携程启动两个新战略，它的新谋图和要掀起的变革，到底是什么？

前几天，携程发布并启动了两个新战略：旅游营销枢纽战略、乡村旅游振兴战略。

某方面来说，这是去年10月底，携程联合创始人、董事局主席所提“新八字”战略即“深耕国内、心怀全球”的进一步推动，当然聚焦的是“深耕国内”，在“内容+交易”闭环做深、供应链做强等，有着更明晰的策略和措施，比如携程要亲自下场主导打造乡村住宿产品，为何？

同时，这也是乡村振兴顶级战略、乡村旅游/城市周边游走热大环境下的直接业务布局映衬。

对携程的两个新战略，我们分几个重要维度来具体拆解：

1、所谓的旅游营销枢纽是什么？

2、供应链是王道吗？

3、携程的新的所图所求有哪些？

4、携程新动作背后，映照出目的地的变化与走向是什么？其举措可能给目的地带来什么影响？

01

旅游营销枢纽要干嘛？

先从梁建章演讲中提到的几个内容说起。

梁建章提到一些痛点，比如现在行业的内容很分散、很碎片化，分布在很多平台，质量也不太高；内容与流量不能精准匹配，与商品也如此，这导致“要去找一个合适目的地非常低效”。

在他看来，流量、内容和商品没有对应整合起来，没有高效的匹配工具，所以携程要推出“旅游营销枢纽”战略，将这三者高效匹配和管理。

该战略主要构成是“1+3”模式，“1”是以一个星球号为载体，“3”是流量、内容、商品三个板块聚合作用，形成一个“枢纽”。

枢纽怎么理解？

以生活中常见的交通枢纽来对照下，会更形象些。

我们以北京最大的交通枢纽——四惠交通枢纽为例，这里有轨道交通、长途客运、市区公交、北京东部市域公交，包括地铁、出租车、小汽车、大巴等多种交通方式。

像不像旅游中的本地游、短途游/周边游、长线游？

枢纽的地位是什么？

1、一定程度上的出行必需，到北京不同地方、从北京去外地，只能来这个地方坐车，这是强势流量入口和流量池；

2、出行服务多样化、便利化，满足乘客多样需求，且愿意来、方便来；

3、服务分发的能力，乘客来后，能基于自身条件将乘客精准送到目的地，实现“用户变现”。

所以，旅游营销枢纽至少要实现：

1、足够多的产品与服务，这是供应链，最好还能有一些独家产品或服务，让用户非此不选，要不就是同类产品得有价格优势；

2、成为用户出游决策的平台选择，同时决策时间降低、决策效率提升；

3、对的人+对的产品，目标客群、精准服务。

梁建章的逻辑是，更多的流量带来更多的商品，更多优惠促销商品吸引更多的人，更多的内容带来更多人种草，更多的分享带来更多内容。简略些说，就是更多的流量、内容与商品，彼此带动形成循环，让“种草”更高效，产生更多拔草，实现更多交易，把“饼”摊大。

携程集团高级产品总监季毅华透露的一些细节信息，也值得关注。他提到，过去的携程像一台非常精密的机器，“用户把选项告诉我们，要五星级酒店，要住在哪里，怎么样的价格，我们可以快速地定位到一个产品”。但是年轻用户的增长、互联网技术发展，使携程发现用户寻找旅行产品的诉求，已不单单是停留在原先定义好的星级、距离、价格等，他们有着更多个性差异化需求，这种需求其实“供养”着一些种草平台，而携程希望进行渗透。

巨大体量的用户数据（数据分析、用户画像，懂用户需求）、相较于国内OTA的优势供应链，较强的供需匹配能力，是携程认为自己能够种草的底气，由消费下游环节反切上游，寻求更多变现。

季毅华还有两句话：

“

如今种草不是告诉你我是五星级，而是真正的身临其境的体现。

现在我们希望在满足一部分用户快速预订的前提下，我们也想给到用户寻找旅行灵感的空间。

携程内容生态总监唐方有句话：

“

我们似乎正在经历新一轮的流量变迁，全网的流量分布从几个巨头或者是渠道手中开始流向数量巨大且分散的小微流量主。这当中包含了我们旅业的各类营销主体。

能看出的是：

1、年轻用户旅游消费决策所参考的要素、渠道已在发生变化，文字之外，短视频、直播等更为真实场景化的交易手段也成主流；

2、产品即内容，内容营销中产品的多方位展示、差异化产品呈现，本身就是营销转化的关键元素；

3、私域流量形成的原因之一，在于小众个性差异化产品服务的精准供给，而一个个差异化服务叠加，就是一个大的供给空间，携程有大数据、用户、产品，为何不能自己推动一个个私域流量池？自然是要的；

