一号文件发布，新乡村文旅时代将到来：乡村振兴与新消费赋予的使命和机会

2021年，十四五开局之年，旅游业开局艰难，新局、新势在立。

疫情变异、疫苗接种，抗击疫情进入新一年的博弈场，旅游企业、从业者亦如是。

在经历了煎熬的2020年后，疫情常态化、行业较长恢复期、业务被重创等确定性，对2021年旅企形成生死博弈的环境，亦是横亘能否跨越2021年，迎来真正复苏乃至涅槃新生可能的“鸿沟”。

辛丑年，如何以对，如何“牛”转乾坤？

于此，执惠推出春节特辑，邀请文旅业者大咖执笔成文，凝练所行所思，以窥前路，以析大势。

第七篇来自乡伴文旅创始人朱胜萱先生，他深耕乡村文旅多年，在新的时代宏阔背景下，关于乡村、城市、文旅，他有着怎样的独特洞见？

2月21日，第18个中央一号文件发布，提出全面推进乡村振兴，或可以说，乡村与城市的“命运”关联从来不曾像现在如此多元而紧密，比如乡村民宿成为城市新消费的代表业态之一，在疫情等因素推动下，其角色从乡村度假转变成城市生活补充，推动城乡关系从“割裂”转变成为“伴城伴乡”。

这自然更是乡村文旅的底色，不仅要更好的满足城市居民的消费需求，而其更重要的使命和机会还在于带着政府需求的导向，将成为乡村振兴战略的抓手。国家乡村振兴局的成立，已将乡村振兴的使命，推至一个更可视、可触、可及的层面。这不仅是新乡村文旅时代的机会，也是重塑城乡关系，城乡相辅相成、良性循环的机会。

春节期间，执惠专访乡伴文旅创始人朱胜萱，以期通过他多年的深度实践、观察，来尝试展现疫情、文旅变革、大战略落地等多重深层次因素叠加下的新乡村文旅时代，关于这个时代的机会、挑战和走向。值新的中央一号文件发布之际，结合来看，会有更多参考意义。

以下为采访内容整理，以朱胜萱自述形式呈现：

01

乡村民宿2021年面临模式更替

我自己的感受是春节前两三周，疫情又发生了一些反转，对春节民宿的入住率有很大影响，因为就地过年成为不确定性，很多人处于回去与留下来的犹豫中，导致没有做好旅行或度假的计划，所以春节两周前我们民宿的入住率一度降到最低，90%以上都是退房，春节前的2-3天，开始逐步有一些反弹，大年初二后入住率基本达到90%-100%。

整体上，我觉得城郊型民宿有一定的恢复和反弹，因为就地过年带来更多消费，而依托于旅游目的地和景区景点的民宿，反弹率较低，因为跨省和跨市的客群较少。

这种趋势走向影响下，乡村民宿的产品供给从目的地旅游型转向城郊休闲型，从洱海、丽江、莫干山目的地旅游度假，转向珠三角、长三角、成渝的大城市群空隙，从集中几个小聚集，转向分散化的大片区，从乡村度假转成城市生活补充，从城乡割裂变成伴城伴乡。

未来5年将是乡村民宿发展第二阶段的重要窗口期，其关键词包括：“聚落化、地产文旅化、品牌连锁化”。具体到2021年的表现，新老模式的更替已经很明显，众筹、单点民宿发展趋势暂时停止，类似理想村类型的民宿聚落可能开始复制，类似阿那亚、融创文旅综合体、华侨城的美村系列也会开始复制。同时新模式启动，涉及元素，诸如：乡村振兴、文旅地产，小型规模化、聚落化发展。

聚落化弥补了文旅产品或民宿产品规模太小的不足，一旦聚落化后，规模化也就发展起来了。但这是非标准的聚落化，既保留了文旅产品的非标准和在地化属性（个性化），又把规模做大，比如理想村将民宿做成了一个“村子”，一个度假村的规模。

具体的复制要看每个公司的发展战略，在属性上会有较大区别，比如华侨城是央企，本身肩负着乡村振兴的国家使命，乡村振兴会是它的一个主抓手，所以乡村文旅会是华侨城着力发展的一个产品线，包括对美村系列产品会继续推动。

