元宇宙会展：后疫情时代，文旅会展的“破局之道”？

一个全新的互联网时代——元宇宙时代已然到来。

作为元宇宙的重要应用领域，元宇宙会展成为文旅行业广泛关注的焦点之一。

过往上千人的线下会展，肩负着重要的产品营销使命，帮助个人和企业拓展人脉开辟客户资源，如今即使通过线上直播、视频会议等形式把会开了，这些效果又还剩下几分呢？

如果说，数字藏品是文旅企业进军元宇宙的“试金石”；那么，元宇宙会展就是文旅企业布局元宇宙的“先遣军”。

从空间角度来说，从线下峰会到线上峰会再到元宇宙峰会，会展行业显然已走到了第三阶段。

会展行业到达第三阶段对于文旅行业来说有何意义？文旅企业应如何看待会展行业到达第三阶段？其实这还要从上世纪80年代中后期的国内会展旅游开始说起。

01

会展行业的三个阶段

会展旅游（MICE）意指包括各类专业会议、展览会与博览会、奖励旅游、大型文化体育盛事等活动在内的综合性旅游形式，是会展业与旅游业的有机结合。

国内会展旅游在20世纪80年代中后期逐渐兴起，90年代中后期开始与国际接轨。随着APEC会议、广交会、奥运会、冬奥会等国际性会议、展览和体育赛事在中国的举办，会展业迅猛发展，会展旅游的内容和主题不断变化并逐步渗入。

从时间上来看，一般认为自上世纪90年代中后期至今整体分为四个阶段，即起步阶段（1998-2002）、快速发展阶段（2003-2010）、稳定阶段（2011-2015）和深化阶段（2016至今）。

从空间上来看，会展行业可以浅分为线下阶段、线上阶段和元宇宙阶段等三个阶段。随着2019年底新冠肺炎疫情的蔓延，人们的出行受到诸多限制，会展行业的发展不得已从线下搬到了线上，目前正处于从二维互联网向三维互联网——元宇宙迁移的关键时机。

会展行业由线下向二维互联网再到三维互联网的迁移离不开平台系统的支持。在二维互联网时代，会展行业的空间迁移很大程度上依赖于直播，类似Bilibili、抖音、视频号、小鹅通等平台成为其必要的支撑。到了三维互联网——元宇宙时代，会展行业的空间迁移开始依赖于具有3D建模功能的平台系统，例如网易瑶台、沃达福元宇宙会展中心等。

作为国产品牌，网易瑶台是网易伏羲旗下沉浸式活动系统，通过复刻线下真实会议场景、表情实时迁移等技术，网易瑶台打破传统视频会议模式，带给用户更具科技感、身临其境般的沉浸式活动体验。目前，网易瑶台已经成功应用于河南智慧文旅大会等众多活动中，即将应用于执惠第六届中国文旅大消费年度峰会暨“龙雀奖”颁奖典礼中。

以执惠主办的中国文旅大消费年度峰会为例来说，疫情是会展行业由线下阶段到线上阶段再到元宇宙阶段的强大“助推剂”，同时也极为考验文旅企业的临机应变能力。

02

会展行业到达第三阶段

对文旅行业来说喜忧参半

在全球疫情蔓延、俄乌冲突不断升级、世界经济贸易格局正在发生巨大变化的大背景下，国际会展业形势变得更为复杂。中国会展业如何在疫情冲击下谋生存、求发展，并在不远的将来更好地迎接国际市场竞争，成为文旅业界关注的重点。

虽说会展行业进入元宇宙阶段为文旅行业展会、会议的举办提供了新思路、新体验，但当前部分技术尚待完善，过往会展场地再利用等问题也值得关注。

一方面，疫情加速会展行业的转型升级，“线上会展”“元宇宙会展”和“线上会（展）+线下（会）展”的新业态加速形成和发展。以第18届东盟博览会为例，云上参展企业1517家，全网曝光量超过11.4亿次，站内访问量超过2156万次，线上举办经贸活动84场，会期4天为为国内外客商促成了3200对精准配对。这种线上线下有机融合的形式，取得了单纯的线下展或单纯的线上展不能达到的效果。

