亲子文旅大趋势：从算术到算法到算命的更迭
2021年，十四五开局之年，旅游业开局艰难，新局、新势在立。
疫情变异、疫苗接种，抗击疫情进入新一年的博弈场，旅游企业、从业者亦如是。
在经历了煎熬的2020年后，疫情常态化、行业较长恢复期、业务被重创等确定性，对2021年旅企形成生死博弈的环境，亦是横亘能否跨越2021年，迎来真正复苏乃至涅槃新生可能的“鸿沟”。
辛丑年，如何以对，如何“牛”转乾坤？
于此，执惠推出春节特辑，邀请文旅业者大咖执笔成文，凝练所行所思，以窥前路，以析大势。
第一篇来自大美儿童世界创始人肖述涛先生，他深耕亲子文旅多年，有着成功而独到的操盘经验。且听他细细道来。
又到新的一年了，想起了小时候的一个故事：
农村里养牛。由于村里不富裕，都是好几个邻居一起供养一头水牛，我家和李家、周家共养了一头水牛。可是那个时候奇怪的事情出现了，我们家的牛棚足够暖和，给牛吃的草足够鲜嫩，但牛在我们家干活总是无精打采，在邻居家吃的住的不如我们家的情况下，牛的干活力气及耕田的效率却比我们家大。后来我弄明白了，我们只了解牛在我们家的状态，却很少了解牛在到我们家之前的前置环境是否吃饱穿暖，更不了解牛从我们家牵到下一家的后续环境是否心情舒畅，就算当下我们好吃好喝伺候好牛，但结果不是我们的心想事成, 因为我们不了解前因后果。
这像极了我们从事的文旅行业，又到一个新的牛年了，在疫情防控压力和文旅行业缓慢复苏的前提下，如何摆脱那种传统行业宿命靠天吃饭，如何放好咱们文旅行业、特别是亲子行业这头牛，需要仔细的思考和抉择：
从大环境来看，亲子本地游、本土游如何分一杯羹？从社会家庭来看，结构性矛盾如何系统性看待？从儿童行为习惯来看，无边界游乐如何让孩子们喜欢？从产品的市场供给来看，同质化如何去解决？这看似都是问题，只有庖丁解牛，才能知道问题在哪里。
01
趋势：行业垂直化，亲子是驱动力
在文旅行业的产品供给端，宗教信仰类、自然风光类、文化类、地产配套类、大型主题乐园类等等，模式相对传统，基本上客流量以散、大、壮为主，作为经营主体，需要经营到的最大产值是客单价乘以游客数的最大乘法；在这个线性方程式上面，天气、客户的定位、服务质量、交通区位、产品的IP等，成为了敏感性分析的系数，如果我们比别人会算数，那么，我们就具备了算术优势；当互联网出现之后，如何有效的让顾客到达，是一群客户的问题，而不是一个单一产品的问题，因此，一套算法对于一个游客量在几十万到千万级别的景区来说，就要开始找精准的定位，找到效率的端口，这是互联网及移动互联网时代给所有高周转行业带来的变革，传统景区不属于高周转行业，在这一波互联网的冲击态势下，反而没有失去竞争优势；但是下一个十年，5G和设施等发生物联网化的关联后，我们需要从一开始就研究一个顾客的全生命周期，然后让景区的场景成为某种产业流量的端口，对于每个用户来说，用户的消费习惯及文化属性终身绑定了这个端口特征，这是我理解的垂直化的趋势。
而亲子，恰恰是垂直化最容易上手，也最容易裂变的一个群体。任何一个中国的传统家庭，都离不开一个词，叫档案。传统的中国家庭中，涉及到孩子们身上的，族谱和宗族发源地，都是这个档案的根源，就是文化或者文旅场景的端口。到后来，随着时代的变迁，孩子们的作业及考评，成为了孩子们一生伴随的垂直化信息，对于个人家庭来说，这是一套极为完善的垂直化系统，对于社会来说，这形成了一套类似于图书馆的科目管理系统，这便是教育的垂直化系统演变。