同时，华侨城是集团化的战略，它不会把美村的产品线作为单一产品来复制，一定是在一个区域里做产品联动，与旗下的景区、文旅项目等进行联动，在一个区域的业务大盘里做通盘考虑。

阿那亚的出现是个特例，它的适用人群和社群很特殊，那么它在选择复制产品时，就会选择跟它的产品模型和消费人群都能产生关联的项目。

而乡伴文旅的理想村，会扎根在中国的乡村去做复制，我们会围绕大城市群周边做重点布局和投资，包括珠三角、长三角、成渝、京津。在这些大城市群的区域外，我们会聚焦做小规模的产品和深耕特色化。  

在未来5年里，文旅地产化也是关键命题，文旅的发展离不开土地的供给，一定会有建设用地指标配给到文旅一部分空间，文旅地产化会推动乡村民宿发展。

未来会有两种企业，一种是地产转文旅，一种是文旅带地产。之前的文旅和地产是“切开”的，如果是纯文旅，它的收入结构其实是不对应的，可以适度的加入一些地产类项目，但如果用70年或40年产权可销售的居住或商业物业当作房地产业态的唯一，理解是片面的。地产有很多种模型，文旅项目拥有土地，可能会有更高的金融杠杆和投资回报率。

这里区分的是，在文旅项目中带入地产，是文旅地产化，而在房地产中融入文化旅游的内核，形成新的内生力量，这是地产的文旅化。两者没有谁对谁错，在于各自的基因与能力，比如：地产文旅化指的是——房地产商利用其房地产方面的各项优势能力，结合新的团队、新的产品或业务模型，植入文旅的内核带动其地产业务。

文旅地产化和地产文旅化最后是否会殊途同归还不确定，但地产的趋势会往文旅化产品方向走。

阿那亚是地产的文旅化，而裸心谷是比较典型的文旅地产化项目。它本来是个度假型的旅游目的地和度假村，但是拥有具备70年产权和可销售的物业，先将物业进行售卖，再返租进行持续运营，相当于在文旅内核上附加了地产的模型。

另外，金融的支持不一定要在收入回报上迅速产生效应，而主要体现在资本杠杆上，没有土地，很多文旅项目无法进行融资和银行抵押贷款。小规模的拥有土地，杠杆就能做起来。

02

第二个历史使命乡村振兴带来的机会

国家乡村振兴局机构设立将于2月25日挂牌(由农业农村部代管)。就在昨天（2月21日）中央一号文件发布，文件指出，民族要复兴，乡村必振兴，把全面推进乡村振兴作为解决好“三农”问题的重要举措。从乡村振兴局的诞生到第18个一号文件颁布的内容和亮点，都指向农村工作策略从脱贫攻坚到全面推进乡村振兴。

之前大家都在提乡村振兴，有关部门也在推进，但关于乡村的主要精力主要都放在脱贫攻坚上，因为要实现2020年脱贫的历史命题，所以乡村振兴虽然在准备，也在进行中，但和脱贫攻坚比起来，还排在第二位。

当脱贫攻坚任务完成后，紧接着就需要防止返贫，推出并落地第二个战略，也就是乡村振兴战略，就成为了关键点。最近国家乡村振兴局成立亮相，就是一个“宣言”，意味着第一个历史使命（脱贫攻坚）结束，第二个历史使命（乡村振兴）开始，后者是为了巩固前者的成果。

乡村振兴局会延续脱贫攻坚的一些使命，或可理解为接过了脱贫攻坚的“接力棒”。同时，防止返贫不能再是以举全国之力去“输血”，而是需要新的机制，建立新的制度，寻求资金扶持、政策制定，以及产业的注入引导、人才的注入，寻找新的可能。此外，乡村振兴局之所以成立，也说明国家在大战略上已经思考好了未来乡村振兴分几步走。之前国家提了五大振兴，还是相对较笼统的，偏战略层面的，而乡村振兴局就是来做战术执行的。

乡村振兴的重要抓手之一是乡村民宿，民宿的非标准、碎片化、在地属性，尊重自然环保，可以带动人才回归，一定会成为乡村展示和流量导入的前期窗口。做乡村振兴，首先得打开“门”或打开“窗”，让大家看到这件事情，而民宿最容易成为“窗户”。对乡村振兴这艘“大船”来说，乡村民宿是非常重要的“锚点”之一。

但乡村民宿这一角色权重的走高，也面临多个问题和挑战，比如：土地供给、金融支持、人才培训和制度匹配... ...