同时，会展行业由二维互联网向三维互联网迁移，有利于破除线上会展成交效果略逊的窘境。

展览是一个体验性很强、注重面对面沟通的行业，线上展会因缺乏面对面的沟通和现场体验感，因此无法达到实体展的经贸成交效果。

当会展行业由二维互联网迁移向三维互联网，参会人员可沉浸式置身于系统复刻的线下真实会议场景，依托表情迁移等技术，与参展商进行“面对面交流”。

另一方面，由于当下相关技术仍有提升空间，尚不能做到完全复刻现实场景，创造场景自然更是无从说起了。

同时，新的技术、业态兴起，伴随着的往往是旧技术、业态的更迭。倘若有朝一日元宇宙会展占据了极大的市场份额，耗材耗力建的现有展会、场馆的归置问题及期间的投资与回报比成为摆在行业面前的一道难题。

03

文旅企业应如何看待

会展行业到达第三阶段？怎么做？

在文章的开头，我们提到了，元宇宙会展是文旅企业布局元宇宙的“先遣军”。为何这么说呢？因为，与数字藏品相比，元宇宙会展需要文旅企业投入更多，文旅企业能从中得到的相应也会更多一些。

一是不逊于线下会展的营销效果。怎么理解呢？就像推销和营销，推销是点对点，受众有限；而营销是一对多，受众广泛。当技术发展到一定程度之后，元宇宙会展将突破时空的限制，最大程度地接待感兴趣的受众。例如，一个线下同一时段只能容纳3000受众的场馆，复刻到元宇宙空间里去，通过技术扩容到3个、30个甚至300个同样的场馆，每个场馆的展位、服务都是一样的，受众看到的场景、接受到的服务是一样的，同一场馆的受众与展位推介人、服务人员、其他受众间可自由交流，但不能与其他场馆的人员进行交流，以免发生时空错位。通过这样的操作，会展的参与受众可以从线下场馆的3000人增长到9000人、90,000人甚至900,000人。

参与受众大幅增加，潜在顾客基数增加，转化人数自然也会随之增加，营销效果显然不会逊于线下会展。

二是为线下会展引流造势。基于目前相关技术尚不完备的现状，场馆的规模化复刻、巨大数量受众（用户）的涌入都会给系统服务器带来较难应对的挑战。因而当前情况下，利用较为新奇的元宇宙会展为线下会展引流造势是比较常见的用法。

数字化是近两年会展业应对新冠肺炎疫情的重要法宝，但会展数字化，并非简单地改变会展的形式。中山大学旅游学院副院长罗秋菊表示，我们要做的不只是简单地将线下展会搬到线上，而是整合AR、VR等技术资源与线下展会资源，连接实体空间与虚拟空间、智能空间，进而推进展会运营模式的变革与创新。其特点是围绕“线上-线下”多场景展开，其中，线下展会仍是展会数字化的核心应用场景。

会展业是企业间的市场平台，担当着全球要素本土化和本土企业全球化重任，应该有重点有步骤地率先实现重启，以有效对冲经济下行压力。上海会展研究院执行院长张敏认为，中国国际进口博览会与中国进出口商品交易会、中国（北京）国际服务贸易交易会、中国国际消费品博览会等政府主导型展览会与约1.1万个市场驱动型会展活动一起，成功稳住了中国外贸外资基本盘。特别是第三届、第四届进博会如期举办，为会展业提振了士气。为此，重启会展业的总体策略应是“防疫优先、精简观众、双线融合、确保发展”。

后疫情时代，中国会展业总体上将呈现由经验主导向技术主导转变，由实践创新向理论创新转变，由关注过程向关注结果转变，由项目思维向格局思维转变的特点。

未来元宇宙会展的发展不必局限于现实场景的复刻，也应关注影视场景和游戏场景的迁移、虚幻世界的打造和全新法则的制订等。疫情终将过去，若只是复刻现实场景，元宇宙会展很难在将来完全解除出行限制后持续发展；但若是其间有现实世界无法实现的功能或构造，就是另一种情况了。

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执 惠

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