二十大报告中，文旅的“确定性”在哪里？

今年最重要的一次会议胜利闭幕了，未来十年中国的发展方向基本定调。

我听过一句话，赚大钱的老板都爱看《新闻联播》，而且要看得懂《新闻联播》。

这次会议中那份比《新闻联播》重要100倍的报告，大家应该都已经读过了。

你从报告中读到了什么？不如，我先把我的读后感分享给你。

最近蛮多同行急着转行，我个人觉得大可不必，360行除了行行出状元，还行行都难做。

张琦老师说，如果你没有学会游泳，换一个游泳池也是没有用的。

01

以后只有文旅而无旅游

报告一发，很多人就在统计其中“文化”和“旅游”的出现次数，这说明新闻联播还是看少了啊！

2018年3月，文化和旅游部成立，就已经告诉我们，顶层设计中，文化才是主导，旅游只是辅助，诗与远方终于走到了一起。

二十大报告原文：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”

① “以文塑旅、以旅彰文”已喊了很多年

2018年12月10日，时任文化和旅游部部长雒树刚出席“2018旅游集团发展论坛”并发言指出，文化和旅游部组建以来，明确了“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路。

2021年8月27日，现任文化和旅游部部长胡和平在国务院举行的新闻发布会上提出，要坚持“以文塑旅、以旅彰文”，推动文化和旅游融合发展，以文化引领旅游发展、用旅游促进文化繁荣。

“促”和“塑”一字之差，代表了党和国家对文化和旅游事业的规划调整，部领导在重要场合的发言，对比看具有现实意义。

使用“促”字，意指文化能促进旅游，两者是相对平等的关系，要一起发展；

使用“塑”字，强制性非常明显，要用文化去塑造旅游，文化是旅游的方向。

“宜融则融，能融尽融”这种建议性的8个字已不再提，“推动文化和旅游融合发展”最近又改为“推进文化和旅游深度融合发展”，说明文旅融合已经在路上进行着了。

不管是以文促旅，还是以文塑旅，从文旅部成立喊了快4年了，现在的提法，点睛之笔是“塑”字，你慢慢品。

② 文化和旅游深度融合到底怎么融合？

从“推动”到“推进”文化和旅游深度融合发展，从“动起来”，到“进行着”，这几年文旅深度融合早已走在了路上。

这个深度融合到底怎么融合？我举一个最近新闻的例子。

上海退休老阿姨们在横店翻拍《甄嬛传》，是不是你没想到这件事会这么火？

相关新闻报道 图源：网络

不管这个行为在商业上是否构成了对《甄嬛传》版权方的侵权，它到底是什么属性？是文化还是旅游？

根据个人爱好，找专业机构拍微电影，貌似属于文化娱乐对不？

但你再想想，上海的退休阿姨，到浙江横店，这难道不是旅游吗？

对，这就是典型的文旅深度融合的案例，还是经典案例，据新闻报道，16位“游客”每人交了4000元，这个高达64000元的大单，利润想象空间很大。

拍照拍视频已经成为旅游过程中的刚需，文化和旅游的需求顺序正在颠覆。

原来是阿姨们想去看风景，系着红围巾、坐着大巴车，到旅游景区拍美美的照片；

现在是阿姨们想拍《甄嬛传》，所以选择了浙江横店这个场景最适合拍片的景区。

同理，年轻人想拍《从你的全世界路过》会去亚丁，想拍《少年的你》会去重庆，中年人怀旧《大话西游》会去宁夏......

《大话西游》取景地 图源：网络

但是，你首先要认知到，市场需求已经从旅游切换到了文化。

③ 所有旅游活动都为了体验传播文化

回顾我9月份的出行，除去工作因素，去邯郸是为了学习成语典故，去上海是为了感受民国风情，去澳门是为了那一口葡国鸡。

所有看似旅游活动的表象，底层都是为了体验当地文化。

我出了名的贪吃，但我会美其名曰这是“体验当地美食文化”，全中国在朋友圈自诩为吃货的人又有多少呢？

这数亿人，要他出门旅游可能会有N种理由拒绝，但老饕真的很难拒绝那一口惦记已久的味道。

如果我们还把旅游理解为一个观光活动，就越来越难收到客户订单了。

我不要求所有同业都真的能深刻文旅深度融合，用文化去包装旅游产品，能做到不？

周边游中的打板栗割稻子，这是让孩子体验“农耕文化”；营地中的飞盘/徒步/腰旗橄榄球，这是年轻人喜欢的“休闲体育文化”；最能让老年人买单的，是红色文化和民俗文化。

02

乡村振兴是新的增长点

乡村振兴也提了很多年了，我个人的理解，乡村振兴是共同富裕的必由之路。

中国经过这四十多年的发展，确实很强了，综合国力距离漂亮国已经不远了。

但我们也必须认识到，农村跟城市的差距还很大，“最艰巨最繁重的任务仍然在农村”。

二十大报告原文：“发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道”。“统筹乡村基础设施和公共服务布局，建设宜居宜业和美乡村。”

