“门徒”言几又关店，“师傅”茑屋书店扩张：中国城市新消费浪潮的冰与火

挣脱于传统实体书店模式的网红书店，出现了“关店潮”。

公开信息显示，言几又在关停北京、成都、西安的部分门店后，近期又相继关闭了深圳、广州的多家门店（有官方说法称此为战略调整）；同时，部分员工在微博上“讨薪”、部分供应商透露款项被拖欠许久......

打卡圣地、创意书店、文化生活体验空间......言几又身上有多个标签，自2014年开设第一家店，到在北上广深等14个城市开设实体店近60家，多轮融资超过2亿元，是书店“红人”。

而从高光到此时的暗淡，疫情这只黑天鹅自然要背一些锅，但其实很难成为最本质最核心的因素。商业模式的不足、迅速扩张与资本消极或撤退，加之疫情冲击，带来连发效应。

本质上，言几又算是诚品书店、茑屋书店的中国“门徒”，其场景空间、部分模式都有着这两者的深重烙印。

在日本，茑屋书店目前已取得堪称巨大的成功，在中国市场扩张，成为新的一程，杭州、西安、上海成为先期落脚地，成都、南昌等地门店也计划落地。

两相对比，这自然不是“门徒”下行、师傅高走的简单映照，本身在多个关键维度上，言几又与茑屋书店难有直接对比性。但双方影子的重叠，以及折射的城市新消费、城市文化空间、城市新生活方式空间的深度演变，却很具分析价值。

几个待思考的问题：

1、言几又多年里为何一度“高热”，为何资本持续加注、实体店持续扩张？而今，为何又迅速下行？未来还有多少翻盘机会？

2、茑屋书店在日本成功的核心是什么？中国“门徒”学了多少，学到了多少？其在中国中期目标为计划开店1100家，有多大可能？曾经的天时地利人和，在中国市场具备多少？

3、我们该如何看待城市消费正在发生的巨变，如何把握其中机会？

01

茑屋书店的中国“门徒”

言几又、钟书阁、西西弗等国内网红书店部分代表的出现，有两个关键因素：

1、互联网电商冲击下，国内实体书店（以售卖书籍为主创造营收）遭遇重创，面临生存之忧，需要寻路自救；

2、城市商业地产持续扩容，包括购物中心或商圈的产品模式发生变化，亟需新产品/新业态填充，被贴以“生活方式”标签的网红书店被视为热衷选择之一。

两大背景因素下，在疫情前，言几又走出了一条起伏线，整体偏高光属性。

参考公开信息，社区书店形式的“今日阅读”，是言几又的前身，曾主要分布于成都各大社区，并由此完成了一定量用户的积累沉淀。2008年，今日阅读开始进入商圈，并扩张至北京、上海等一线城市。

不过，受制于大环境，今日阅读最终被迫关闭60余家店，寻求转型。

2014年，言几又在北京中关村开出第一家店，之后，在成都开设首家标准店，面积约有3600平方米；2016年7月，言几又在北京西红门购物中心开设第二家标准店，面积与成都店差不多，但业态有变化，涵盖了文创生活馆、创意孵化基地、儿童乐园、创意孵化基地等。同时，该店还吸引其他品牌入驻，增加服务体验。

文化生活体验空间，是言几又的品牌定位用词，其旗下两个主要书店品牌言几又（一般为3000平方米左右的旗舰店）、言几又·今日阅读（500㎡左右），在其官网定义为复合式书店，致力于“实体书店、咖啡文化、文创产品”，也可理解为“图书+咖啡馆+社交空间+文创产品”的生活方式集合体。

图片来源：言几又官网

2019年5月曾有报道提到，言几又的收益比重为：文创产品30%，咖啡馆20%，图书30%，活动商业收入占比20%。

彼时报道中，言几又创始人但捷提到，在城市扩张中，为提升新鲜感，设计上强调连锁非复制，在言几又的店里，有咖啡店、餐厅、花店、画廊、家居店、DIY手工店等。

是不是很有诚品书店、茑屋书店的影子？

严格来说，言几又（们）是诚品书店、茑屋书店的中国“门徒”。

茑屋书店创立于1983年，起初业态构成是图书+影碟+唱片，三者的目标客群主要是年轻白领、中产阶级等，较为一致，既避免了单一的卖书业态，三个产品间又能较好打通，增加营收。之后，书籍+咖啡，书店与百货店的结合，走向生活休闲娱乐综合体形态。

之后，茑屋书店创始人增田宗昭创立Culture Convenience Club（简称CCC集团，茑屋书店母公司），公司定位为：建造文化基础设施，为顾客制定生活提案。