土地在城市和乡村的不均匀分配，对后面的金融支持、人才培训和制度匹配都带来影响。

现在的金融、互联网、科技等行业，涌动着新的年轻人才，虽然乡村文旅看似是一个非常传统的行业，但它的创新与挑战远比这些行业难度要高，需要的人才结构和能力不一样。就我们公司发展这5年来的轨迹看，乡伴不缺钱、不缺市场，唯独就缺人才。

目前的乡村文旅，在高校的教育体系和我们的人才培养体系都是滞后的，但随着人才需求走高，培训体系慢慢会跟着做起来。由于是人才系统化培养，因此还急不了。

不过现在能看到一些积极信号，比如集体土地入市，就是国家开始鼓励区域内的集体土地进行盘活和使用。接下来需要更多的从业者去推动这件事情，在集体土地试点入市过程中，需要从业者先做出一些产品模型。

其实乡村不缺土地，关键也在于从土地供给到产品呈现，到金融参与及投资回报率，再到在地政府平台公司、村民等参与融合，形成可复制可学习的产品，但这种复制不是产品直接复制，而是模型复制。

举个例子，我们在江浙和成都分别做一个产品，但其在两地政府端的意义不一样，江浙的产品会被认为有特殊性，其他区域会觉得不具备条件，难以复制；但在成都周边区县的产品，就会被认为是“既成事实”，很快会被大家所看到和学习。

中国的区域政府中，其实能走出来到处看看的人是很少的，特别是乡镇一级的管理者。那么你如果在成都做一个产品，它很快会在成都周边被大家所看到和学习。而且你在江浙做出的产品和你在成都做出的产品，对成都周边乡镇一级政府的意义是不一样，你在江浙做他就觉得那是你们江浙的产品，我们可能不同；但如果你在成都做一个成都周边的区县，对方就开始觉得这件事情是事实了。所以我觉得还是产品的标杆作用很有意义。

但集体土地入市也需要制度匹配。乡村的土地供给及其金融支持，与城市土地制度不同。集体土地入市在报规报审报建、开发、建设、运营等所有制度都要匹配，还有金融支持，集体土地的贷款和商业土地贷款不一样，城市土地有标准制度，但到乡村相关制度还是空白。

这些我预估在未来5年内能看到巨大变化，我持乐观态度。

同时，未来20年城乡互动的融合发展会是乡村振兴的重要一步，乡村文旅可以先围绕城市发展带来的溢出效应，解决大城市近郊的乡村振兴问题，释放乡村的价值和能量，不局限着眼于土地财政和土地价值，而是独特的物产价值、优秀的生态价值、不可替代的文化价值，这些都需要有产品来体现和传递。

虽然从行业上看乡村文旅和乡村振兴可能是两个赛道，但它们永远不可能分开，需要考虑的是客户需求和政府需求两重需求和两个使命。

客户需求，比如：满足城市居民的休闲度假、亲子教育等消费需求。而政府需求则不一样，它要的是乡村文旅带动乡村区域的振兴，要解决基础设施问题，要提高农民就业，带动区域产业发展，要创造乡村区域的人的幸福生活，两者需求不一样，但同时承载在一个行业一个产品上。我们也明显感受到政府的需求在井喷式增加，不少政府其实能敏锐的把握到市场上出现的问题，但碍于制度、产品人才、服务团队解决不了，不是他们不想，他们明白要找到专业的乡村振兴服务商来合作。

站在乡村振兴的维度，如果乡村文旅只单纯满足城市居民需求，就没有存在的必要性，也就难以获得政府支持。于此，乡村文旅要对两种需求做规划和产品设计，比如涉及乡村基础设施产业发展和引导类的投资及建设，交给政府的财政资金来投入，让政府去做政府该做的事情。然后结合这些基础产业和引导类的设施进行规划，再嵌入契合客户需求的文旅产品，并积极用市场经济模型引入民营经济参与投资建设和运营。

