文旅惠评 | 上海北京继续主题公园的“顶级较量”；国内长线游完全恢复还“无期”

作为文旅业者，我们都期待能对这个不断趋前、变换不断的文旅时代的每一个重大事件、每一个关键节点，有着更多的了然于心，知晓它的变革、冷暖及趋势。

于此，执惠统筹分析一周文旅最新动态，试图从这些鲜活的元素中寻找发现每个领域中值得再加记录的最新事件或信息，基于一定的框架、视角或维度，来探析它们带给文旅业发展，带给我们的价值点。

文旅惠评【第99周】，文旅一线情报，一周深度评析。

文旅巨头行情

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飞猪要带着小猪民宿一起飞？

9月22日，飞猪旅行宣布战略投资小猪民宿，具体投资额暂未公布，双方将达成深度战略合作，针对民宿业的长期、可持续发展探索更完善的解决方案，丰富用户的民宿消费选择，这些都是偏官方的宏观表述，更实际的主要信息细节主要是：

小猪民宿的供给将全量接入飞猪民宿短租频道，用户通过飞猪和小猪民宿两个平台，均可获得更丰富的民宿产品；

飞猪和小猪民宿将对民宿供应链进行深层整合，帮助民宿从业者解决在品牌营销、获客和盈利等方面的经营痛点，助力推进行业的品牌化、平台化和数字化。

除了战略投资带来的直接资金支持外，上述信息有几个要关注的点：

1、飞猪将为小猪民宿提供直接的流量、营销等支持，在与国内竞争对手抗衡中，增加砝码。同样，小猪民宿为飞猪提供民宿产品， 一方面，携程有途家，美团有美团民宿，飞猪也需要一个民宿平台，增强与其他平台竞争抗衡能力；另一方面，国内游消费是当前及未来几年的重点，曾较为倚重出境游的飞猪，也需要在国内有更多的产品服务来寻求转化，这是新市场机遇使然，也是新环境竞争所需；

而飞猪与小猪民宿走在一起，也属正常，阿里系原本就是小猪民宿的重要投资者，在原先投资合作的背景下，阿里系与小猪民宿在进行进一步的整合，同时，小猪民宿在当前国内民宿平台中也属头部，就两者站队或飞猪的选择来说，小猪民宿是飞猪的不二之选。

2、民宿产品，这里也要分城市民宿与乡村民宿，目前这两种品类的境遇可说截然不同，城市民宿的生存发展还是艰难，其目前还不是所谓的商业模式问题，而是政策问题，这事关直接的生存，北京最近的政策是个显例，城市民宿要合法化还有不短距离。而乡村民宿的空间正不断扩大，乡村振兴、城市周边游、休闲度假新消费等，不管是政策还是市场，对乡村民宿都是利好，其至少扮演了两个重要角色：一是乡村旅游、乡村振兴的重要产品供给，顶级战略之下，不必多言，企业、资本等稍有敏锐度者，自有对应行动；二是休闲度假的代表产品之一，尤其适应城市周边游的走高需求，当周边游坐稳“C”位，且稳固之势不减，这个市场自然要更重力投入。

有数据显示，截至今年6月，小猪民宿房源覆盖全球超710座城市及目的地，房源总量超过80万套，其中乡村民宿房源量达30万套。

不管是服膺于顶层规划战略需要，还是顺应消费市场机遇的必然，乡村民宿应该是飞猪和小猪民宿接下来要合作拓展的重要领域。

而市场环境的变化，也成为同程旅行最近组织架构调整的重要因素之一。

据公开信息，同程旅行成立住宿及本地消费、出行、内容及度假平台三大事业群，具体如下：

住宿及本地消费事业群包括住宿业务线、门票业务线、优品业务线，持续聚焦下沉市场战略，深耕本地消费市场，围绕住宿、门票、本地生活消费等领域，强化在本地场景下的服务能力和获客能力，深入挖掘和满足用户需求。

出行事业群，整合火车票、汽车票、机票、用车等产品线，旨在为用户提供一站式综合解决方案，进一步打造同程旅行在交通出行方面的业务优势。

内容及度假平台事业群，通过对旅行内容生态的打造，探索“注意力经济”从消费决策到交易的闭环，为用户提供更好的旅行消费决策服务；启动度假业务开放平台，链接更多合作伙伴，通过持续丰富平台产品线、强化同程旅行的品牌认知，进而提升用户满意度和忠诚度。

这三个新事业群有多个关键信息：

1、下沉市场、本地消费，本地场景下的服务能力和获客能力。下沉市场可算是同程旅行业务的绝对倚重之一，而本地生活服务又是当下多个巨头的争夺重点领域，基于既有业务布局和能力，同程旅行强化本地生活服务与本地消费（疫情影响下，本地消费也具备更多想象空间），有助于让相应业务板块形成协同体，拉长存量用户消费、获取新的增量用户，由此循环；

