春节旅游数据喜人，谨慎看待旅游“多头”
近日，文旅部发布的数据显示，国内游人次达3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至疫情前的88.6%；国内游旅游收入同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。与此同时，出入境游也宣布不错的数据，有吹响国内游、出入境旅游全面复苏的号角的势头。
春节期间国内游的旅游人次和收入数据相当可喜，国内游的复苏势头开启，这让疫情期间遭遇诸多挫折和磨难的从业者看到东山再起的机会。
但是，行业从业者也要清醒的看到春节旅游热的真实原因：一感到人多、赚钱 ，非常重要原因是景区开业率低（文化和旅游部数据中心数据春节期间共有10739家A级旅游景区正常开放，占全国A级旅游景区总数73.5%）；二疫情对旅游影响相关系数1.3，放开仅恢复至19年70％多点，如此看没疫情也难回到从前，说明旅游基本面已发生变化。
2021-2022年节假日旅游人数和旅游收入
图源：《中国国内旅游发展年度报告（2022-2023）》
防控政策放开之后，旅游业基本面的变化主要体现在以下供需两个方面。
首先，在供给层面上，现在的很多景区的经营性收入已经不能覆盖其财务成本，如果达不到最低经营门槛，持续运营就是持续亏损连希望都没有，这些景区都会变成沉没景区。经过三年大难之后，很多景区已经死了，有些景区则处于死而不僵或者僵而不死的状态。更准确地说，是死而不僵，就是尸体还存在，实际上已经名存实亡了，这是一个供给层面的问题。
2022上半年13家景区运营上市企业净利润全部亏损
图源：第一财经
事实上，不仅供给层面的供给数量被市场出清，供给层面的结构性问题也发生了变化。结构性问题关乎旅游的市场结构。当下看来，城市休闲旅游以及山水风景旅游，这两块依然是旅游的主战场。疫情过后，乡村旅游仍会有很大的发展空间，但围绕城市旅游做城市休闲相关的产品会更多成功率更高。
这主要是因为，旅游业基本面的需求端也发生了变化。
受收入水平、国内经济发展速度放缓等因素影响，大家对于旅游产品的档次要求可能也不是此前喊的那么高，不管去哪儿旅游，满足基本的吃住要求就行，快捷干净。
不是说人们对旅游产品的品质不再有任何要求，而是大众在疫情过后，对自己想要什么和不想要什么有了更多更清醒的思考。经历疫情，劫后余生，相比疫情前的繁华喧嚣，大家可能会看淡一些东西，不再参与那些价格高但性价比低、花里胡哨的项目，很简单很纯粹的旅游产品，比如农家乐、城市公园，反而可能会再次火起来。
深圳人才公园 图源：网络
对多数人来说，简简单单地在草地上或在公园里发个呆，骑个自行车，都是比较好的享受方式，不一定就是非得去搞个海底探险或潜水，做一些极限运动，体验高客单价的旅游产品才叫旅游。
上海迪士尼或北京环球影城这些高大上的旅游产品，春节期间的数据尚未公布，真正的游客人次和收入不得而知，但当前环境下，放开后人们肯定还会出去游玩，但对这类比较繁华的产品可能不会那么感冒了。国内的游客现在需要清静、更理性，现在山水型的景区，可能还会受欢迎。
适合人类居住的地方代表美好生活的地方，也会是消费发生的地方，而城市恰恰是美好生活的聚集之地，所有的消费也会集中在城市。目前看来，中国的城镇化率已超过60%，随着未来几年或十几年城镇化率的持续提升，人口在哪里聚集就会在哪里消费，这个事实大概率不会改变。另一个角度看，旅游消费可划分为近郊消费和中远程消费，从消费结构占比看，近郊消费占大头。
我国城镇人口比重已至64.7% 图源：中国政府网
基于以上两个底层逻辑，乡村旅游未来相当长一段时间不太可能成为主流，相关的文旅企业在这个细分市场可以做个小巨人，但这个细分市场的想象空间比较小，加之这一细分市场太分散，服务的成本太高，这就导致乡村旅游相关的产品没有强大的竞争力。按照这一逻辑，做乡村旅游未必是个划算的生意。
作者简介
张功赞
执惠专家作者、大型文旅集团中层干部，三本非畅销书作者，操盘七个毁誉参半景区，历经几十亿投资沉浮。
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