深剖十四五文旅发展规划：两条核心主线、五大关键细节，窥探未来5年

对比十三五旅游产业、文化产业发展规划，近期发布的“十四五”文化和旅游发展规划（简称“十四五文旅发展规划”），有不少内容第一次出现，也有部分内容“往事重提”。

近5年里，除了文化和旅游“诗与远方”的融合，还发生了什么？未来5年，文旅业发展又将被指向何处？

执惠从这一规划的13章节内容中，尝试找寻到一些重要话语，以窥探到文旅业已发生、将发生的深度变革。

这其中至少有两条主线：一是城镇化推进、乡村振兴所结合构建的城乡协调融合发展，这将进一步重塑城乡文旅供需关系角色，也改变文旅业格局；二是民族自信、文化自信的更加“强势”要求与展现，更多的民族文化、区域在地文化挖掘凝练，将会构成文旅融合、目的地与文旅业未来5年发展的更多底色。

换句话说，这两条主线所聚焦的是更宏阔的社会经济跃升、文化传承发展。

这些主线脉络，背后即代表着新产品逻辑、细分领域重塑发展逻辑，以及投资“加注”机会等。

而在主线之外，还有着多个深度作用于当前文旅产业的核心要素，它们散落在十四五文旅发展规划中，当我们将其一个个展现、串联呈现，也就对文旅业的未来5年图景，有了更多的感知。

01

城乡协调融合发展的“文旅核心”

在十四五文旅发展规划中，有两段重要内容：

（推进区域城乡文化产业协调发展）推进区域城乡文化产业协调发展加强区域间、城乡间文化产业发展的统筹协调，鼓励各地发挥比较优势，推动形成优势互补、联动发展格局......推动文化产业发展融入新型城镇化建设，大力发展乡村特色文化产业。

（促进城乡融合发展）把城乡文化建设同新型城镇化战略有机衔接起来，以城带乡、以文化人，不断提高城乡居民的文化获得感。把县域作为城乡融合发展的重要切入点，强化县城综合服务能力。推进城乡公共文化服务一体建设，实现城乡基本公共服务全覆盖，推动公共文化设施和旅游公共服务融合发展。建设宜居、绿色、人文城市，使城市成为人民高品质生活的空间。发挥中心城市和城市群的辐射带动作用，促进大中小城市和小城镇文化和旅游联动发展。加强新型城镇化进程中的文化遗产保护，保留传统风貌，延续历史文脉。打造城乡文化品牌，提升城乡文化品位，在城市更新、社区建设、美丽乡村建设中充分预留文化和旅游空间。

“城乡协调发展、城乡融合发展”，在规划中被专门提出，城镇化发展、乡村振兴，可以是两个重要观察维度。

城镇化发展，直接带来两个变化：一是城市（在大城市，或区域中心/重点城市表现更明显）人口总量整体增加，加上社会经济发展，形成更大的消费群体、更高的消费能力，消费升级在城市逐渐蔓延，城市文旅消费的空间、潜力抬升，在本地化的直观表现包括城市文商旅需求走高、项目增加，购物中心走向休闲娱乐综合体，以及城市居民休闲度假需求外溢，城郊或周边乡村休闲度假产品多样化、纵深化、体系化；

二是乡村人口外流或外迁，部分区域乡村空心化趋势明显，城镇化成为乡村空心化的重要影响因素之一。

基于第二个变化，以及更本质的共同富裕目标，推动乡村振兴成为国家战略，而在振兴过程中，主体应该是“城市+乡村”，而非单独的乡村。乡村振兴中的产业振兴、人才振兴，都直接关联到上述的第一个变化，城乡互动、城市反哺农村具备了部分基础性条件。

单以文旅业视角来看，乡村成为城市文旅消费的外延空间与承接转化载体，具体到（短时）休闲度假，除了城市的一些文旅综合体项目更新供给外，乡村扮演了重要的产品新供给角色，也就是城乡的文旅市场供需角色已算发生调换变化，“城市客流与消费+乡村文化、旅游产品”所形成的新市场，成为产业振兴的支点之一，这样后面也接着人才、文化等振兴。

