襄阳华侨城奇幻度假区的中国新度假转型：智慧文旅正驶入新征途

自2020年6月以来，随着奇梦海滩水乐园、奇趣童年亲子乐园，奇妙镇，云海酒店、云海汤泉等陆续开业，襄阳华侨城奇幻度假区“四园一镇七酒店”的整体规划正逐步兑现，在华侨城既有的“欢乐系”外，创新打造国内首个“奇幻系”产品。

襄阳华侨城奇幻度假区定位“创想中国新度假”，由“四园一镇七酒店”组成，打造中国3.0“都市文旅休闲度假区”。其包括奇梦海滩水乐园，奇趣童年亲子乐园，奇幻谷大型文化乐园，云海汤泉四大主题乐园、首个城市文旅新生活小镇奇妙镇、七大主题酒店，布局不同风格的主题乐园集群、都市文化集群和商业休闲集群，形成 “吃住行游购娱”一站式都市文旅休闲度假区。亲子娱乐、休闲度假，是两个核心要素。

这是一个年客流目标指向千万级，总面积8.48平方公里，为华侨城集团当前在建最大项目，计划今年5月核心文旅项目全部开业。

这个项目的可关注性，不仅在于其在“城市合伙人”模式下再拓一城，也在于其业态构成的应时和创新，更在于其为大型综合旅游度假区正在“趟路”的数字化转型。

综合旅游度假区的单体业态突出性、多业态一站式链条消费，是重要特征，与之相随的是大体量庞杂业态的“幸福烦恼”：一方面有撬动大量客群的产品基础，另一方面运营既讲究战略制定的宏观格局，也在于具体细节的“妙之毫巅”。

数字化成为必然的融合选择。

以襄阳华侨城奇幻度假区为具体样本，我们尝试集中探讨：

1、大型文旅项目数字化的必要性、难点挑战及突破价值；

2、一个整体系统的数字化解决“全案”有哪些要点？

3、襄阳华侨城奇幻度假区与石基信息的首次合作“试验”的现实之义和长远价值；

4、市场需求、政策及疫情等多重要素叠加下，文旅产业数字化的走向趋势。

01

华侨城为何选择襄阳？

首先一个疑问是，华侨城为何选择襄阳？它的城市人口才只有500多万。

襄阳华侨城文旅发展有限公司副总经理吴金辉透露，这背后有襄阳“天时地利人和”的综合因素：

襄阳是湖北第二大城市、省域副中心城市，也是汉江流域的中心城市，发展可期。同时，襄阳是国内“米”字型高铁枢纽的核心城市之一，地处新的高铁经济圈。襄阳华侨城奇幻度假区的客源市场的辐射圈层、体量，有保证。

华侨城奇幻度假区将襄阳、武汉、湖北省内周边、河南和重庆（米字型高铁圈城市）依次分为基础市场、核心市场、补充市场和边际市场，市场构成、级别及其倚重度明晰，且较合理，比如武汉有千万人口，且消费能力及需求较突出，是为核心市场。

开拓专项市场，研学和MICE，作为节假日、周末之外工作日旅游市场的补充。目前该项目打造的研学品牌，已接待超3万人次消费。

文旅产品新供给满足目的地需要，同时新供给创造新需求。吴金辉透露，云海酒店试业期间，70%以上的度假套票产品是武汉人预订的，显示了武汉亲子家庭休闲度假市场的潜力空间，以及襄阳华侨城奇幻度假区的供给契合度。