2、交通作为旅游的必需环节，是强流量入口，同程旅行将各交通产品线整合打通，由多个小交通构成“大交通”服务，增加用户黏性、打通拉长各交通产品的串联消费，也增加可能；

3、想想携程早已投入做的内容生态，包括旅游营销枢纽战略等，就能大致知道同程的意图，OTA平台已不想只是在拔草环节表现出众，在种草环节，形成“种草+拔草”的闭环心思已更为明显了，简单说，它们希望将流量、内容和商品更好对应整合起来，要寻求更多的业务增量，在拔草的优势上，基于种草，来实现更多消费场景的构建、更多新用户增长、更多交易的转化，以及用户、商户、平台形成“滚雪球”效应。

再说海航，按最新信息，海航重整后将拆分为四个完全独立运营的板块：航空板块、机场板块、金融板块、商业及其他板块，同时，重整后老股东团队及慈航基金会在海航集团及成员企业权益将全部清零，不再拥有相关股权。加上海航集团有限公司董事长陈峰、首席执行官谭向东因涉嫌违法犯罪，被依法采取强制措施。

可以说，海航的“旧时代”已真正落幕，新海航的面目已逐渐清晰，但还未到完全成型的时候。虽然航空板块也是最重要的板块已有了战略投资者，或所谓的接盘者，但其他板块的走向尚不明确，海航的重整计划还只露出了冰山一角，能否真正平安着陆，还未定。

目的地投资晴雨表

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一南一北的两个大项目都有了最新信息。

上海市金山区近期信息显示，乐高乐园主体项目用地9月17日已由上海乐高乐园有限公司顺利摘牌，并成功签订国有建设用地使用权出让合同。上海乐高乐园度假区投资额为5.5亿美元，将融合中国文化、上海特色和江南意蕴的独特元素，打造带有故事性的沉浸式主题乐园。建成后，将成为全球最大的乐高乐园度假区之一。该乐高乐园计划于今年11月开工，2024年开业。

北京市文旅局相关人士透露，按照北京市培育建设国际消费中心城市实施方案，北京将实施“十大专项行动计划”，其中文旅消费潜力释放专项行动计划将通过23项重点任务来推进落实。此外，高标准运营环球主题公园，谋划建设二三期工程，打造文化旅游消费新地标。

乐高乐园顺利摘下主体项目用地，说明其项目建设有了新的更实质的一步，上海继迪士尼之后增加新的国际主题IP乐园也近了一步，虽然乐高乐园的整体体量与迪士尼有较大差距，但上海多少也将成为国内首个“双国际主题乐园”的城市，对长三角乃至整个国内主题乐园市场的影响也将提升。

而对于乐高来说，上海乐高乐园未来的开业，将是检验其能否在中国顶级城市及一线主题乐园市场落地发展的可能性及空间，也为其将来可能在北京落地新乐园，提供一定的参考。而其深圳乐高乐园的未来开业，也算挤进了粤港澳这个潜力大市场，以及成都乐高乐园的开业，又将是检验其在二线城市及新兴文旅高地的潜能，这可能为其在与成都等级类同的城市落地新乐园，带来可能，且有可能是轻资产投资模式的扩张，不过具体还有待等具体项目开业运营后进一步观察。

再说北京环球影城（环球度假区），其一期已正式营业，火爆程度不必多说，国际顶级IP的吸客能力确实杠杠的，从目前报道的客源信息来看，北京环球影城已是全国型新的旅游目的地，其影响力自然也将不限于北方，与上海迪士尼的“南北双雄”局面，将深度影响中国主题乐园市场。

而环球影城二三期建设，其实也早有规划，环球影城做大自己的承载力、影响力、吸金能力等，也需要二三期的继续扩容，同时环球影城的产业溢出效应也需要更大规模的内容、产品等承接，并由此一二三期形成协同互促效应。另站在通州文化旅游区建设、北京国际消费中心建设等层面看，环球影城都是不可忽视的一大促进角色，对其建设及消费、经济的促进效应，会显现出重视。

如果以时间来看，包括今年在内的未来5年，会是国内文旅市场、城市目的地等深度变革创新重塑的新周期，城市目的地的转型升级，一大推动力依然来自于文旅投资，供给侧改革、供给的做新做强，依然脱离不开。

陕西省近期透露，“十四五”时期全省新建文旅重点项目524个，计划投资8500亿元。这背后的一个背景是，陕西是文旅大省，文旅资源丰富，但整体一直处于“大而不强”的局面，产业发展空间大，但目前产业能力不够强，大量文旅项目的投建必然绕不开，但规划要落地还要看多个要素：项目投资资金的来源与项目匹配、具体项目的创新及运营成效等。这些还都是不小的挑战。