“文化”是规划中要重点关注的关键词之一，其中提到：

大力发展乡村特色文化产业。

加强新型城镇化进程中的文化遗产保护，保留传统风貌，延续历史文脉。打造城乡文化品牌，提升城乡文化品位。

（文化产业赋能乡村振兴计划）以重点产业项目为载体，引导文化产业机构和工作者深入乡村对接帮扶和投资兴业，促进群众就业增收。

（推动乡村文化振兴）把文化和旅游发展纳入乡村建设行动计划，建设产业兴旺、 生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的新时代魅力乡村。

在自然生态资源之外，乡村独有的特色文化、文化资源积淀，是构成乡村旅游项目竞争力、差异化产品体系的基底之一，也成为吸引项目投资的前置因素。城镇化的滚滚车轮中，无可避免会涉及乡村文化的“遗忘”，甚至一定的破坏，保护与开发平衡的紧要度提升。

而在未来的城市目的地竞争中，在地文化体系再挖掘再充盈、文化IP或品牌再塑造，是为关键，其中乡村历史文脉的重要性体现在：一、历史文脉是维系乡村“生命”，恢复或创造乡村活力的绝对要素之一；二、乡村文化遗产、历史文脉，既是相对个性存在，也与城市文化/文脉是一体构成，绕不过。

但现实也很严峻，纲领规划、不同政策下，乡村旅游中的土地、资金、产品等，还存有不小掣肘，所以十四五文旅发展规划中也提到：

（支持盘活）利用存量工业用地，鼓励农村集体经济组织利用闲置宅基地和闲置住宅依法依规发展旅游业。

推动乡村旅游发展，推出乡村旅游重点村镇和精品线路。

土地、资金等问题已是痼疾，近期也有更多相关政策出台，寻求可能的问题“松动”，但这还将是一个长期过程。

城乡协调、城乡融合的着重提出，其实反映了在市场因素可行性之外，政府需求的提升，不管是政治要求，还是社会经济发展，乡村的被重视程度、解决方案等，已进入新的阶段。

02

文化自信、民族自信的主线指向

第二条核心主线指向：文化自信、民族自信。

在十四五文旅发展规划中提到：

（博物馆纪念馆建设）培育一批世界一流博物馆，建设一批国家级特色博物馆和行业博物馆，实施卓越博物馆发展计划、中小博物馆帮扶计划。支持一批博物馆纪念馆新建、扩建、功能提升。

推进博物馆立法研究，推进故宫保护条例、古籍保护条例等项目研究。

坚持把保护放在首位，推进文化遗产资源调查和系统性保护，在保护中发展、在发展中保护，发挥文化遗产在传承中华文化、铸牢中华民族共同体意识方面的重要作用，使文化遗产保护 成果更多惠及人民群众。

实施中华文明探源等工程，加强体现中国文化基因的非遗项目保护，开展黄河文化、长江文化研究，实证中华文明发展脉络，铸牢中华民族共同体意识。研究好、解读好、阐释好中华文化，树立和突出各民族共享的中华文化符号和中华民族形象，用好用足文化、文物、旅游资源，梳理精神谱系，延续历史文脉，弘扬时代价值。

围绕国家重大战略，发展京津冀、粤港澳大湾区、长三角、成渝双城等文化产业群和黄河、长江、大运河等文化产业带。

（建设国家文化公园）推进长城、大运河、长征、黄河等国家文化公园建设，整合具有突出意义、重要影响、重大主题的文物和文化资源，生动呈现中华文化的独特创造、价值理念和鲜明特色，推介和展示一批文化地标，建设一批标志性项目。

博物馆代表着历史文化资源的聚合与存续，也可以说是历史文脉的实物载体，在文化展示、教育等方面，具有不可替代的价值，博物馆的多寡、资源厚薄等，一定程度上代表着一区域、一国的文化保护、文化自信的不同程度。博物馆是文化自信、民族自信的核心物之一。

同时，文旅新消费下，新客群、新内容、新体验与新技术的相互作用，使得博物馆具备更多的市场价值，在保护与开发平衡中，文博产业化趋势更明显，也还有不小待掘空间。其中，智慧文博/数字文博会是重要一支。