项目整体市场策略清晰，接下来就是具体打法了。

不同区域不同客群的触达、转化与留存，方式不一、产品不同，这将是一个既考验通盘全局规划的能力，也讲究一套组合拳中各有内核、各具侧重的精准有效性，以及彼此的配合度。

吴金辉透露了一个细节，自2021年5月初奇趣童年亲子乐园开园至11月底，有购买年卡的用户重游次数达35次，这让团队意识到产品的刚需性，考虑对年卡提价。

襄阳华侨城奇幻度假区奇趣童年亲子乐园全景

还有更深一层的背景，襄阳华侨城奇幻度假区被作为华侨城集团的一个产品“兵种”，未来可能在华侨城体系的其他重要城市进行复制布局。

于此，一方面，华侨城奇幻度假区已有市场前景可期迹象，且明确肩负重任；另一方面，一个综合大型度假区庞杂产品、多市场带来整体运营的复杂度，确实是个考验。

数字化，成为绕不开的抓手之一。

02

襄阳华侨城奇幻度假区

数字化转型的六个“一体化”

类似襄阳华侨城奇幻度假区这样的大型综合体项目，有着典型的“AB面”。

一方面，业态丰富多样，且兼具多个核心独特业态，满足差异化、一站式的休闲度假需求，意味着其拥有体量庞大而非常立体的用户画像数据，为形成大量而清晰的用户画像提供了基础，进而反哺每个业态及整个度假区提升运营能力和成效；另一方面，这些数据散落在不同业态系统，信息庞杂且存在割裂可能，要实现多业态数据打通，存在不小挑战。

吴金辉对此表示认同，他透露了三个核心信息：

1、一个综合度假区系统繁多，单就一个主题乐园可能就有50多个，包括不限于监控、排队、储物、商品购物、社会安全管理、门票、餐饮等，每一个模块都有相应的管理系统；

2、在每个单独的管理系统里，进行单独的数据分析很容易，已建立对应的数字化模型，但从单一管理系统里无法看到用户多维度、立体化的消费链接信息，用户画像不清晰；

3、需要一个集成系统来集中解决多个单体系统的问题，比如中台或中央系统，通过不同维度进行不同系统的信息集成，进而发现其中的逻辑，以优化管理链条，并深挖用户信息。

比如订门票和酒店，永远是第一门槛，是收集私域流量中游客信息最重要的一个场景，而在乐园内不大可能进行游客信息的大量搜集，只能是信息搜集的补充环节。假设某位游客从线下乐园窗口购票，前期资料信息为零，但在乐园内用手机支付，他的信息就可以串联打通。

吴金辉认为，中台解决的是横跨业态之间的数字化模型问题，通过横向打通，再做更纵深垂直的工作。

破局从2020年7月开始。彼时，襄阳华侨城奇幻度假区与石基信息开始推动数字化项目的定制合作，通过大量探索、梳理与提炼，在业内首次提出旅游目的地"六个一体化"概念及模型（点击下载完整版内容），对项目型目的地数字化转型提供了创新的基础“骨架”和系统解决整体方案：

运营一体化

完善日常运营系统搭建，通过一脸游园、园区智慧导览图等服务打造高效化智慧运营体系；

管理一体化

整合主题乐园、商业、酒店、餐饮、演艺娱乐及交通中心六大产品群，搭建综合管控大屏，有效实现跨业态精细化运营管理；

会员一体化

完善会员系统搭建，借助跨业态会员权益整合，打造区域性中心城市大会员体系；

营销一体化

通过自营渠道搭建，强化私域流量池运营，打造多业态综合体下的大营销部，有效实现多样化产品及渠道组合；

数据一体化

实现全维度数据洞察分析，打造多终端数据大屏展示，有效推动数据资产化；

财务一体化

有效实现聚合支付及财务自动化结算及对账管理，打造区域财务中心。

这六个一体化，并非单个系统的并行，而是在中台将各系统数据信息集成后，通过数据分析等流程，要实现不同维度的目的，且彼此间还有互促效应，六个方面才算构成了度假区整体运营管理的数字化大体系。

简化到两个大维度来理解：游客端和企业端。

游客端，精准是其一。

多数游客至少都注重消费的便利性、性价比、产品与服务的精准性和多元化，背后是数字化设施系统的完善比如游客“刷脸”游园（保证隐私安全前提下），对游客消费喜好及其价格敏感度等充分知晓下，营销触达及转化精准度、单个核心产品及多元产品差异化打包组合的匹配契合度。

