“闷声”扩张的新大佬：万科文旅版图最新大起底

万科在文旅版图上的“野心”，已不止于冰雪行业了。

12月25日，公开消息称，万科新设立酒店及度假事业部（BU），原冰雪事业部并入新BU。万科集团合伙人、原冰雪事业部首席合伙人丁长峰，出任酒店及度假事业部经营管理团队EMT（Executive Management Team）召集人，并出任新BU首席合伙人和总经理。一位接近万科的内部人士向执惠证实了这一消息，同时表示集团层面不准备对外正式公告此事。

万科仍想保持低调。

此时，距离2017年1月万科冰雪事业部成立，已过去近4年。

冬奥红利下，万科曾经“无心插柳”的冰雪事业日趋火热。已经开业运营的吉林松花湖、北京石京龙与北京西山滑雪场三个项目，令万科在国内的冰雪度假市场占得一席之地。

相比在冰雪事业的高调，万科在酒店乃至度假板块的布局，相对低调不少。而隐去“冰雪”标签，突出酒店及度假，万科用意何在？

尽管万科董事长郁亮曾明确表示“万科从来不做文旅地产”，其项目也不是文旅地产。但就内核来说，地产绕不开且是项目中的重要角色，文旅地产会是万科着意之一吗？

随着新一轮组织架构的调整，万科铺垫已久的文旅版图逐渐浮出水面。

当我们更具体细致的拆解万科的这一版图，会发现，一个“闷声”扩张、潜在的文旅“大佬”的面目更加清晰。

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起底万科“低调”的文旅版图

在文旅领域的进击者中，万科的布局扩张略显“低调”，这或和其至今缺少一个显眼标签有关。

在传统房企五强中，有4家成立了专门的文旅公司（集团），除了万科。恒大旅游集团、碧桂园文商旅集团、融创文旅集团、保利（海南）旅游发展有限公司，而诸如“文旅城”、“童世界”、“养生谷”等，成为各自突出的项目属性字眼，但若说到万科的文旅项目，如何称呼？个性或特色还较为模糊。

但若大致梳理，会至少发现3个重点信息：

一是万科进入文旅领域其实很早，是先行者，比如在房企乃至国内企业的冰雪产业布局方面，有领先优势。以及有“神盘”之称的良渚文化村，标杆地位目前几乎未减；

二是早些年万科的文旅项目投资布局相对稳健和保守，搅局动静不是很大，加之高管对外的一些声调中刻意弱化文旅地产属性，但近几年声势扩增，投资了不少文旅项目，整体有些“闷声”布局扩张态势；

三是万科目前虽没有较突出的产品项目标签条线，但现有的文旅盘子已不算小，至少已形成四个业务板块：文旅地产、冰雪项目、高端酒店和文化产业。

我们来一一大致拆解起底。

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文旅地产

万科的文旅地产版图，以一南、一北两个项目为起点逐渐形成。

南有杭州良渚文化村。

据公开信息，良渚文化村起初由南都房地产集团于2000年启动开发，彼时只是一个普通的地产大盘。2006年万科接手良渚文化村，注入全业态住宅、别墅、以及随园嘉树养老地产、春漫里社区商业等业态，并于2010年首次开盘，该项目成为万科在文旅地产方面的标杆作品。

在发展模式上，良渚文化村经历了旅游地产开发（2000~2008）、生活配套完善（2008~2012）、产业培育导入（2012至今）三个持续阶段。而在空间结构上，良渚文化村由旅游和居住组团线性串联而成的8个村落组成。这里有较为浓厚的文化气息，良渚博物馆、良渚艺术文化中心等文化建筑，都已成为全国知名的文化地标、网红打卡地。一个加分项是，良渚文化村附近的“良渚古城遗址”在2019年被列入《世界遗产名录》。

有一重要细节，2013年万科在良渚文化村附近拿下良渚新城地块，打造成为未来城一期（地产项目）。基于良渚文化村，万科实现了新地产板块的拓展。

说完良渚文化村，就要说到北方的松花湖度假区，位于吉林省吉林市。

2010年，吉林市政府通过原松花湖滑雪场招商，万科开始接洽此项目，并于2015年正式营业。当年北京冬奥会举办资格的宣布，让王石眼中这个“本无意介入的体育产业”走上风口，有些“无心插柳柳成荫”的意味。