① 未来十年的行业蓝海在这里

凡是党和国家着重要解决的事情，这里面就有很多机会，比如低碳和新能源。

假设我是坐拥百亿资产的投资人，使用长达10年的眼光去看文旅赛道，再用重资产投入的方式去收获回报，我会怎么选？

城市更新和乡村振兴，但城市太卷了，我更爱乡村。

百度百科这么定义“蓝海行业”：所谓的蓝海，指的是未知的市场空间。蓝海是一种没有恶性竞争，充满利润和诱惑的新兴市场。

这里面的2个核心关键词是“没有恶性竞争”和“充满利润和诱惑”，分别举一些例子。

我去过的浙江省松阳县，据2021年统计，松阳民宿从最初的52家发展到近500家，床位数约4800张。

再参考一个数据，官方统计2020年松阳共接待游客490.7万人次，平均每天1.34万人次，我打个对折还有6700人，仍远超总床位数。

这只能说明，要么官方数据把丽水本地晚上回家的游客算进去了，要么游客没民宿可订只能选择隔壁遂昌和云和县去住了。

再说利润率，以最近各地爆火的割稻亲子活动为例，杭州某知名亲子活动机构收费368元/人，费用包含场地、午餐、大巴、领队、保险和物料6样。

某旅行社推出的亲子研学营 图源：网络

各位同业，能算出来这个产品的毛利率吗？但我想告诉你，深圳做割稻亲子活动就赚不到钱，因为深圳没有农村，没有场地。

一定要割稻子，只能去一个叫“美丽乡村生态园”的景点，买108元/人的套票，每个孩子最多割3把稻子。

看出来乡村和城市的区别了吗？深圳有个同业笑称，我恨不得找块地，请农民来种上稻子，这个真的太赚钱了。

② 共同富裕不能只有一个浙江

上文提到了浙江，它是目前我国第一个共同富裕示范区。

它也解释了我为什么认为，乡村振兴是共同富裕的必由之路，去年的丽水之行让我感受颇深。

丽水云和梯田

别说我的家乡湖南，广东珠三角以外的所有地市，乡村条件与之根本不能比，而丽水是浙江GDP垫底的地市。

但是，共同富裕不能只有一个浙江，这可是二十大报告中反复提了8次之多的核心任务。

空白意味着机会，在每个省市自治区逐步靠拢浙江的过程中，每个人都有机会。

如果你不知道“发展乡村特色产业”指的是什么，那就去浙江看一看，旅游在很多县要排到前3位；

如果你不理解为何要做乡村“基础设施和公共服务”，这不是深圳这种大城市的刚需吗？也去浙江走一走。

大部分乡村没有知名景点，但村里书店、市集、戏台、绿道等公共基础设施上一个台阶后，都是让游客去打卡的地方。

青龙坞言几又乡村胶囊旅社书店 图源：网络

游客向往乡村，但没有人想走路一脚泥，天天躺民宿，公共基础设施的提升，游客来了才能留得住。

说远一点，旅居这种国际流行的旅游方式，在乡村也大有可为，报告已经指明，要“建设宜居宜业和美乡村”。

未来去乡村居住的，一种是原来农村进城打工的人回流，一种是大城市高收入者定期旅居，哪一种更有利于当地发展？

③ 中小旅企去了乡村能干什么

建不起民宿、做不了公共设施、口袋里没钱的中小旅企，我推荐你几个空手套白狼的方法。

第一，深挖当地民俗文化做成体验型产品，我8月在贵州独山县，对当地布依族的“花灯剧”很感兴趣。

独山花灯戏 图源：网络

但以当地乡村的情况，要改造为可以被游客体验的具体产品，差距还很大，这就是机会。

我们从城里来，知道客户的需求，场地设在哪，时间演多长，配什么茶点，关键是我们还能把产品卖出去。

第二，用互联网的方式把农产品卖出去，很多旅企已经在做“家庭私享农场”，改造农产品原来的产业链。

这是割稻子打板栗的升级版，能长期锁定客户，但我们的目的不仅是为了卖农产品。

用刚需高频产品，比如鸡蛋、茶叶、青菜等，不断传递属地价值给客户，再变换主题做乡村活动，就能改变很多人一个地方只玩一次的观念。

第三，承包乡村的大型节庆活动，用降维打击把土里土气的乡村活动，提升几个逼格。

怎么做？以畲族的中秋歌节为例，先定一个KPI，活动招募2000人。

畲族民歌 图源：网络

