农文旅融合正当时，大咖畅谈乡建热潮新变革丨国庆特刊

导语

人生是趟苦旅，幸而遇见文旅。

振兴产业成为事业，是执惠也是智慧。

大疫三年，是命运多舛的三年，也是生死存亡的三年，更是宝剑锋从磨砺出的三年。三年来，我们每每盼着黎明，却一次次等来失望；我们次次望着曙光，却一回回更加绝望。

我们却始终坚信，失望背后蕴藏着希望，绝望之下是绝处逢生。我们承认，2022是大疫三年；我们相信，2023是苦尽甘来。

值建国73周年之际和党的二十大胜利召开前夕，执惠联合旅游百人会特推出国庆特辑，聚焦党的二十大相关政策、红色旅游、亲子旅游、乡村振兴、元宇宙等行业相关热点话题，诚邀广大业内、非业内行业大咖、专家学者、读者等参与其中，以期为行业纾困献计献策。

第3期，我们关注乡村文旅的热潮与变革，结合当下国内外乡村文旅发展情况及其受疫情影响发生的变化，尝试探讨乡村文旅热潮之下变革之径。

大疫三年，危中有机。

乡村是城市的发源地，也是生命的起源地。疫情下成为广大城市居民近郊旅游、微度假热衷的选择。

那么，如何看待乡村旅游当下所处的热潮？未来又将如何变革？

01

当下，乡村旅游市场已经发生了翻天覆地的变化。

从游客、员工、村民等参与者的心态转变到多元化市场需求的浮现，从“双碳”提出到中央一号文件提出“启动实施文化产业赋能乡村振兴计划”，乡村旅游市场早已不再是当初那个开家农家乐就有大批游客买单的市场，而是逐渐向各方参与、多元业态、生态环保、艺术乡建等方向发展。

乡村旅游不再只是买卖双方的“独角戏”，而是游客、员工、村民各方广泛参与的“舞台剧”。

“游客的心态在发生变化，乡村成为疫情下的避风港。”四川玖香旅游管理有限公司总经理周靖喻指出，“拿成都来说，在近期这轮疫情中，城市居民的情绪经历了从紧张、焦虑到浮躁、接受最后到渴望的变化。”人们慢慢地重新发现了生活地不远处——乡村的美好，开始重新思考旅游的意义。出国游真的是最好最令人向往的吗？在不需要经历数日越洋舟车劳顿就能到达的地方，大口呼吸新鲜空气、观赏城市中罕见的花草、食用原生态蔬菜，这些都让父母更健康、孩子更快乐，未尝不是一个更新的、更好的选择。

周靖喻还指出，不只是游客的心态在发生变化，员工的心态也在发生变化。疫情下的企业担当要求他们重新思考什么才是真正需要的东西，最后得出的结果是员工引领和产品研发。“疫情下，尤其是在旅游这个行业，员工患得患失的忧虑会加剧。为了保护员工，也为了保障产品和服务质量，要引领大家积极乐观向前看。”在生意场上，产品研发永远是值得探讨的核心话题。为了更好的匹配市场需求，他们尝试让员工参与到产品研发中去。

“村民是乡村振兴的主人翁，是乡村真正的最大价值。”浙江小六石文旅集团创始人兼董事长楼献春提出，“我觉得一定要让村民有参与感、获得感、存在感、幸福感，这个模式才能成功。”

小六石旅游股东第一次分红现场，村民喜笑颜开

乡村旅游仍处于单一化产品对接多元化需求的时期，常常会忽略游客的关注点，从而脱离市场需求。

“乡村游成为现在城里人周末、短期出游最好的选择之一。”周靖喻说，但是由于远离城市，资讯严重滞后，现在很多乡村只能提供一些基本的单一化食住产品，附加体验、参与等衍生功能的业态基本上还没有。“一旦产品忽略了游客的关注点、脱离了市场需求，其实离被市场淘汰也不远了。”