如何理解？

“生活方式提案”之义，在于茑屋书店其实要创造出一种可视的、高度体验化的、实体的生活方式，这种需求一直存在，且有两个特点：1、较碎片化，比如买书、买影碟或唱片，或者到某个线下场景体验等，都是生活方式的具体组成；2、随着时间而变化，社会经济发展、消费升级等，出现新的生活方式，是一种新标榜、新潮流。

茑屋书店首先对这些碎片化需求进行先满足，在一个实体场景中满足多样化的丰富体验，进而再挖掘、组合提炼，形成一种新的生活方式方案，通俗点说，用户是甲方，茑屋书店是乙方，后者基于对前者需求的深度理解，给出或创造出了一种新消费新生活的“提案”。对用户来说，“去茑屋书店”既能满足自身生活方式新需求，同时这件事本身也成为一种生活方式的“标榜”。

延伸来说，茑屋书店本质上就是“贩卖”一种新生活方式，而文化是生活方式的内核，其中书籍又是文化的基底，是一种生活方式的载体，看纸质书、逛书店是一种生活理念的折射，并在用户心里不断强化，吸引用户，保证书店的客流量，进而通过书店的场景体验、沉浸式体验留住用户，书籍营收成为其次，非书籍的营收转化更为主流。

杭州天目里 茑屋书店

图片来源：茑屋书店官网

而建造文化基础设施，可拆开来看，文化、基础设施，可理解为要将文化实体打造为城市发展中必要的（乃至必须的）、且难以替代的“基础设施”，满足的是城市居民的基本需求。

CCC集团名字已有所显露。

3个C分别对应Culture、 Convenience、 Club，中文可简译为文化、便利、俱乐部。以茑屋书店来说，其即是提供便利的文化俱乐部，在这里，丰富多样的文化产品的消费、服务体验等，带来获取的便利性和体验的高度凝结化。

背后是什么？

其一，CCC集团有着对用户需求的精准把握（涉及大数据分析）；其二，更多非书籍的综合业态聚合，本身就将用户的链条式需求（或给用户创造的需求）在一个创新空间里“便利”供给。

而人以群分，这里同时聚合了具有同类消费理念、生活方式的人群，是一个共同气质群体彰显生活理念、身份及归属感的消费空间，更是社群空间，也即“俱乐部”。这也是CCC集团在茑屋书店基础上继续衍生出升级产品“T-SITE”，以茑屋书店为核心打造“文化+商业”综合体的主因之一。

对应到言几又，对其能够不断做大，其实也就有了不少参考之意。

当然，一个根本性因素是“天时”。

茑屋书店发展崛起时，正值日本社会进入高消费时代，高端化、个性化、多元化与品质化的消费特征明显，有社会经济发展因素，也受经济泡沫化影响。

诚品书店也如此，当时中国台湾处于经济高速发展期，新兴中产阶级规模扩大，上述消费特征同样明显，成为当时消费新趋势。

中国内地近些年社会经济发展情况类似，加上持续多年新型城镇化推进，使得城市成为一个巨大的升级型消费聚合器。

言几又的生存与发展算是有了较丰厚的土壤。

02

超级书店与商业地产的

“合谋”互利

商业地产或更具体的购物中心，成为这一土壤直接的承载体。

参考赢商网数据，其显示，2019年国内购物中心总存量约4.2亿平方米，其中一二线城市占比51.5%，约2.1亿平方米。2019年全国拟开业购物中心项目约982个，商业总体量约8622万平方米。全国新开业主题型购物中心逐年增长。

另其监测数据显示，截至2020年底，国内购物中心数量约4800家，面积达4.4亿㎡。全国367个城市（不含港澳台）管辖行政区内，计划2021年1月至2022年12月开业且商业面积3万㎡及以上的购物中心为1990个（不完全统计）。其中，仅2021年全国拟开业购物中心便达到1113个，总体量接近1亿㎡。

城市与城际现代化交通条件的改善与体系的迅速成熟，直接提升了城市和城际人群运力，扩展了城市居民的消费半径和距离圈层。加上城镇化推进，城市人口增加，以及城市产业发展延伸，城市多中心化趋势明显，城市发展的区域地理“骨架”扩张，带来存量购物中心的升级、增量购物中心的被需要。

同时，城市居民消费能力整体来说被提升，城市休闲旅游/休闲消费需求增长，高频次、中短距离、高度体验化、多元综合性等成为城市新消费特征，本身消费业态就较综合的购物中心或商圈，走向小型目的地形态。

参考研究咨询机构AK在2019年发布的《购物中心的未来》报告，其提到，未来的零售地产，无论是购物商城（商业综合体）、体验中心，还是时尚展览，消费者可能会因同样的身份认同或价值取向，而不是零售品牌，聚集在一起，这里将成为人们会见朋友、结识意趣相投购物者、寻找独特体验项目、重新确立价值观以及与个人喜爱品牌互动的空间。

