回看融创文旅的2020：一家头部旅企“抗疫”发展的三重脉络

不久前的1月20日，融创文旅集团获得执惠第五届“龙雀奖”重磅奖项之一——2020年度“抗疫”特别贡献文旅集团，旨在表彰肯定其过往一年在抗疫中的突出贡献，积极履行社会责任等。

而这只是融创文旅在2020年众多重要奖项的一个，这些业内认可的成绩背后，是融创文旅经营模式、企业理念等多重要素的叠加效果。

作为一家头部旅企，融创文旅同样面对大环境的多重不确定性，其在2020落地开业新项目、进行城市区域新拓展，也在既有的开放式经营模式探索走得“更远”，并尝试与产业链、生态圈企业“跨界融合”。

在2021年初，当我们回看融创文旅2020年的重要点滴，对其新区域、新运营、新业态等多个新要素、新变革进行剖析，会对疫情下文旅大潮的变与不变，有更多的认知与思考。

01
新领域探索、新项目新区域拓展

复盘2020年的文旅业，疫情下行业在变与不变中交叉而行，一方面消费者出行距离及需求心理等变化，导致文旅产品供给体系由此而变，目的地与文旅企业都要去寻找新的撬动点；另一方面，文旅业在目的地产业转型升级、消费拉动等扮演的角色没有被改变，甚至更被倚重，从各省市持续不断的文旅项目签约/投资中可窥得不少迹象，目的地与文旅企业在彼此选择中，关于文旅高地、文旅新消费领域的竞夺激烈走向未有变化。

作为代表旅企之一，契合于上述背景，融创文旅在2020年的业务拓展有三条主线，包括不限于新区域拓展、新领域探索、新业态打造。

2020年，继西双版纳、昆明之后，2020年9月融创文旅西南地区两大标杆项目——成都融创文旅城、重庆融创文旅城相继启幕。

重庆融创文旅城

其中，成都融创文旅城以“天府之国·倾城之乐”为定位，注入天府文化和川蜀风情，静、闲、雅的山水，与潮、耍、酷的产品融合，老成都的文化底蕴与新成都的生活美学相辅相成；而定位于“雄雄山水，随时沸腾”的重庆融创文旅城，融入巴渝文化元素，能够一站式满足全时全季全龄的游玩度假需求。其中亦打造了电竞、极限运动、LiveHouse等种潮流业态，匹配年轻群体的“潮”需求。

“成渝CP”拓宽了融创文旅“西南欢乐版图”，为西南的文旅消费带来新产品和新服务，也为西南文旅行业提供新体验、新活力，丰富升级西南目的地文旅新供给。置入成渝经济圈背景下来看，成渝两大融创文旅城的协同，为打通两地文旅交流，建设巴蜀文旅走廊，激活“双城经济圈”的内生发展动力和经济活力提供可能。

而这两个文旅城的开业运营，也使得融创文旅在2020年底，实现了包括西南文旅高地在内的全国一二线核心城市布局，囊括13座融创文旅城，5个旅游度假区，8个会议会展中心、近30个文旅小镇，其中涵盖逾50个乐园、近90个商业及近150家高端酒店。

其中一个重要细节是，截至2020年底，成渝两个文旅城共接待游客超1200万人次，分别获得成都商报评选出的“2020年度文旅新地标”，及重庆市委宣传部评选出的“重庆最美夜景打卡地”等奖项。两大项目创新精准的定位及全新潮流体验的多维构建，是为关键。

夜游项目是一个重要载体和切入点，其间不只是文旅项目业态的优化迭代，也是城市消费拉动需求的夜经济指向。去年，融创文旅推出“夜夜夜阿狸”主题夜游活动， 9月26日重庆融创文旅城开业当天，十座融创文旅城及度假区同时开启，以阿狸为主元素的沉浸式夜游场景打造，对参与其中的融创文旅项目带来增分作用，“阿狸浪音派对”“阿狸Yeah雪派对”“阿狸海洋夜潜”等融入潮流、动感、互动的各式新颖的主题夜游活动，为水、雪、海乐园带来多种夜游潮玩乐趣，新体验、新消费与存量客群黏性、增量客群挖掘打通，实现更多引流。融创文旅数据显示，去年国庆黄金周8天内，其旗下十大文旅城及度假区接待游客总量超过600万人次，乐园、商业的恢复度均领先行业整体水平。

去年年底， “夜夜夜阿狸”主题夜游获得中国旅游研究院“融合发展十大创新项目”奖项，该项目通过文化、旅游与现代技术相互融合，打造出IP引领的夜游产品和新消费场景，带来全新游玩体验，思路与举措为行业探索提供了参考。