以艺术为传统村落振兴的切入点，关键是解决人的思想观念问题。艺术乡建是政策导向，更是价值所在。

“作为传统村落和乡村振兴近十年的观察者和记录者，我们走访了不少的乡村，也接触过很多试图以艺术为切入点改变乡村的案例。”中华民居杂志社主编姜志燕说，“万事开头难，在当地群众的心里，艺术跟乡村的距离很远，改变村民几代以来形成的观念是很大的难题。”

文化和旅游部等六部门联合引发的《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》将美术产业赋能放在了重点领域的第四条，提出“加强乡村美学普及和教育，提升审美水平和人文素养，让欣赏美、追求美、塑造美成为乡村文明新风尚。”姜志燕还提出，艺术乡建在乡村振兴的维度里面经常被忽视，但它是不可或缺的，既是在塑乡村之型，同时也是在塑乡村之魂。

“双碳”政策与乡村旅游日渐融合，“既要金山银山，也要绿水青山”的理念被一以贯之，乡村旅游更多的向可持续发展转变。

北方与南方有很大的不同，一方面，受季节气候影响，北方的淡旺季更为明显；另一方面，前些年因为采矿而被严重破坏的自然生态修复迫在眉睫。

“通过生态修复新技术把废弃矿山变成文旅康养小镇，既解决了周边生态环境的问题，也解决了土地指标的问题。”山西东山旅游开发有限公司董事长吕增军提到，“通过科研技术团队的不断努力，逐步实现北方地区的三季绿化和生态修复。目前团队已经形成一批解决纯石质山体、沙漠、戈壁、生态修复的技术体系。”

02

未来，乡村旅游市场大有可为。

在未来的乡村旅游市场中，人、业态、艺术、生态将是重中之重。发展乡村旅游应时刻关注人的需求，“一村一品”打造多元业态，以艺术为乡村注入灵魂，发展乡村经济建设的同时做好生态修复。

时刻关注人的需求，不仅要关注游客的需求，也要关注员工、村民等其他参与者的需求。

从游客不断变化的需求出发，打造市场所需要的产品，才不会被市场抛弃。“农家乐发源于四川，四川也是我国最早开始做乡村旅游的地方。到现在规模迭代已经进行了五六次。”周靖喻指出，“任何产品到一定阶段都会需要更新迭代，都会随着市场需求的变化而变化。”

周靖喻还提出，现在大众对于文化、健康、教育、精神、科技等方面的需求开始增加。“徐家大院除了旅游六要素「食住行游购娱」外，新增了教育、疗愈、生态、文化、健康、亲子互动等参与度更高、体验性更强的元素。”

“我们关注到了宠物市场的全产业链需求，逐步研发宠物摄影、宠物婚礼、宠物培训、宠物打理、宠物医疗、宠物殡葬等系列产品。”吕增军还认为，城郊亲子乐园与宠物乐园的融合是很有市场需求和必要的。

员工、村民等其他参与者的需求在乡村旅游中也十分重要。员工，尤其是一线员工，是直接接触游客的群体，他们的需求是否满足可能直接影响者游客的旅游体验。因而在日常运营中时刻关注员工的需求成为必要。村民作为游客来到乡村进行旅游活动最易接触的群体，也是乡村旅游景物的重要构成部分；同时，乡村振兴的焦点，终归是村民的振兴。“村民才是乡村振兴的主角，一定要让村民真正地参与进去。”楼献春提出，村民在乡村振兴中有着多重身份，既是村民，也是员工、股东、房东、老板，要让村民有参与感、获得感、存在感、幸福感，不能只是“领导在干，村民在看”。

对于如何关注村民需求，让村民快速地参与到乡村振兴中去，让村民致富，楼献春提出了共创、孵化和运营三个板块。共创板块，一定要让村民参与，让村民变成股东，大家劲儿往一处使，这事儿才能成；二是孵化培育，很多村民因为种种原因文化水平不高、做事也不具备必要的技巧知识，要给他们安排培训课，比如农创课、文创课等；三是运营，业绩、人流对赌，承诺分红，激发村民的潜力。

吕增军则有着平台运作思维，他认为村民不只是长久以来居住在乡村的人，也有可能是各行各业有乡村情怀的精英。“我们面向社会以多元化的合作模式吸引方方面面的精英下乡，他们可以通过购买、租赁、免租、赠送、股份制、合作等方式参与到乡村建设运营中来。”