一个延伸核心逻辑是，数字化能力在于寻求实现C2B 模式的应用，从起初的连接消费者，再到连接对应消费需求的供给端，实现消费者与文旅企业能够实现跨越线上线下，以及跨越时间和场景的连接，最终实现C2B2C的闭环。这其中，消费者成为核心，围绕这个核心，供给端通过数字化能力，寻求对用户体验的深入关注、完善用户服务体验，以及用户价值的更多更深挖掘。

企业端，精细化颇为关键。

吴金辉认为，所谓精细化，指的是当前相对粗线条运营逻辑已基本解决了80%的运营管理问题，但还有20%的问题需要通过建立数字化模型，持续深化运营，使其越走越“细”来解决。比如在商品管控中，剔除超出成本底线的商品，降低整体成本率。

03

项目收益最大化

怎么实现？

偏宏观的数字化描述逻辑下，其实还有着更朴素的商业目的指向：企业做数字化，要实现的是收益最大化。

这可具体到两个简略公式：

1、客流量x客单价x复购率，如何做到平衡（尤其是前两者），实现营收最大化；

2、高营收-低成本，做大利润的剪刀差，实现利润也即最终收益的最大化。

客流量、客单价、复购率彼此间相互影响，但都和产品密切相关，单个产品、多个产品打包组合各自的核心吸引力与市场竞争力强弱是关键，产品优质度、匹配度和性价比等都是影响因素。

我们聚焦度假区打包组合产品这个角度来具体展开。

诸如襄阳华侨城奇幻度假区这类大型综合度假区，本身即是满足游客多元化一站式消费需求，从提高客单价角度，售卖“产品包”无可避免，2天1晚一般是最低要求，3天2晚算是标配，5天4晚为度假区所乐见，但考验度假区产品的“厚度”及组合能力。

针对前述五个目标市场，襄阳华侨城奇幻度假区建立起单项目产品和度假区组合产品库，其中单项目产品指单体乐园和单体酒店呈现的门票、年卡、客房、餐饮等单项产品；度假区组合产品指以乐园+乐园、酒店+乐园、酒店+乐园+餐饮及MICE等打包产品，并按照市场需求变化，实行浮动票价。

襄阳华侨城奇幻度假区奇梦海滩水乐园全景（夜景）

单项目产品、组合产品、不同市场，这几个要素的不同搭配组合，意味着可选项的繁多与复杂性。石基信息要为襄阳华侨城奇幻度假区建立一个更好的系统和模型，形成更有效的工具，实现相应的匹配关系和更好的收益结果。

通常产品打包越多，每个产品的价格折扣也相应越多，消费者的体验会更好，但从企业收益角度并不一定很友好，假若在一个游客峰值范围内，并未实现游客量的最大化，可能是薄利，严重点还有亏本可能。产品价格既是吸引物，也是筛选用户的门槛，价格与用户如何平衡？“这都需要通过系统的数据化，建立一种对比分析的逻辑模型后，才能更好地提升收益监管。”吴金辉说。

财务部门更是与收益管理走得最近，既要算每个业务板块的“小账”，更要算整个度假区的“大帐”。

大型文旅综合体财务数字化的主要难点在于，多业态、多产品、以及多渠道下的内外部对账、结算及核销。襄阳华侨城文旅发展有限公司财务相关负责人肖丽菊表示，每个单体项目的效益要核算，但产品组合化增加了核算管理的难度。

襄阳华侨城奇幻度假区推动的业财一体化，标准化、准确性、指导性，可算是其中三个关键词。

业财一体化要确保业务数据和财务数据的统计口径统一，使得业务流和数据流无缝连接。肖丽菊提到，财务和业务部门分析数据的维度要统一标准，才能做出管理平台的有效报表，再通过数据分析对数据形成一个闭环效能。比如散客票，财务注重从优惠票全价票去分析，但营销部门侧重客户或渠道维度，如果实现核算维度统一，一方面通过自动化手段，尽最大可能消除人工流程，逐步实现“无感”财务运营，降低内耗，提高工作效率；另一方面提升数据的质量，为营销和运营管理赋能。