近期文旅部还发文提出要建设博物馆强国，打造博物馆之城，即有上述两重要义。

而放大到整个文化和旅游层面，其是一区域、一国对内进行文化教育与提升文化认同，满足民众需求、促进消费的抓手之一，也是对外进行文化传播、形象塑造，形成文化影响的有效载体，这两种效果的扩大化，就需要文化地标、文化IP，有足够的差异化、代表性，所以会有国家文化公园的建设、文化产业带的发展。

一方面，长城、大运河、长征、黄河等国家文化公园，这类多个文化大地标的建设，意味着一个大IP下地标的多点化、差异化，民族自信、文化自信的更“强势”展现，具体到各省市区域，其实也就是区域的文化自信，进一步寻找、筛选、提炼自己的文化IP，会是各省市目的地的“使命”和自身需求；

另一方面，文化公园、产业群、产业带建设发展，意味着区域协同的必然，文旅资源开发的大区域化、链条化（带状化）要求更明确。

其一，城市发展带来区域、人口的外扩，加上交通条件改善，不同城市间区域的衔接、协同度提高；其二，同类资源的碎点化，带来偏同质化竞争，而多点资源的成线、成面，会抬升再开发的空间与价值。

03

数字文旅变革的必然趋势

十四五文旅发展规划中提到：

实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，不断健全结构合理、门类齐全、科技含量高、富有创意、 竞争力强的现代文化产业体系。

推进文化和旅游数字化、网络化、智能化发展，推动 5G、人工智能、物联网、大数据、云计算、北斗导航等在文化和旅游领域应用。加强文化和旅游数据资源体系建设，建立健全数据开放和共享机制，强化数据挖掘应用，不断提升文化和旅游行业监测、风险防范和应急处置能力，以信息化推动行业治理现代化。

加强旅游信息基础设施建设，深化“互联网＋旅游”，加快推进以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游发展。加强智慧旅游相关标准建设，打造一批智慧旅游目的地，培育一批智慧旅游创新企业和示范项目。

数字化是产业发展趋势与疫情影响叠加的典型表现，疫情加速了数字文旅变革趋势。

从生意赚钱的角度来说，数字化应该带来什么？

1、数字化改变了消费渠道或路径，也给体验优化、行业效率提高带来可能，项目、目的地智慧高效的管理运营，数字化成为倚重之一；

2、数字化为单个项目、目的地的资源整合打通提供了可能，数字化技术、数字化思维的落地，意味着一个更全局的运营视角、链接资源的更有效方式，碎片化可整合资源的由点成网成为可能，也是必然；

3、数字化是新技术，也是新内容，数字文化资源的项目再造，更为文旅产品新供给创造机会。

数字化是文旅产业升级发展的手段方式、路径模式，更是新的理念变化。

04

景区的旧事与新势

在文旅发展十四五规划中，关于景区的内容篇幅不少，我们这里重点关注一句话：

引导各地 制定实施门票优惠补贴等政策。

为什么这句话重要？

这里虽未直接写明景区门票，但这个政策的影响主体中，景区相当突出。

这句话可以拆为两个关键词：门票优惠、补贴。

一、疫情前，国有5A景区门票降价要求已难逆，只是时间问题；疫情后，目的地政府为拉动整个消费大盘，促使不少景区门票优惠或免费，考虑到疫情常态化、目的地消费复苏的急切之心，这一境况预计还将间断性持续。景区的较大流量、观光游仍有较大比重，意味着景区在当前文旅产品供给体系中，仍占重要地位，加上目的地政府对其的可控性等，使得景区在目的地消费复苏“以小拉大”的模式中，成为重要角色。但景区的营收模式又使得其难承其重，目的地、景区的“矛盾”会有激化之势；

从十四五文旅发展规划的表述看，景区门票延续优惠势头，会是大概率事件。

二、目的地政府需要在景区利益、整个消费大盘利益之间，找到更多的平衡，在“迫使”景区让利后，给到景区一定的补贴，是直观见效的办法，有助适度提升景区门票优惠的积极性，这会是一个更长远的解决办法。

