“武艺生疏”的景区/目的地如何承接暴增的旅游消费需求？
刚刚结束的春节旅游季，看着勃勃向上的人潮与靓丽的旅游数据，似乎预示着沉寂了三年之久的中国旅游业开始复苏，重回“榜一大哥”位置，大有“王者归来”气象。游客的突然回归打乱景区迎客节奏，让荒废、日渐生疏的“武艺”手忙脚乱，各种旅游乱象再现人间。
01
“武艺”生疏致服务质量下降
三年炼狱旅游业人才大量流失，管理、服务水准也因久未临战技能生疏，在面对大客流时反应慢半拍，春节期间一面人潮如海，一面投诉高涨，如河南老君山游客滞留喊“退票”。
滞留在老君山山顶的游客 图源：钱江晚报
02
报复性收费
可能是三年疫情习惯了“打游击”，抢种抢收模式固化，抓住一切空档、机会搞营收，商业的底线与长远已经不是一些景区、商家的必选项，毕竟活着才重要。春节期间到处是磨刀霍霍之声，有些是媒体博眼球、引流量，没起好作用，对恢复性市场呵护不够，有些是部分商家做的太过分，因成本增加稍贵还是可以理解的，但如西安50元烩菜没肉，20元6根面，北海4个菜卖1500元，就难脱宰客嫌疑。
春节期间有关餐饮消费类舆情信息词云图
图源：中国消费者协会
更有酒店民宿坐地起价，半个月涨价14倍，商业的诚信与市场的供求关系在这一瞬间变得苍白无力。良性的旅游市场需要政府主动有为，对明显破坏市场形象，不利长远发展的不良商家该整治还得重拳出击。
春节期间旅游出行住宿行业投诉量同期大幅增长
图源：黑猫投诉
03
旅游消费的市场新结构
据《中国旅游年鉴》，中国旅游用户在游览国内景区时，在餐饮类消费的人数占比78.60%；在购物类消费的人数占比70.80%；在景区交通类消费的人数占比58.70%，由此可见，游客在景区中进行餐饮、交通、旅游商品等二消产品的消费意愿很强烈。
中国旅游用户希望通过在线旅游网站购买的产品
图源：艾瑞咨询
只有当自己是自己环境的主人时，消费才变得更加必须且忽视成本。而疫情的沉寂恰恰是通过时间换得了旅游消费升级的空间，让始终存在的消费变得更有可能、更明显、更容易实施。比如说，场域沉浸式环境的打造，构建出更舒服的、个性化更强烈的空间环境。在空间结构的重组后所释放出来的如文旅项目叙事肌理的清晰，故事情节的带入、角色扮演等的带入，在游览游历过程中的产生租售业务（如服装租赁、妆造、道具商品化、沉浸式剧本杀等）的旅游消费应运而生，产生出新的旅游消费极，且在NPC的引导下（既是导游也是主持人）体验类业态商品逐渐靠拢娱乐及体验，其参与程度深层次的黏连旅游者与景区、景区与经营者、经营者与商品、旅游商品与叙事节点之间更复杂多样的参与和创新。
04
打破景区载体的壁垒
让旅游消费无处不在
传统意义上来说，景区是一个门槛较高，且具有复杂属性的旅游载体，而载体的定位恰恰抑制了景区深度开发和产品创新，旅游景区衍生产品有效性活化与选择娱乐性需求的旅游者休闲解压文娱消遣生活方式之间的重要掣肘，且通常情况下，景区业态的培植较为缓慢，核心IP的打造需要市场的试错，如何给游客一个“应该”消费的理由？
大众旅游的品质化和多样性要求并存，旅游消费需要拉近旅游者与旅游之间的距离，让旅游时时开始、处处出现，甚至变成正常生活中经常能够享有品质服务及情绪疏导的重要方向。如长沙超级文和友，西安的长安十二时辰、簋唐楼，河北的唐山宴等等，都是在试图通过旅游及文化拉近与老百姓之间的距离，变成生活中不可或缺的一部分，或者未来变成调剂日常平淡生活的方式。从旅游生活到生活旅游，这是旅游消费格局的一次大的改革。
长沙超级文和友 图源：三联生活周刊
长安十二时辰 图源：西安文旅之声
簋唐楼 图源：大唐不夜城集团
唐山宴 图源：唐山文化旅游
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05
苏格拉底：“休暇是最好的财富”
2023年伊始，我们从兔年的喜庆中走过来，中国人说兔子都是说“动如脱兔”，意思是说兔子的敏捷、灵活，对于未来相当一段时间的旅游业来说也是，灵活的看待市场需求紧抓契机，迅速的根据供给做出反应带动需求是大原则，在这个大原则下，深刻理解“休闲旅游”消费，笔者认为是旅游业复苏发展的主要方向。
凤凰塬舍
龙栖谷景区
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甘肃庆阳有一个凤凰塬舍、龙栖谷景区，是由一座29间房的精品民宿和1.5平方公里的冰川冻土丹霞地貌景区组成，在西北特色的塬上、土窑堆里构筑的一幅山水田园。这样的景区，就其景区自身特点来说，优势并不突出，但因其持续投资、经营的塑造扭力，逐渐改变整个蒲河川区域的旅游格局，成为庆阳西峰区旅游产业富集地与产业发动机，将一个“冷锅冷灶”炒成“商客两旺”，关键是抓住了“休闲”二字，领投带动各方信心，成为庆阳城市居民闲暇度假首选。
作者简介
张功赞
执惠专家作者、大型文旅集团中层干部，三本非畅销书作者，操盘七个毁誉参半景区，历经几十亿投资沉浮。
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