4、携程在“拔草”环节已显强势，但如果要做增量，一要让存量用户通过灵感触发、营销转化实现更多“拔草”，二要通过内容营销吸引更多增量用户，尤其是年轻用户，这也是携程必然的重要考量，星球号要触达新用户、增加新粉丝，即为此义，而手段方式自然要年轻化；

5、不同用户之间的交互是一大关键，在此前的拔草阶段，携程是欠缺的“交互”，多是商户与用户的交互，缺少用户与用户间的交互，而后者是增加用户黏性、新用户引流的一大手段。

说了这么多，回到“旅游营销枢纽”，其一个核心其实是，在拔草的优势上，基于种草，来实现更多消费场景的构建、更多新用户增长、更多交易的转化，以及用户、商户、平台形成“滚雪球”效应。

02

供应链，供应链，还是供应链

这一章节内容其实上文已有些许涉及，这里继续单独来讲，在于其重要性。

这就是供应链、供应链，还是供应链，说三遍。

梁建章近期提到，携程独特要遥遥领先的优势，是交通产品的优势，包括其机票、火车票份额都领先于其他平台。

机票、火车票是强刚需产品，也形成了强势流量入口，不少线上平台进入旅游业，也多会选择这两个产品。

于是，机票火车票等规模化标品优势，既是流量优势，也是价格优势，大流量、高效精准匹配带来大交易量，进而影响上中游企业的产品体量和价格，形成产品量、价格的循环效应，抬高供应链的壁垒。

另还是产品优势，通过机票火车票等引流后，形成与目的地产品服务消费的链接，形成新的消费场景，构建长链条服务，进行转化，这也是目的地所看重的营销与实质消费转化的能力。

还有上文提到的“产品即内容”，具备一定厚度、长度的供应链，形成了较为庞杂的可营销内容体系。人无我有的差异化产品、人有我价优的同类产品，是内容营销能有效转化的两大品类。以梁建章去年主导推动的BOSS直播，撇去梁建章的光环效应，直播中所涉产品及其价格，也是最终能成为销售额的主要推手。  

再做个对比，抖音、拼多多等新强手平台也在涉入渗透旅游业，拼多多卖机票火车票，并将旅游业务纳入百亿补贴范围，抖音在通过短视频深切目的地营销后，也在注册旅行社业务，寻求切入目的地资源整合，做交易形成闭环。

它们都有庞大的用户体量，以及活跃的大流量，但是在供应链方面还多有欠缺，这是一大桎梏，标品尚好办些，非标产品的整合不易（当然也包括携程，相对容易些）。

但需要关注的是，抖音对年轻人的有效链接，以及在目的地营销层面，确实“疆土”在拓展、在做深，这对携程的目的地营销业务板块带来影响。

不过，携程集团副总裁、商业拓展和政府合作部CEO王韦在接受执惠专访时认为，抖音的目的地营销与携程实质上没有多少冲突，甚至于在西安、河南的目的地营销中，双方共同参与，因为目前平台彼此间属性差异化非常明显，携程更多做的是精准流量的引导及产品整合，这是抖音快手等平台尚不具备的，它们更多是曝光量的整合，比如抖音上一个目的地特别有趣视频的发布，会带来很高的曝光量，让游客知道了这个目的地，但不一定能把游客带过去，或者说最终的消费转化不在抖音上，而可能在携程上。

在他看来，不同平台都有各自流量，但最终转化成旅游交易时，携程最大的优势还在于其供应链的稳定性和完整性。如果别的平台也来做供应链整合与构建，至少要先跨越初期建设供应链过程的巨大投入问题，但最终投入成效如何，可能就是各自投资方向要考虑的事情。

他表示，实际上携程希望市场上有更多的人或平台引导用户去目的地，因为携程的市占率决定了不管在哪个平台上种的草，最终拔草可能还是在携程。

沿着这一逻辑，某种程度上，目的地在抖音上的被动曝光（比如游客自发上传视频），或目的地政府在抖音快手上合作投放的主动营销，一定程度上会成为携程交易量增长作用力的一部分。“这个目的地越来越火，最大的受益者肯定是交易性平台。”王韦说。

这里要延伸说到目的地正在加密建设推出的智慧旅游平台。王韦透露，携程也和很多省份进行智慧旅游的合作，或站在前端，或站在后端，“回到刚才讲的市场，我们最大的优势其实在产品整合力上，所以说有很多地方的智慧旅游平台的（产品）供货方其实也是在携程。”