可以理解为，城市新消费中，产品与消费者之间情感链接的重要性，情感元素在产品构成中更为重要。

而文化在承载或制造情感的共鸣方面，有着突出效果，所以可以看到商业在寻求与文化艺术更多的融合，城市商圈的文化艺术生活圈的属性比重在提升。

具体到书店与购物中心或商圈，可分两个维度来看：

1、超级书店化，在保留书籍售卖或租赁核心要素前提下，在消费层面增加更多业态，餐饮、文创、休闲娱乐等新增或比重大幅提升，走向综合业态化的线下生活方式体验空间。有公开信息提到，言几又在2019年底曾计划推出面积超过3万㎡的综合体，作为3.0升级版本，暂不说可行性，但也多少说明其窥得了潜在的市场空间。

2、购物中心原先的综合购物属性，走向另一种综合，文化、餐饮、休闲娱乐等业态同样被提升比重，单纯“购”相对势弱，而更突出休闲娱乐综合体、某一类生活方式体验综合体的产品或品牌定位。那么，超级书店就成为购物中心寻求引进的新业态之一，甚至有走向标配化的趋势。其中，延长客流停留时间、增加黏性，吸引客流，以及提升调性等，是购物中心的部分直接考虑。反过来，购物中心本身的大客流，也是书店的核心基础。

超级书店嵌入购物中心的“骨架肌体”，与购物中心组成利益共同体，是诚品、言几又等网红书店一度生存与发展壮大的核心路径。

诚品书店走在前面。

2006年，诚品信义店打造成“书店+商场”模式，包括地下2层和地上6层，其中2-4层的书店定位“生活博物馆”，其他楼层为商场，包括服装、餐饮、文化沙龙等。

2013年，诚品生活松烟店除书店外，还有设有表演厅、电影院、文创实演等，是一个文化内容综合体。

也就是说，诚品书店自己在书店、商场双领域实现了扩容结合。而于2015年在苏州开业的诚品书店，更是直接进军商业地产，以书店做为核心吸引物和文化商业服务载体，房产作为衍生品，开发地产进行售卖，文化产业与地产开发进行结合。这其实也是商业地产转型的趋势表现。

这些也是言几又能够不断扩张的基础。

言几又官网显示，其在全国范围14座城市：成都、重庆、昆明、北京、天津、西安、上海、杭州、南京、南通、宁波、广州、深圳、厦门开设实体店近60家，全国营业面积达70000余平方米。

资本的追捧和持续加注，也是重要推动力。

参考公开信息，2014年5月，言几又获得百万级天使轮融资；2015年4月，拿下A轮2600万元融资；2017年，再获1.2亿元B轮融资；2018年12月，完成B+轮超亿元融资。

前景看着甚好？

03

茑屋书店这个“师傅”

厉害在哪里？

言几又没能延续向上态势，疫情不仅带来直接的营收重创，也揭开了其商业模式存在的弊端。

去年3月，在与媒体交流中，言几又创始人但捷曾提到，疫情爆发后，因防疫，言几又关闭了大部分门店，从1月底到2月底基本颗粒无收，整个销售下滑了95%以上。去年5月，言几又关闭了占地3600平，涵盖书店、咖啡、艺术画廊、市集以及主题餐厅的成都凯德天府店；同年8月，其又关闭了位于宁波印象城的门店，该门店的店面面积近500平方米，该店除涵盖其他合作品牌外，还引入了言·cafe和YJY Kids 言宝乐园等旗下品牌。 

言宝乐园YJYKIDS

图片来源：言几又官网

直到近期，言几又情况似乎并未有多少好转，在关停北京、成都、西安的部分门店后，又相继关闭了深圳、广州的多家门店，这个关闭已和去年早期临时性关闭境况不同。

回到疫情前言几又等网红书店的生存发展路径，会发现更深层次的问题。

1、疫情前，商圈大客流量基础、言几又等网红书店自身的新消费引流能力，实现双方的相互引流转化，实现多元化产品售卖，带来一定营收；

2、商场提供房租优惠，文化产业的税收减免和可申请财政补贴，将网红书店的运营成本降低，增加盈利可能性，这也是带动资本投资进入的一个重要因素；

3、注重场景设计、空间打造，对颜值经济进行转化，打造成网红打卡“圣地”，比如言几又就通过高标准设计吸引眼球，颜值、打卡圣地，是公开信息中言几又比较突出的两个标签（钟书阁同样如此），这部分解决了流量问题，视觉与情感体验，加上短视频的传播放大效应，推动书店成为一个新流量池，为前述的商场合作、自身产品售卖垒高基础。