另一重可能性可以探讨下，景区门票的常态化、政府补贴的持续化，会不会让景区寻求产品服务升级变革的可能？有可能，但短期内概率小。

05

住宿新供给，文旅新消费

同样还是一句话，十四五文旅发展规划中提到：

优化住宿供给，支持特色民宿、主题酒店等创新发展。

这句话算是对前段时间多个民宿政策（国家及地方）的“加持”。这里的“特色民宿”应多指乡村民宿。城市休闲度假需求攀高与外溢，乡村成为主体之一，而疫情带来更高频的本地游/周边游，抬高其主体地位，其中乡村民宿的个性化住宿体验、度假目的地属性，成为高需求下的代表转化物，主题酒店也有类同逻辑。

还不可绕过的是乡村振兴，市场使然+政府需求，乡村旅游将被注入的资金、资源、政策等支持也会走高，对乡村民宿发展的支持，是为其一。

同时，作为旅游消费的刚需之一，住宿产品与业态的丰富多样化、更新升级，也是必然。另在文旅新消费需求下，住宿更逐渐成为旅游消费的前置元素之一，因住宿而引发的出游现象更明显。

06

夜间经济的政策高企与城市比拼

作为至少近两年的高频词“夜间经济”，在十四五文旅发展规划中也有不少着墨：

大力发展夜间经济，推进国家级夜间文化和旅游消费集聚区建设。

发展夜间旅游和假日经济，拓展旅游时空范围。

建设 200 个以上国家级夜间文化和旅游消费集聚区，扩大夜间消费规模。

夜游、夜间经济，虽当前难免被认为热闹大于实质，但不可否认其正成为文旅项目更新或做新，以及目的地打造消费新爆点的新载体。这脱离不开两个主因：

一是当前城市消费的白天与夜晚界限愈加模糊化，夜晚不只是白天的延伸，更是一个独立消费场景存在，形成独立而有差异的新消费场景，可以重构目的地的文旅消费新供给，背后对应的是夜游或夜间消费，正在成为一种新生活方式；

二是疫情影响下，城市对本地游/周边游倚重度提高，这在未来一段时间里还将持续，其循环效应将体现在，目的地重塑文旅产品供给体系对应消费新态势，进而对本地游/周边游客群形成更多转化、更高黏性，相当于重构了目的地供需结构。而夜游或夜间经济将会是消费新供给、新入口的重要角色之一。

而若站在城市更新的视角，城市空间正经历增量时代到存量时代的变革创新周期，城市既有空间的产品业态优化、新增等，形成新的消费体验场景，而白天到黑夜的转换变化，夜间经济的出现、进阶，其实即可理解为同一空间里不同时间的内容做新乃至升级，这背后是什么？庞大的新中产阶层消费崛起、年轻人新消费的强烈需求等。

城市夜游或夜间经济的比拼，将愈演愈烈。

07

带薪休假什么时候才有戏？

最后再看一句话，内容不多，信息不少。

文旅发展十四五规划中提到：

推动完善国民休闲和带薪休假等制度。

这句话要结合规划中的另一句话一起看：

做强国内旅游，振兴入境旅游，规范出境旅游。改善国内旅游供给品质，促进境外消费回流。

这是市场新形势所迫。出入境游完全恢复还将漫漫，做强国内旅游是为必需，而客群已算现成，就看可消费的产品、可消费的时间如何，对后者来说，推动完善国民休闲和带薪休假制度，就是给出更多消费时间。

这也是市场发展的必然。消费升级下，国内休闲度假需求更加高企，也需要对应配套的时间和更完善的休假制度，在固定节假日外，带薪休假的落实，将可能实现旅游时间的更常态化、更均衡化，释放更多旅游消费需求。

延伸来说，国民休闲和带薪休假等制度的推动完善，是国内旅游市场重构与升级的必然走向。

但细节在于，十三五旅游业发展规划也曾提出“落实职工带薪休假制度”，且内容篇幅明显多于十四五文旅发展规划。五年过去，旧事再提，且只有一句话，说明了什么？有心推动落实，但落实确实不易。（作者Ethan，执惠主编曾建中）

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