03

携程新动作与目的地变革

在发布“旅游营销枢纽”战略之外，携程还启动了“乡村旅游振兴”战略，这其中自然也有携程所提到的公司实现社会效益和履行社会责任之义，但我们这次也从企业、市场角度来综合评估。

乡村振兴顶级战略的提出，国家乡村振兴局的成立，围绕乡村振兴新的政策、市场红利场域也正在更多打开，乡村旅游成为切入口和倚重点之一。而乡村民宿又是乡村旅游更为具体的产品载体。

在日渐外溢的城市周边游（尤其休闲度假游）市场中，住宿产品是核心吸引物以及拉长消费的产品之一，乡村民宿的非标、在地文化挖掘形成的新场景、新体验，提供了差异化的产品模式，尤其其在整合乡村旅游资源，形成微度假目的地的走向越加明显，作为城乡互动、流量导入，带动乡村产业发展的链接体作用走高。

不过，受制于乡村土地、金融，以及产品盈利模式等因素，乡村民宿发展还处于起伏中，区域供需不平衡、市场饱和度待填充的态势还较为明显。

梁建章认为，乡村旅游是乡村振兴的金钥匙，而目前绝大部分优质乡村目的地，仍未火起来的主要原因，就是没有高端甚至是‘合格’的住宿配套支持。

携程的“乡村旅游振兴”战略包括几方面：

1、以公益性质投入10个携程度假农庄样板，品质、内部设施、服务都做到五星级标准；

2、投入大量人力把项目周边活动做丰富，用携程强大的营销资源，去全力支持项目；

3、后续通过“五年行动计划”全面推进乡村振兴战略，具体包括10个重点网红村落孵化、100条精品乡村旅游路线打造、1000名乡村旅游人才培养、10000篇乡村旅游内容创作、10亿元乡村旅游基础设施基金。

其中，携程度假农庄是关注重点。

携程集团副总裁、商业拓展和政府合作部CEO王韦对执惠表示，携程推动这一项目其实较早就有想法，虽然携程旗下有旅悦，以及其他投资关联公司，很早就在做目的地的住宿业务，但实际上这些产品或业务主要汇聚在流量较好的目的地或城市之间，还是很难渗透到更小颗粒度的目的地。

在那些有较好流量的“传统目的地”之外，其实还有不少条件不错，但旅游产品包括住宿产品不佳的新型目的地，需要升级。王韦认为，携程在将业务“下沉”渗透时发现，这些新型目的地，实际上很难一开始就接轨或达到一定的服务高标准，有一个成长期，通常可能是3-5年，甚至10年，才能真正显现出来。而携程这个阶段对这类目的地进行过程的加速升级，国家重视乡村发展是一方面，更重要的原因是去年疫情导致业务停摆，几乎从零做起阶段，携程发现城市居民对旅游需求实际上为这些目的地的产品乃至整个目的地的升级，带来更多可能。携程希望结合这些目的地的资源等优势，创造一些新的消费热点，来消化这部分的市场。

王韦透露，携程不会去做成熟地区的生意做这款产品，会去选择一些现在还没完全发展起来，但通过大数据等信息评估特别有机会去加速升级过程的目的地，但打样在10个左右，一旦它的模式成立之后，携程会将这个模式开放给行业伙伴，这样让行业资源，以及当地村民也投入到其中，而不是携程把所有事情都做了。

王韦提到，这也是携程深耕国内战略的一部分，基于此前的深耕积累，携程现在的产业链整合已到了一定程度，会去关注一些现在可能环节较为薄弱，但未来机会不少的领域，而乡村旅游是一个新兴的机会点。

延伸来看，这其中逻辑包括：在新的环境下，携程通过打造增量产品以契合消费需求，同时做宽做深供应链；另外，这其中还有如何将增量产品与存量资源打通、寻求循环的过程。

而当我们穿过B端、C端的供给与需求，会发现都汇聚到一个个目的地，这里是文旅业深层次变革的直接承载地，而目的地营销更为显性的需求或走向是，在更多的曝光、品牌输出或IP打造，实现更多精准引流、消费转化垒高之外，对供给体系进行优化变革，以及升级。但这里会面临一个直接问题：存量产品之外，增量产品从何而来？

携程的新行动，其实对这一问题形成了对应，其最终成效不但将对其自身带来较深影响，对目的地的体系、格局，也将带来一定推动变化。

「 精华文章值得看看 」

执 惠

助力中国文旅目的地生态创新