但同时出现几个对应问题：

1、严重依赖线下消费，面对疫情几无还手之力；

2、偏重场景设计营造、空间的颜值化所带来的的网红效应，容易消失，难以持续，也难有沉淀作用。这和不少网红景区/项目类同，“网红”带来的流量来得快去得也快，能有持续消费承接与转化的产品服务更为核心。一个没有持续沉淀能力的大流量池，难以积累沉淀高黏性的用户，对产品更新、新项目扩张等难有助益。比如疫情期间，言几又拓展线上业务，发起图书外卖，这和图书电商相比优势在哪里？在用户、供应链等方面可能都比不了。

3、如果单店盈利能力不够，不断拓店扩张会带来资金压力，尤其商场租金优惠有效期、文化产业补助终究有限，进而带来资本继续投资的积极性走低，尤其当遇到资本环境不够好时，更是如此，疫情期间已有表现。一旦没有资本的持续“输血”，危机加剧。

与诚品书店、茑屋书店相比，国内多数网红书店学到了“表面”，但“里子”的学习与实践应用，还相差较远，可行的系统化商业模式还未建立，这固然可以说时间尚短，还需要更长的培育发展期，但市场终究不会那么耐着性子。

如何走得更远？

朴素的道理是，提供别人给不了的、比别人更好的，沉淀更多的有效资产，比如用户（会员）、供应链能力），等等。

自然还是可以参考茑屋书店。

杭州天目里 茑屋书店

图片来源：茑屋书店官网

茑屋书店在日本的持续扩张，以及实现不同产品的迭代，和一个核心“武器”有关：“T积分”以及T Card”（T积分卡）的兑换体系，也可理解为大数据、会员体系。

2003年，茑屋书店启动“T积分”（虚拟货币，实体的T卡为载体，类似会员卡），2007年，T积分和T积分卡的综合网站“T-SITE”启动；2011年，创立以茑屋书店为核心的“代官山T-SITE”，可视为T-SITE网站的线下试验产品（目前证明比较成功）；2014年，T会员人数突破4000万人，T积分系统运营业务独立成为新公司。CCC集团成为日本国内两大积分公司巨头之一。

参考公开信息，T卡持有人可在包括茑屋书店在内的日本108家企业近67万家店铺进行积分消费，大家逐渐形成T-Card联盟，使得T-Card几乎算是覆盖了日本各个年龄层及各个行业的消费场景或业态，包括不限于娱乐、运动、购物、美食、时尚、生活和服务等。

在著作《知的资本论》（2017年3月出版）中，作者CCC集团创始人增田宗昭提到，CCC有将近5000万人的数据库（更有参考数据显示，2019年11月T-Card会员超过7000万人，而当年日本总人口为1.26亿人，意味着超过一半的日本人是T-Card会员），T积分可以反映出有领域极广的企业都参与了进来，这里积累和更新着几乎覆盖生活所有领域的购买信息。他将这个数据库称为在将来商业社会中决定生死存亡的因素之一。

T积分（T-Card）及其精细的大数据分析，带来显著效果。对茑屋书店：1、大量颗粒度精细的用户数据，使其知晓乃至洞察用户的消费习惯及其变化，为其策划、营销、产品更新迭代、提升用户黏性以及精细化运营等带来实质帮助；2、与其他覆盖业态打通，客流转化与相互导流，增加流量来源，并提升用户画像颗粒度，形成正向循环“滚雪球”效应。

这些效果同样作用于T-Card联盟成员，帮助其精细化运营，进而提升与CCC集团合作的积极性，也有正向循环之意。

茑屋书店乃至CCC集团的竞争壁垒也就更加厚重。

其实，言几又在2019年4月曾与知乎合作，一起开了一家有问题书店“言盐问答空间”，在线下打造沉浸式的“有问题”书店，同时打通双方会员权益，打造“言盐会员”体系，为用户提供立体化的盐选内容体验。

这算是触到了类茑屋书店商业模式核心的边缘，也不为奇，但茑屋书店的灵魂之一在于这个书店本身具有的自我造血、吸附聚合其他跨界资源形成互促的能力。这是运营能力，也是供应链能力。一个问题：言几又和知乎的会员体系，双方能为彼此会员增加哪些新的且具备竞争力的产品与服务供给？

同时也还有另一个问题：茑屋书店或CCC集团在日本建立的强大会员体系，在中国市场会建立吗？如何建立？原有的路径可参考，但国情、市场等都有不同。

不得不说，茑屋书店在中国市场的扩张，也将不容易。（作者Ethan，执惠主编曾建中）

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