肖丽菊提到，业财一体化的目的之一是让财务更好的服务业务，通过颗粒度很小的数据，为运营、营销等部门提供更有效参考，调整策略带来更高收益。构建数字化平台，通过系统集成，打通“数字孤岛”，盘活数字资产，为企业经营提供战略决策支持。同时，实现公司领导通过移动端就能实时准确了解每个板块的运营情况，便于领导实时对运营进行管控和调整，决策效率、有效性、及时性上有所提升。

从一个正向循环效应来说，前述动作落地及其成效实现，会推演出“客流量x客单价x复购率”最终值最大化的一个有效模型和运行系统，时间推移，其数字化或智能化水平也将增加，推高项目总营收。

而这些过程中，自然已同时有了不少缩减成本的能效。

吴金辉还提到通过数字化提升收益、降低成本的重要板块——淡季。

在他看来，“旺季更旺”可以实现，但“淡季不淡”较难，而其境况可以改善，比如节流，即提前通过数字系统来预判未来市场情况，在运营管理上做出相应动作，包括人工投入、营销推广投入等，对整体成本进行有效把控。

04

文旅产业数字化变革正加速演变

目前，由石基信息负责的襄阳华侨城奇幻度假区数字化转型项目正按计划推进中。

吴金辉表示，从石基信息的表现来看，其是目前国内最大，且唯一有经验去做整体的旅游度假区中台的供应商，这是襄阳华侨城奇幻度假区选择与其合作的基础。未来华侨城奇幻度假区中台模型和数字化模型一旦建立，将有望是综合旅游度假区领域里第一个中台系统，对石基信息而言也是一个成功样板，于双方来说意义非常深远。

延伸来看，这也将是华侨城集团里综合旅游度假区的第一个数字化管理系统，乃至旅游度假区领域的数字化标杆，为华侨城集团数字化转型升级带来参考路径与模式拓展。

这亦是当前文旅产业数字化的典型缩影之一。

早在2020年11月18日，文旅部印发《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》；同年11月底，国家发改委、文旅部等10部门印发《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》；2021年十四五文旅发展规划提出“推进文化和旅游数字化、网络化、智能化发展，推动 5G、人工智能、物联网、大数据、云计算、北斗导航等在文化和旅游领域应用”、“加强旅游信息基础设施建设，深化“互联网＋旅游”等，对文旅产业数字化有了更多发展方向和路径的擘画，也加强了政策引导与支持。

这些重要政策预示着文旅产业数字化走向的多条明线与暗线：

1、新基建的推动落地中，有助于推动文旅数字新基建投资加大，为文旅产业数字化提供更多基础设施条件，为其继续推进提供重要前提和关键因素；

2、文旅企业是文旅产业数字化实质的参与载体和推动者，其中实力较突出者主动参与积极性更高，比如华侨城集团/襄阳华侨城、石基信息，这是业务发展需要，也是新机遇的顺势把握转化；

3、数字化将更深度改变文旅供给与需求的价值链/产业链。供给端需要重新组织文旅产品服务的资源要素，实现产品服务供给的更新优化与升级，也给消费体验优化、行业效率提高带来更多可能

数字化是文旅产业升级发展的手段方式、路径模式，更是新的理念变化。

而疫情常态化和持续性，将带来更多数字化之于文旅业变革的催化作用。

石基信息曾有研究报告显示，疫情加速文旅行业数字化转型步伐，其中有53%的受访者表示，在疫情之后，继续开始数字化转型策略较于疫情之前要更为重要；68%的受访者表示，2021年所在企业在数字化转型方面的投入预期较之前将有所增长。

这也意味着，襄阳华侨城奇幻度假区与石基信息合力的数字化转型新探索，不仅有风口“踩点”之义，更在行业引领和未来空间拓展方面，提供了更多想象力。

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