十里不同俗，百里不同音。乡村的底质不同，多元业态打造也应各不相同。应做到“一村一品”，“十里不同形，百里不同魂。”

中国的传统村落很多，但每个乡村的自然和文化积淀都大有不同。有的村子有悠久的历史文化，有的村子有好看的风景，有的村子曾经有过矿产资源，有的村子曾经出过名人，也有的村子这些都没有，但有一群做实事的人。

不同的资源禀赋，决定了乡村发展的先决条件；做实事的人坚持不懈，是乡村发展成功的关键。“我们村非常特别，没有资源，没有历史文化积淀，也没有好看的风景，甚至连棵比较大的树都没有。也没有专家、领导、百姓的认可。”楼献春表示，国家层面重视、市场层面需要，乡村振兴现在是风口，成千上万家企业都想进入乡村振兴赛道。“但做乡村振兴是一件很难的事情。「一村一品」，乡村建设基本上没有标准化的东西，标准化建设在乡村是行不通的、游客不买账的。”

挖掘乡村在地文化，找到其与众不同且与市场需求契合之处，同时结合客群画像，打造独有的多元业态，是乡村建设未来的可行之径。“现在很多专家离开乡村太久，不知道乡村真正的深层次的问题在哪儿。”楼献春指出，深入到乡村中去，真切感受，用心体会，方能知晓可达之径。

以艺术为乡村注入灵魂，通过艺术与乡村的有机融合，促进乡村旅游的发展。

“没有灵魂的产品是不足以打动游客的。”周靖喻提出。

姜志燕认为，艺术可以把大众的视野从过去链接到现在，赋予乡村新的生命。面向未来，艺术对资源的重新梳理和整理，可以实现新文化村落和传统文化的融合共生，不仅丰富了当地村民的生活，也在一定程度上改变了大家的认知和生活方式，吸引更多的目光、资源、人流回到乡村、建设乡村。

不同的自然和文化积淀，决定了乡村未来的发展路径。比如福建省屏南县龙潭村，气候适宜居住，有良好的生态环境、丰富的文化遗产，但是交通不便，且面临空心化难题。“很适合以艺术为切入口发展乡村旅游，恢复乡村计划中的林政路老师来到龙潭村，创办了乡村公益油画班，以学油画领补贴的方式号召当地村民参与到艺术乡建中去。”姜志燕说道，“后来，村民的油画通过网络变现后，越来越多的人开始走入乡村公益油画班，有了人流，交通设施、公共设施、接待设施的建设也就水到渠成了。”

姜志燕继续说道，以艺术撬动龙潭村脱旧向新只是艺术乡建的第一步，第二步是文创产业引导之后的扶持孵化。依靠油画出售带动村民富裕的空间毕竟是有限的，那怎么办呢？通过持续活动巩固人流，通过特产销售获得持续收入。“文创、艺术是传统村落的引爆器。从艺术的维度唤醒乡土，用创意来激活乡村，可以重新发现乡土的巨大价值。”

“在全国，有很多传统村落正在通过艺术的路径实现资源重新整理和乡村振兴，四川省明月村、河南修武大南坡、浙江丽水沿坑岭头村等，我们期望这些古村不断创造奇迹。”姜志燕补充说到。

发展乡村经济建设的同时做好生态修复，做到包括生态振兴在内的乡村全面振兴。

生态建设是国家层面一直在强调的内容。中国力争2030年前实现碳达峰，2060年前实现碳中和。

吕增军提到，商人市场意识强，学校科研做得好，困难地生态修复需要校企结合才能更好的发展下去。“我们与太原理工大学和另一家规模不大但专注生态修复十几年的技术团队一起，组建了一个生态修复技术研究院，专门研究扩展困难地生态修复板块的业务。”

*以上内容根据旅游百人会和执惠集团联合主办的《百人茶社创智沙龙--疫情常态下旅游企业如何活下去》整理而成

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如今，乡村成为很多人近郊游、微度假的热门选择，如何看待未来乡村旅游市场的发展趋势？欢迎您在留言区发表看法

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