成为中国滑雪产业的领跑者成为万科的愿景，冬奥会红利、市场需求、政策红利等应是其利好因素，但冰雪行业投入大、周期长及长尾效应等特点使其盈利和做大，都变得不容易，地产与冰雪形成新的业务组合，地产成为回流资金及反哺冰雪项目的主要方式。

参考公开数据，万科松花湖度假区项目2016-2017雪季累计接待游客34万人，营收1.1亿元，度假区地产销售超过3亿元。

图为松花湖度假区。来源：松花湖度假区官网

在上述两个项目后，万科推动落地三亚万科森林度假公园、惠州双月湾等项目，并逐渐开始向云南聚焦布局。2018年，万科以8.07亿接手云南城投的太阳山项目，并将其改名为抚仙湖国际旅游度假区。后又通过收购云南城投子公司股权开发文旅地产项目“大理拾叁月”，并在西双版纳投资开发曼西缇· 雨林度假小镇等。此外，万科在四川西昌还签约有中国邛海·17度国际旅游度假区项目。

2

冰雪度假

万科在2017年1月成立冰雪事业部，将冰雪业务板块拓展提到一个更高层级。除松花湖度假区外，不完全统计，万科目前运营有北京石京龙滑雪场、北京西山滑雪场、汗海梁滑雪场（建设中）、冬奥会场馆“小海坨”（25年运营权）。

3

酒店

尽管万科将酒店列入新设事业部的命名中，但事实是，万科酒店板块在众多文旅项目中的存在感相对较低。

2017年1月，悦榕控股与万科成立合资平台“悦榕中国”（Banyan Tree China），用以整合中国区域内悦榕集团旗下品牌酒店和资产，也将用作双方在酒店、养老、养生等领域拓展业务的平台。但此后，公开信息中，悦榕中国以万科为主导的发声并不多。

公开报道中提到，上述的邛海·17度国际旅游度假区项目中，将落地包括悦榕庄、悦椿、悦梿等系列酒店品牌，打造度假酒店群。

4

文化产业

2017年，万科与华人文化在上海签订战略合作框架协议，双方拟在产城融合、文娱场馆、休闲度假、教育体育、智慧社区等多个领域建立合作渠道，提供更丰富、更高品质的文化产品与服务。2018年，万科又做为领投方之一，投资华人文化集团100亿元人民币的A轮融资。

华人文化覆盖了电影、动画、文旅地产、室内外主题乐园、剧场演艺、线下娱乐、影院、生活方式、游戏、体育等细分领域。

万科有多样的线下场景，华人文化有内容资源、产品等，两者的合作的部分逻辑即在其中。

02

事业部生变，万科谋局的新逻辑 

作为巨头，新的一举一动不难引起外界好奇，万科将冰雪事业部撤掉，成立新的酒店与度假事业部，并将冰雪事业部“装入”，所谋所虑可能是什么？

或至少有两个考虑：

其一，万科将文旅与地产的结合，以及未来业务拓展做大，提至更高层级。万科在文旅领域的业务摊子已在逐渐扩大（包括业务线、项目整体体量等），且有进一步扩张可能，需要一个更具统领性的事业部来整合相应板块，冰雪事业部的囊括性已不太够；

其二，酒店的存量资产运营、增量项目的打造，在地产企业相应板块的扩张方面较为重要，这个市场还未见顶，同时从上述万科与悦榕集团合作的模式及推进项目类型来看，酒店作为度假区或文旅地产等文旅综合体项目的配套，重要性会走高，酒店将成为未来的目的地之一，于此，万科在新的事业部中将酒店前置突出，或有这个考虑。

此外，万科已在内容、产品或项目层面有不少积累，在集团内部进一步打通资源，协同合作成为更及时或迫切需要，不管是提升资源效能还是做高竞争力，都有必要。

总结下来，在万科既有和未来文旅布局中，流量、内容、协同是关键词。

首先说流量。

在此前万科与悦榕集团签约合作时，彼时尚是万科总裁的郁亮曾表示，超过900万的房主与我们保持着密切联系，他们也将是悦榕集团一个很大的目标客群。我们还有很多城市综合开发项目，能够承载悦梿或悦苑的扩张。（注：悦梿、悦苑为悦榕集团旗下品牌）