文旅消费洞见、创新业态

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本周先来回顾中秋小长假期间的文旅消费市场。

文旅部数据显示，中秋假期3天，国内旅游累计出游8815.93万人次，按可比口径恢复至2019年同期的87.2%；实现国内旅游收入371.49亿元，按可比口径恢复至2019年同期的78.6%。相比清明、端午两个小长假的旅游数据，今年中秋假期旅游市场的回升态势更加明显。但从客单价来看依然是“旺丁不旺财”，原因之一在于周边游依然占据假期出游的主流。

同程《2021中秋假期旅行报告》显示，中秋假期周边短途游较2019年增长46%。其中，广东、四川、江苏、北京、浙江等省市出游热度较高，西南、西北等地的长线游目的地省份，以及近期出现疫情的省份热度相对较低。

受限于疫情防控常态化以及跨省游、长线游等不确定性，周边游的主流地位日益突出。同时，今年暑期被迫中断的旅行需求，也在中秋假期得到释放。周边游需求高涨，也使长三角、珠三角、京津冀、成渝地区等兼具客源地与目的地属性的区域省市成为假期热门。

如今，“城市休闲+乡村度假”构成周边游消费增长的“两翼”。对于目的地来说，无论是寻求短期的文旅复苏提速，还是长期稳定增长的消费发展趋势，周边游的主流趋势几乎是不可逆的。而城市既有的消费升级、出境游消费回流，以及下沉市场的消费递延上升释放，成为周边游的三个核心支撑。（更多内容详见《周边游“C位”更稳，目的地能做好这道新的大命题吗？》）

而中秋过后，疫情爆发以来的第二个“十一”黄金周市场更被寄予厚望。

携程《2021国庆旅游预测数据报告》显示，从当前旅游产品类型来看，用户以预订机票、长线出游产品为主，机票、火车票订单量占比超40%。截至9月21日，通过携程预订国庆景区门票的订单量同比增长超三成，其中亲子类景区预定量同比增长71%。

同程旅行《2021“十一”黄金周旅行趋势报告》也指出，“十一”黄金周期间国内游人数将达到6.5亿人次，恢复至2019年同期的八成以上，周边短途游、国内中长线出游及探亲等各类出行需求旺盛，机票平均价格比中秋假期上浮10%左右。

得益于中秋国庆双节，文旅市场每年都能迎来一波“金九银十”的消费旺季，国庆假期更是成为重头戏。相比小长假，“十一”7天长假为更长的出游距离，以及目的地更高的旅游收入带来更多可能，西北、西南地区等小众化、个性化的目的地或也更受青睐。

值得注意的是，国庆旅游市场依然面临着一南一北两个疫情变量的“威胁”。当前，黑龙江疫情呈多点散发态势，哈尔滨室内文娱场所暂停营业，景区限流50%；厦门宣布国庆期间旅行社将继续暂停组接团业务。此外，澳门也已进入即时预防状态，已暂停或延期所有文化、体育以及旅游等人群聚集性活动。

再来关注文旅创新业态的投融资消息。

近日，剧本游戏与沉浸式娱乐公司“探案笔记”宣布完成数千万元A轮融资，资金将主要用于头部IP剧本孵化、线下门店布局、产业人才培训等。资料显示，探案笔记是线下沉浸式娱乐的内容输出方，涉及剧本游戏、密室逃脱/沉浸式剧场、推理类综艺、剧本发行、IP衍生品、沉浸式教育培训和线下沉浸式门店等业务。

本轮融资“探案笔记”估值已达数亿元，可见受资本青睐程度。城市本地游流行与体验式消费走红的双重作用下，剧本杀成为年轻一代的休闲娱乐“新宠”，近两年迅速迎来行业井喷期。数据显示，当前国内剧本杀门店已超过45000家。

但野蛮扩张也遗留下不少问题。一方面行业准入门槛较低，受限于专业人员成本、服务体验质量及安全等问题，剧本杀门店遍地开花的背后，“闭店潮”也在同步上演。另一方面，优质内容是剧本杀的核心，但内容监管不到位导致市面上剧本质量参差不齐，内容低俗、盗版侵权等问题愈演愈烈。

据悉，探案笔记已拿到《王者荣耀》《天涯明月刀》《庆余年》等多部顶流IP的改编权。作为内容输出方，探案笔记旗下核心IP与内容驱动战略，或是资本介入的主因之一。但百亿剧本杀赛道中，还未出现一个头部玩家以及以及可持续的商业模式，伴随着更多玩家的入局，探案笔记或将面临更为复杂的竞争和挑战。

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执 惠

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