文化旅游市场也不例外，当人们出行习惯的亲子化、低龄化趋势越来越明显，泛文旅产品一旦建立了基于孩子的垂直化数据系统，就掌握了先机，这套垂直化的系统，可以包含孩子的博物认知、体能数据、社交信息等，是一套放置于文旅场景下的儿童成长数字资产，它相对于静态的景区资产价值更大，且效率更高，变现方式从B端的泛教育类、金融保险类到C端的基于亲子家庭的消费类，我理解为这是一套行之有效的系统，文旅景区的破题，应该首先从此而开始。
02
核心：景区去中心，亲子有社群
社会在变迁，时代在变革，家庭结构在变化。10年前的出行，一家三口、一家三代的出行习惯很普遍，时至今日，人口出生率已经接近于10.48‰、65岁老龄人口占总人口比重超过11.94%、全国年结婚713万对且离婚310万对（离婚率高达43.53%）这三种家庭结构的强烈变化导致消费需求的变化，文旅消费面临深刻的变革。
第一种变革，小微家庭越来越规模化，小组团化。在消费端，闺蜜游这种一家带三家的出行习惯，老人亲子化配套设施的习惯，趋势越发明显。这就需要我们在产品供给上，既能在空间结构上研究3组家庭组团的产品及服务；也需要我们在年龄结构上研究散客（家庭出行散客居多）和团客的服务（老人出行组团居多），在这两种构造体当中，儿童亲子出行的社交化需求，比如妈妈群体的闺蜜化社交社群，儿童基于游玩兴趣的社交社群，更具有互联网趋势；而在老年端，其实也是亲子化产品的一种诉求（夹心层对老人的赡养，旅游是一种形式），老人组团，社交已经具备了社会基础，其缺乏的是一种有效的垂直化比如2天1夜的深度旅游产品等。
第二种变革，去掉了景区的中心化。以前的文旅景区，大文化IP的背景下，集中的流量，集中的文化符号，是其大的背景。但目前，国内景区的供给越来越同质化，比如做一片花海类的景区，全国同类项的景区不下百个，如何让顾客选择此而非彼，我们没有慕容复“以彼之道还施彼身”的绝技，能做的，就是在大场景下面，我们如何去掉自己的中心化，把原来的私家园林变成公共属性，让更多小微流量进来，成为一种社交、社会属性的公共化产品。如果不去掉这个中心，找到那些个性独特的用户气质匹配的小产品，我们的景区、文旅产品和私家园林便没有了任何分别。
而亲子，是社群的最有效驱动力。亲子驱动了两种关系，一种是父子之间游山玩水的视野关系，一种是夫妻之间对家庭、对家庭与其他家庭的相互裙带的关系。亲子这个毛细血管不打通，我们的景区大循环或驱动是拉不动的。
03
模式：亲子友好，商业模式的人性
文旅市场在疫情洗礼后，越发值得“裸泳”的同行业去思考商业模式。我觉得，商业模式背后最大的问题，在于人性。有一门学科叫做痕迹学，应该值得文旅人好好研究一下。那些到处到此一游，刻画名字，诗词歌赋的，都是到此一游的心理作祟。
这种痕迹学，时至今日，变成了移动的痕迹学，场景是静态的，游客是动态的：我有什么内容拿出来晒一晒？互联网这么发达，网上照片晒出来，不能证明你到此一游了，于是直播来了，而在亲子的这个领域，你晒出来娃，娃便和场景发生了强关联性，而互联网社交的两大核心功能：围观，就是一堆人点赞的功能形成，用户便把场景变得虚拟了，把自己的孩子这种人物在场景中的游玩变得真实了；吐槽，就是评价功能，基于一个客户，由于孩子在这个场景中的行为习惯，发生了交流，便有了流量基础。再比如，我们经营的奥林匹克水上公园，如果水面没有国家体育总局水上训练中心的运动员和话题，这片静水便没有了生机。
这是商业模式流量里，顾客行为习惯流量的核心。那怎么让顾客能反复来上瘾，我把顾客分为两类，一类是赎罪性客户，消费带有弥补心理的；一种是发愿类客户，消费带有憧憬心理的；这正好验证了这个亲子群体的商业逻辑，家长们周末出行，大部分带有赎罪心理，孩子们周末愿意出行，大部分带有憧憬心理。