由此参考延伸，万科借由住宅项目开发，已聚合了大体量的房主或业主，他们可算是万科的“私域流量”，除了住房外，他们还有更多的消费需求，酒店住宿、养老、旅游度假等。

良渚博物馆

再说一例，公开信息显示，松花湖度假区开业同年，万科曾与途家合作推出空置房的托管租赁服务，即万科作为中间人将空置房业主介绍给途家，业主相应获得租金回报与途家会员资格，而免费入住其它民宿即为会员的福利之一。

万科方面曾透露，此举主要因注意到业主旅游度假的需求，为爱旅行的业主搭建了一个社交圈。基于万科全国业主的同类需求，庞大的流量随之而来。业主带来度假区消费客流、购买度假区房产的客流等。

此外，万科的梅沙教育板块，既为地产项目提供了教育配套，也聚集了大量家庭亲子群体，这些也是其度假区的客流或潜在客流。这其中又包括存量的业主家庭流量，也包括面向社会的增量客群。

围绕一个业主或一个家庭单位的“流量”，万科有打通流量与文旅产品，形成较好循环的可能。

再说内容。文旅项目的打造、迭代更新，保持一定持续运营竞争力的关键之一，是好的内容及其持续供给，众多文旅项目竞夺IP寻求合作，以及突出IP标签，一大缘由是这些IP内容在市场上的竞争力，包括不限于持续引流，做长产业链开发变现价值等。

对文旅项目操盘方来说，一般两种途径解决内容或IP：一是企业自身培育打造，建立相应链条；二是直接投资或引进相关IP内容，通过投资布局在内容方面增加影响力或掌控力。

万科目前偏后者居多。早先万科寻求多元化布局，曾成立相关影视文化公司，从事电影电视的策划和制作，出品过《空镜子》、《空房子》、《林海雪原》等影视作品。但随着2006年影视公司的剥离，万科更加专注于房地产开发，通过自身输出内容和IP的能力也相应减弱。

如上述，万科与华人文化战略合作，并参与其融资，是个投资内容的典型。郁亮在2017年曾表示，看中华人文化在文化领域的优势。公开资料显示，华人文化专注于各品类的文娱内容开发，电视剧、电影、游戏、综艺等多种内容均有涉及，同时还具备文化产业园、室内外主题乐园、文旅地产等相关经验。

一方面，结合市场需求，这些品类内容IP本身就有进一步做大的可能，市场价值可以做高；另一方面，万科的商业地产、城市住宅、文旅项目等场景，有丰富且更新的内容需求，优质内容+场景适配，是不二组合。内容或成为万科推动既有文旅项目升级，以及撬动更多文旅项目的支点之一。

最后说下协同。

公开报道透露，去年10月，郁亮曾表示，中西部是我国文旅资源最密集的区域，（万科）会借助于文旅优势建设相关的场景。但是如果只做单一的文旅产品，需要提供酒店、居所、消费场所，在外来产品面前一定是缺乏综合竞争力的。

他还表示，云南旅游资源得天独厚，万科希望做的项目是给城市当场景，未来或许会侧重旅游开发项目，但并不主张只做单一功能的产品，也不会把之称之为文旅地产。

对郁亮的上述内容，或可有两重理解：

1、从本质上来说，万科的一些度假区综合体项目，可归为文旅地产项目，但他不太愿意在文旅项目上被外界贴上“地产”标签，毕竟对地产商而言，文旅地产的标签还是有些忌讳；

2、万科的文旅地产项目会植入配套多种内容，打造多样化的场景，提高“文旅”的属性，将“文旅”的标签适度遮过地产。

那么，万科的内容、业务板块也将寻求与文旅地产项目的打通、协同与适配，需要一个事业部来更多的统领整合。

以万科的抚仙湖万科国际度假区为例，其优质的自然资源为打造户外营地，开展营地教育提供了较好的基础条件，万科的营地教育业务与度假区打通协同，这在松花湖度假区有同样逻辑。2019年数据显示，通过在北京和东北的雪场，万科已承担起超过10万名中小学生的冰雪教育普及任务，营地教育和度假区的协同空间可想而知。

抚仙湖

同时，酒店、文娱IP项目或产品等，也可放入度假区板块，且是为必要。

或可猜测的是，在文旅地产乃至文旅领域，万科躬身入局的决心与动作已愈加明显。既有的业务布局与逻辑，已部分证明其路径的可行性和未来想象性，但同时也要看到，其面临的挑战，与其他巨头房企无异，未来项目区域布局、运营情况以及回报能力等具体发展如何，能否成为真正的文旅巨头，还需要更长时间去证明。

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