歌节的主题是歌，哪个厂商会愿意赞助？K歌宝无线麦克风如何？再就是音乐教培机构，还有酒类品牌，“对酒当歌，人生几何”嘛。

通过目标人群去寻找赞助商，毛利率高的公司大多有营销预算，让他们赞助设备和演出人员费用。

村里的场地和配合呢？跟村里谈，划一块地作为活动专用停车场，每台车临时收费20元，按500台车就有1万元收入，跟村里置换场地。

人来了不能饿肚子听歌，县里的农特产公司，是赞助用餐的最佳对象，把产品植入到菜单里，桌上放二维码可购买带走。

这个游客免费包吃包玩的活动，还缺一个噱头，单身狗情歌对唱也可以、革命歌曲怀旧大合唱也可以，用噱头引爆自媒体传播。

最后这2000人怎么来？找上50个小网红，带他们去村里踩线拍素材，筹码是提供赞助商产品和当地农特产带货，小V只要分佣合理，不收钱的。

资源整合得好，自己一分钱也不用掏，怎么赚钱呢？分佣中设置差价也可以，帮喝了酒回不去的人订民宿也可以。

忘掉我们是旅游公司，做文化传媒公司、活动策划公司、MCN公司、数字营销公司，都可以在乡村生存下来。

03

出境游先围绕港澳布局

疫情前我是出境游业者，二十大以后，出境游还有戏吗？

二十大报告只出现了2次“旅游”，除了第一段那次，就是本段这次。

二十大报告原文：发挥香港、澳门优势和特点，巩固提升香港、澳门在国际金融、贸易、航运航空、创新科技、文化旅游等领域的地位，深化香港、澳门同各国各地区更加开放、更加密切的交往合作”。

① 港澳继续承担国际交流窗口

大家都记得，改革开放之初，港澳尤其是香港，承担了国际交流的窗口，没有香港，也就没有深圳的今天。

大家都在担心“逆全球化”，二十大也把国家安全提到了从所未有的高度，疫情让中国与世界的交流充满了不确定性。

我对这个不确定性持谨慎乐观，为何？香港新任特首上任后第一把火，就把香港的政策缩减到了“0+3”。

香港防疫措施 图源：网络

这说明，如果内地要相对谨慎，那更加要留一个口子，这个历史使命只有港澳可以完成。

② 文旅与金融贸易已相提并论

香港是亚洲乃至全球的金融、贸易、航运中心，这三个身份报告仍然在强调，再加上科技创新。

“文化旅游”四个字是这一次加上去的，字字千金，因为“深化香港、澳门同各国各地区更加开放、更加密切的交往合作”，合作的内容就是前文5个部分。

十九大报告里，对应部分的提法是“以粤港澳大湾区建设、粤港澳合作、泛珠三角区域合作等为重点，全面推进内地同香港、澳门互利合作，制定完善便利香港、澳门居民在内地发展的政策措施”。

看出来区别的同业，是否已经明白，出境游的第一步一定是港澳。

澳门一直对内地是开放的，下一个一定是香港，然后才可能有更多。

③ 祖国统一一定要且能够实现

台湾部分的论述占据了四段文字的篇幅，措词比十九大报告强硬了很多，这点不展开。

这个部分有一句“推动两岸共同弘扬中华文化”，放这里不等于就要忘了传播文化最好的方式，是旅游。

如何推动两岸同胞共同弘扬中华文化，如何让港澳同胞也加入到这里来？

做入境游的同行，你看到目标客户市场了没？

04

最后的话

悲观者也许正确，乐观者往往成功。

如果你找不到未来的路在哪里，首先深刻理解当下环境，是必要的第一步。

读懂二十大报告，再结合自己的情况分析，非常重要。

如果说“内循环”让你焦虑，5000年历史加56个民族的文化内涵还不够丰富么？

如果说“层层加码”让你担忧，国庆节爆火的周边乡村游、城市微度假，我们不可以参与么？

刘润老师在上周六的年度演讲里，分析了四大文明为何都发源于北纬30°附近，如果说只是为了靠近水源，那赤道也有。

是冬天，逼出了文明，所有伟大的企业，都是冬天的孩子。

希望通过今天我的解读，能把二十大报告中有关文旅的“确定性”，传递给每一个人。

作者简介

肖远山

旅业3.0工作室主创，行业观察员，各媒体智库专家，在行旅游话题行家。

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