这两种心理作用下，景区的商业模式，就变成了赌博式和抽签式。POPMART在赌博式的消费心理下，取得了巨大的成功，我认为，不管是信仰类的五台山还是普陀山，或是未来旅游的趋势，抽签问愿的出行方式越来越明显，作为一个算命的从业者，垂直化的档案系统就是最大的算命口诀了。抽签问愿，首先的一个假设是，我有病，景区有药，来了就好。这个商业模式的核心逻辑，从前有座庙，庙里有座菩萨，有个签筒，你来摇一摇，有人给你解签，你觉得灵验至极，再来还愿许愿。
尝试梳理一下，文旅的资产目前特别巨大，不良资产也很多，亲子垂直化的商业模式：房地产的抽屉房子、空气污染、城市拥挤、亲子关系缺失导致亲子家庭有病；品牌类的亲子乐园、亲子活动和营地、亲子社群有药；从前有座庙，是主体化设置的乐园IP；庙里有个菩萨，是每一个替代了老师功能、全防护式的游乐设施；再有个签筒，这就是垂直化的信息系统；孩子们、亲子家庭来摇一摇，是打卡的次数，留下的数据；通过运营服务来解签，与顾客发生强信任关联；最终达成顾客与我的童年绑定。
因此，如果你正在做文旅的资产更新，或是文旅地产，或是传统景区的改造升级，从此处想模式，更能有自己的轻资产捷径之路。
04
活命：文旅由天，亲子由己
回到文前的那条牛。那条牛在我读小学三年级的时候疲劳过度，累死了。邻居家和我们家商量，一起把它宰杀了，分了一年吃的牛肉，至今，老家老宅门前红砖下的牛肉干，是我那几年人间最美的美味。看一个文旅产品的行不行，不是看眼前，看的是完整生命周期。
如今，在文旅大变革的时代背景下，老的景区就像一头老牛，如果不被牧童的笛声唤醒，置之死地而后生，将会很快被新的文旅产品所迭代掉。而牧童的笛声，就是我们说的亲子化的带有独特创意，属地特色的无动力乐园。
我们探索并运营了12年，只验证了一个经营模型，用600~800万投资体量的乐园，成功的盘活了一些4A级景区、度假型酒店、城市公园等文旅资产，比如北京的稻香湖景酒店景区，我们一同见证了它的发展历程：
引入亲子乐园，流量爆款：
2016年引入大美儿童世界实现了同年收入增长3627万，次年同比增长3790万，第三年实现同比增长7442万，实现散客年增长291%，散客年收入增长206%。
打开稻香湖，经营稻香湖，多元交叉：
在亲子乐园年20~30万人次客流量的基础上，引进萌宠乐园，亲子餐厅，亲子酒店，亲子摄影等同行异业互补，以亲子微度假旅游集散中心的概念为基准，一价全包提升房价的净值，近3年，其净房价已从400元/间夜提升至800元/间夜。
植入人文属性，发展文旅特色：
在流量和收入基础上，重点依靠政府的支持，建设了非遗科学城、海淀美术馆等文化属性产品，让私有空间真正成为了公共属性的空间，未来，沿着上庄水库及故宫北院，其亲子化特色的旅游大集散中心呼之欲出。
在这个路径下，轻资产、亲子的强IP属性的流量爆款特别关键：所谓天王对地虎，宝塔镇河妖，主题化的匹配就显得更有技术含量和性价比：蚂蚁主题适合微地形丰富的场地，昆虫主题适合光照好的场地，感官主题适合游线丰富的场地，迷宫主题适合仰视角的场地，风车主题、双胞胎主题、长城主题、运河主题、红色主题，先要让引线和雷管匹配，才能让流量被唤醒第一时间被点爆。
最后给一句硬段落同行共勉：
牛魔王从来不是牛人，铁扇公主从来不是公主，红孩儿却永远是个连孙悟空都搞不定的孩子。文旅人，抓住红孩儿，活着就是观世音。
「 精华文章值得看看 」
执 惠
助力中国文旅目的地生态创新