“夜夜夜阿狸”主题夜游

一个绵续的消费引流背后，自然也不止一个新业态的打造，在新领域、新市场的更多入局，叠加出融创文旅更富体系的产品构成，冰雪项目成为“时髦”入口，国家与地方层面的多重政策、冬奥会红利、冰雪市场既有走向、新中产阶层的体量与需求等，都预示着冰雪旅游领域难逆的上升空间。

目前，融创文旅已在哈尔滨、广州、无锡、昆明、重庆和成都建成并运营了6个融创雪世界，总建筑面积达到29.85万平方米，年接待客流量约300万人次。

这些冰雪项目的南北布局，契合了国家提出的“南展北扩东进”的冰雪战略，符合当下发展大趋势；同时，融创文旅设立的融创滑雪学校，目前年培训人次已超过50万。建立的融创竞技队，精选国内外公认的滑雪大咖担任教练，定期开设训练营，走进校园开展“冰雪进校园”公益活动，推动了滑雪运动在大众中的广泛普及和专业精进；此外，创立融创滑雪俱乐部，为滑雪发烧友搭建起雪圈内极具活跃度的社群体系，是为市场拓新：新区域、新客群、新市场。

于此，过去一年，融创文旅的新动作又显现两条主线：一是与政策、市场同频；二是推动自身项目及业务板块优化升级。两条线交叉，作用于供需两端，实现与行业发展形成合拍。

02
双体系共振，扩充“欢乐生态圈”

文旅项目升级、业务版图扩展，最终都要落归到“运营”上来，打造新项目、构建新业态是直观的运营手段，但更深层次的运营考验在于，一个业态更多重、体系更繁杂的项目及业务链条，如何营造迭代空间的入口，以及保持持续活力和竞争力跃升的可能？

开放、生态，是融创文旅给出的两个关键词，这在2020年有更直观的表现。

融创文旅希望将选择权交给消费者，其开放式经营的初衷是构建开放型资源平台，包括两个核心落点，一是无需大门票即可免费入园的“开放式乐园”，二是面向合作伙伴开放共建更多元场景。

开放式经营在客观上为项目带来了更大体量的用户群体，多样化的新场景、新体验又促使更多用户增加体验时长和拓展体验深度。融创文旅数据显示，在疫后复苏期的去年7-8月，全国融创乐园接待入园游客同比增长21%。

同时，开放式经营也有助于通过“一人千面”把一个人不同的消费需求深度挖掘出来，进而有助于找到渠道，找到目标客群为其定制产品，这将为后续的业态导入与更新提供更多参考，合作资源的进入也更具精准性和开放性。这使得融创文旅在拓展外部合作时有望“无边界化联动”，更好地联动合作资源，释放流量活力，进一步激活场景体验价值，让产品对消费者更具吸引力；同时，通过联合多方合作伙伴，形成更大的内容产品打造与供给的生态圈层，在文旅城中形成更丰富多元的游乐体验。

可以从内部体系与外部体系两个层面来分析融创文旅的运营模式。

内部体系，一是大融创体系的内部协同，比如上述“夜夜夜阿狸”作为IP实景化的一次创新探索，是融创文旅集团和融创文化集团联手打造的“文旅+”产业融合新标杆，从内容、IP，到线下场景落地、产品延展，形成闭环业务链条，这在未来两个集团业务的协同互促方面会有更多表现。

二是融创文旅内部跨域跨业态全链条打通、深耕垂直兴趣生态。融创文旅的全生态线上会员平台融创文旅俱乐部应运而生，打通融创文旅旗下各个项目及多元业态场景，串联用户—产品—服务，实现线上线下体验闭环。在此会员平台基础上，融创文旅又分别创建了融创滑雪、潜水、帆船、电竞、跑步、美食、高尔夫、滑板、度假等九大俱乐部。

至去年年底，融创文旅俱乐部会员数已超千万，只花了4个月。大体量的用户数据汇聚沉淀，为融创文旅由此勾勒出“个人定制、千人千面”的产品及体验，配以体贴精准的“无价服务”，能够差异化满足不同客群的旅游度假需求。且线上用户体验习惯的数据收集和分析，可以反哺文旅城的各项运营，实现更高效的资源优化配置，推动业务链条的正向循环。

外部体系，可以理解为融创文旅+外部合作伙伴构建而成的“大融创文旅”，围绕各自既有的存量优势包括不限于资源、产品和流量等，实现跨界、跨域与破圈融合，形成互利的产业链和生态圈，进而为各环节的企业带来增量市场，比如新的流量转化、进入新的领域及新的区域等，其中融创文旅是核心环节之一，也有较强的产业平台属性。

在融创文旅的伙伴圈中，包括不限于腾讯、新浪、网易、阿里鱼、悦跑圈、QG电子竞技俱乐部、人民电竞、中国冰雪、中石化、中国银行、浦发银行、华住、悟空出行等，覆盖互联网、运动体育、电竞、金融支付、住宿和出行等领域，它们的共同性体现在目标客群的类同重叠，以及客群既有需求被满足、潜在需求被挖掘释放的空间。

