相对不够突出的区域，会更为看重，这类景区在其旅游消费、文旅产业发展中依然扮演比较重要的角色，且短期内还难有很实质的改观。也可以说，在消费升级，观光游向观光游与休闲度假（体验）兼顾转变过程中，更多满足新消费需求的新型文旅项目、新业态的打造出现，才可能削弱对于5A景区的热衷心理和倚重程度。

02

两个确定性，两大新挑战

5A景区的光环效应也正进一步褪去，它们也正进入更为复杂多变的市场竞争环境，世界对它们来说，已远不如从前那么友好。

对5A级国有景区来说，目前已有两个确定性，一是门票降价，二是到2022年，5A国有景区全面实行门票预约制度。根据今年11月底文旅部、国家发改委等10部门联合发布《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》，国有旅游景区应于2021年底前全部提供在线预约预订服务。时间已算提前。

这些确定性下是更多的不确定性，门票降价带来5A国有景区营收和利润的下滑，但未来是否可能由此推动产品优化升级，稳定乃至提升客流，有不确定性；门票预约是含有政策推动的趋势，门票预约铺开后，智慧景区建设推动后，又将对它们带来什么改变，也有不确定性。

考虑到很多5A景区为国有性质，以及不确定性的类同，我们可以说基本所有的5A景区都将面临同样的境况。

当我们看到那些知名景区在财报中提到营收和利润下降，主因之一是门票降价，同时景区游客量并未有实质提升时，已大致了解门票降价带来的短时以及长期冲击。

于此，这里我们来重点探讨另一个——景区门票预约乃至智慧景区建设中的确定与不确定，这关乎到5A景区的走向或命运。

疫情加速了门票预约在景区中的渗透率，由于5A景区在资金、需求等方面的突出性，它们是落地门票预约政策或自主推动预约的先行者。

景区门票预约，表层是尝试解决景区限流、分流，加强疫情防控以及提升景区安全科学管理等问题，更深层是大数据、景区智慧化或数字化。

曾有一5A国有景区管理部门人士表示，在景区不实行门票预约时，景区获取不了游客的具体数据。而数据起到了“基础”作用，类似原来盖楼用砖只能盖到三五层，而有了钢筋混凝土后就产生了高楼大厦，带来了想象力和积极影响，而数据也如此。在其看来，数据是一种类似“能源”的角色。

该人士还提到，即大数据本身没有价值，大数据的分析才体现价值（“能源”需要转化利用），这个大数据分析对数据的广度和纵深度要求都不低。这也是该景区与美团合作的目的之一，其认为美团具备较强解析多维度数据的能力，结合大数据分析能力，带来的可能不仅是一种景区智慧旅游的赋能，甚至可能带来局部细节的颠覆。

参考美团相关人士的看法，即旅游场景很难对过程进行量化和闭环管理，解决办法之一是先采集数据，景区门票只是数据采集起点，在游客之后的产品服务体验中可采集更多数据，包括游客的评价、分享、景区的消费行为等，之后对这些数据进行分析，提出改善或完善产品服务对建议或措施，提升游客体验。

同时，美团的大量数据接入，以及将本身数据或流量与景区数据打通，形成更多流量与数据采集、沉淀、分析。

这是美团能在不少景区布局门票系统及参与智慧景区建设，阿里、腾讯也可同样如此的部分主因。

其中会有几个关键点：

1、不管门票预约还是智慧景区建设，数据是核心，存量数据盘活，同时收集更多增量数据，如果有外部的更大流量导入，自然更好，进而形成大流量、大数据的沉淀，为优化运营带来可能；

2、既有流量盘活与新流量互导，有形成循环作用的可能，比如线上获客、保持黏性，带来持续不断的客流，所谓的私域流量池打造与运营，实现更多变现，并非不可能；

3、更大想象空间在于5A景区通过数据链接对游客能有更多的感知，与游客之间真正尝试去建立“知他们、懂他们（游客）”的服务体系，带给游客更好的产品服务体验，从而在游客品牌认可度、自发口碑传播以及拉长消费、保持黏性等方面才更具可能，这也为景区能够突破既有运营瓶颈，尝试进入一个具备良性生态运营循环体系带来一些可行性。

但是回到一个更核心的问题，在更好的服务、运营效能之外，保持游客黏性、为5A景区运营带来持续活力、做高消费或做长消费链突破单一营收模式的关键，在于5A景区产品的供给优化更新与升级。

也就是门票经济的实质突破，本质上在于产品的新供给（存量产品体验优化新供给、增量产品的打造供给等），而类似于黄山、张家界“下山创业”，投入巨资打造增量的休闲度假类项目，在产品与业务构成方面进行较大改造的模式，对很多5A景区来说，可行性和积极性都不会很高，所以，在2022年政策节点到来前，不管是主动还是被动落地了门票预约制度，以及推动了智慧景区建设，摆在5A景区面前的至少有两大挑战：

一、数据的采集、做广做深与沉淀、分析，流量的导入、留存深挖与变现，线下场景与线上流量的打通转化与循环作用；

二、存量资源开发或新资源拓展，实现新的场景体验、新的产品供给。

由此改变命运，难不难？

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