总结来说，中国乡村建设刚刚起步，目前大部分区域相较城市来说基础设施薄弱，而乡村文旅类产品类别单一、投资类金融支持少、流量极不稳定、人才培养系统缺失、运营管理难度高。乡村文旅目前存在的突出问题是定位不对、发展格局太小、眼光不够长远，不少人被之前低端落后的农家乐、乡村景区限制了想象力和产品创新，没有把乡村资源比如土地、生态、文化等完全整合和释放价值，对乡村文明存在定位偏差，乡村的可能性非常多。同时由于地产经济影响，行业金融支持不足，政策瓶颈尚未完全打破，这也对乡村文旅发展带来不小的制约。

于此，虽然政府和客户两类的市场需求看似都很高，但以上这些问题尚待解决，有待我们行业继续努力才行。

03

新乡村文旅时代将到来

疫情影响下，乡村文旅的需求被改变，从度假旅游变成城市生活的补充，大产品（规模化的综合渡假目的地）变成小产品（垂直类细分）亲子、家庭、团建会议、运动、教育。

新文旅时代下，从产品需求到传播营销都发生了巨变，最重要还是消费者需求发生了改变，疫情对人的内心加速了改变的趋势。空间需求转向内容需求，从表面的光鲜亮丽转变为要求内在的真实愉悦。

从60后、70后甚至延伸到80后的时代，都算是“物欲时代”，即所有的东西都是物质的，我要去看长城、看黄山，要去住酒店等，体验消费没吃过的、没住过的，这些需求都和物质关联。

90后、00后则完全不一样，他们已经从一个物质时代变成精神时代，从空间需求转向内容需求，可以躺在沙发上，刷抖音（手机）一天，接触到的都是内容，不再是空间，他们也不在意表面的光鲜亮丽，Gucci、LV很牛，但很多年轻人并不真正在意，穿优衣库也可以，只要转向了真实愉悦。消费者发生了新的时代变化，文旅也会变成一个新的时代。

同样也会有新的乡村文旅时代，这其中除了上述成为城市生活的补充，是时代消费和产品需求的“新”之外，还在于其更重要的使命和机会带着政府需求的导向，肩负着成为乡村振兴的“抓手”和可能。

乡村振兴的落地实施，将触及政策法规、土地、金融、人才的支持，而附着了乡村振兴战略的乡村文旅，不再是一个孤军奋战的打法，将是资源整合的入口，是乡村产业发展的附着。

新乡村文旅时代的内核是关注长期性、尊重在地性、融和发展利益共同体、产业发展引导、政企融和、城乡互动。这也对乡村文旅产品设计和运营服务提出了新挑战和创造了新机会。

长期性在于这个行业有未来、有价值，大家不用太着急，不用在意从即时利益里去赢得一朝一夕，同时要把利益进行适当分配，要尊重在地性、融合发展，要创造利益共同体，产业发展引导、政企融合、城乡互动，这就是要做长期性。

我们在打造所有相关的项目时，提了一个说法叫“永不离开的乡伴”，只要做了这个项目，我们就不会再离开这里，除了做咨询服务之外，我们还会做乡村振兴的区域运营，运营没有时间限制，我们签订的协议一般以20年为期，最短的10年。

我们也强调组织管理的在地化，如果不能培养一个在地化的团队，乡村文旅这件事是不会长期良性发展的。比如我们用乡伴的产品、系统能力和累积经验、相关产品内核价值观引导完成在地化团队的建设，一般前三年是我们指派的人员，三年后团队基本在地化，包括所有的管理人员、务工人员。

而利益共同体，一般情况下我们理解的就是集体经济、企业在地的平台公司和更高层级的政府平台公司，谁投的钱，谁成为利益享受者，谁拥有资源，谁就成为最后利益的分配者。我们作为外来介入者，对当地的产业、生态等有没有形成正向激励，这是组成利益共同体的关键之一。

政企融合指的是政府要做政府该做的事，但是企业参与进来后，企业要真实的面对政府的需求和服务，理性的去完成这些事情，政府和企业不是对立面，政府有较好的公共财政资金提供支持，企业能用经济模型和市场规则来快速响应和应对，它俩必须用不同的抓手来实现结合。

当前城乡在制度、资源上是割裂的，城市赖以生存和发展的多个要素包括土地、资源和人才等由乡村提供，但这些要素流动是单向的，乡村振兴的重要一步是让这些要素从城市返流到乡村，形成一条循环路径。城市与乡村的关系是相辅相成的。

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执 惠

助力中国文旅目的地生态创新