融创文旅所打造的“欢乐互联平台”案例，也在去年获得中国旅游研究院“融合创新发展十大案例”奖项，说明这一模式已受到行业关注。

以融创滑雪俱乐部为例，这是一个可以较好体现融创文旅内外生态运营的案例。

滑雪俱乐部会员可在全国6地任一融创雪世界自由畅滑，定期举办的会员专属活动融入了赛事、音乐、电竞、潮流等多样元素，为会员在滑雪之外赋予更丰富社交、娱乐和学习等价值。

融创滑雪俱乐部

可以发现，其一，6个融创雪世界实现了在重要区域的布局，覆盖了大体量用户，俱乐部会员将这些区域的用户归拢汇聚，形成互通的流量池，由此单个雪世界的基础流量更大；其二，雪世界体验业态的多元化、消费链的有效延长和消费黏性提升，还有给基础流量做增量（比如破圈），都需要围绕目标客群在供给方面圈层化、链条化，赛事、音乐等元素融入，成为需要；其三，玩什么、和谁一起玩，这个“玩圈”有着怎样的特质等，社交、社群成为关键，这些也都需要多元休闲娱乐等业态来进行筛选、汇聚，从而实现俱乐部成员的圈层化。

融创文旅在冰雪领域的创新方式及表现，使其已多获业内认可，在被誉为“冰雪产业风向标”的第五届WSTOPS冬鼎奖评选中，融创文旅集团和融创滑雪学校分别斩获“年度最佳口碑雪场运营服务供应商”、 “年度最佳口碑滑雪培训机构”。

03
“抗疫”背后的发展脉络

参考公开数据，刚刚过去的2020年，文旅业虽受疫情重创，但整体保持了复苏向上态势，其中文旅业者、企业的作为是主因之一。

融创文旅所构建的“欢乐生态圈”，在为国人带去欢乐的同时，也为其践行担当社会责任提供基础。

在去年疫情初始，融创文旅即减免租户租金与合作伙伴共渡难关；去年5月，“总有欢乐暖中国——融创文旅·欢乐无价”启动，活动覆盖融创文旅旗下八大文旅城及度假区，为在全国抗疫行动中辛勤付出的一线工作者提供免费游产品组合，获社会各界认可。

此次免费游活动，发挥了融创文旅规模体量优势，对全渠道资源进行整合，包括聚合多家合作伙伴参与，实现产业链的扶持与协作。由此，免费游既通过多元文旅体验供给，满足消费者需求，也让融创文旅及其产业链伙伴在疫情中与消费者、市场保持连接。

其中，免费游活动的一个重要细节是“因地制宜”，其按“一地一策”原则落地，每个融创文旅城及度假区根据各自业态做定制化设计，既考虑到各文旅城产品的共性与个性，也给各文旅城免费提供不同组合产品，在匹配相应需求上留出自主发挥空间。

这一活动也与上述的开放式经营相关联，零门槛入园+更多样化产品体验免费组合，实现“欢乐免费”在产品服务广度与深度上的进一步延展，有别于当时市面上的多数“免费游”，真正把“文旅惠民”落到实处。

融创文旅也借由这一活动，将消费者、产业链伙伴、城市目的地进行有效串联，实现新需求、新供给的对应，促进企业及文旅业复苏。

疫情对青年学生就业也带来较大影响，融创文旅联动旗下所有文旅城及度假区，面向全国各大中专院校提供正式及实习岗位总计超2000个，多样岗位满足不同专业、不同兴趣所需，帮助其提升社会实践能力。基于突出的抗疫表现，在1月20日，融创文旅获得执惠第五届“龙雀奖”之2020年度“抗疫”特别贡献文旅集团。

融创文旅积极履行企业社会责任，还利用产品特色开展生态环保教育，包括依托融创海世界丰富的海洋生物资源和生态系统，面向游客开展系列海世界环保主题科普活动。融创海世界还成为全国中小学校组织的“走进海洋，爱护海洋环境”的主题校外实践活动基地。2020年融创文旅累计制作四支环保主题影视内容，开展海洋环保专题研学活动20多场，接待专项研学团队近万人，直接传播覆盖近65万人。

回望融创文旅的2020年，可以大致勾勒出其发展脉络：其一，在文旅虽受阻但仍向前的大潮中，文旅产业的机会依然明显，进一步推动文旅项目的布局落地、区域扩展；其二，疫情前与后的文旅需求、供给的变与不变，使得文旅项目的运营突破已是亟需之势，构建更完整的产业链、互利生态圈成为必由选择之一；其三，在不确定性的环境中，开放思路、跨界融合，以积极履行社会责任之态，以核心企业之力，共同对抗不确定性，笃定向前，为文旅行业复苏创造更多机会。

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执 惠

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