钢铁侠跑进山海关
撰文 / © AI财经社 王妍
编辑 / © 张硕
01
狼来了?
廖文突然火了。
因为最早在微博上的一次吐槽，他被形容是“中国最倒霉的特斯拉车主”。提车不过5天，损失了近20万元。后续的频繁发声，多次出现在采访镜头，让他也变成车主维权群里，时不时站出来稳定人心的那个人。
事情源于特斯拉再一次的突然降价。3月1日，特斯拉官方宣布全系车型大幅调价。其中，Model 3降价区间为2.6万至4.4万元，Model S降价区间为1.13万至27.75万元，Model X降价区间为17.45万至34.11万元。
最高降价34.11万元的消息，像炸弹一样被投送到各个车主手里。引起更大震动的，是人们一直心有余悸，那个杀伐决断的美式英雄是不是真的要冲进来了。
这并非特斯拉的首次降价，马斯克频繁试水。自去年11月至今，不到四个月时间内特斯拉在中国市场已经三次下调价格。三轮价格调整过后，Model 3的累计降幅区间为7.9万~8.5万元（不含新增后驱车型），Model S的累计降幅区间为15.66万~65.97万元，Model X的累计降幅区间则达到了36.08万~72.4万元。
购买了Model X SP100D的用户表示，经历了特斯拉的两轮降价，自己在购车后一年里相当于损失了90多万元，“车贷都比车价都多”。
得知降价消息时，在特斯拉北京门店工作的林岳自己也被吓了一跳。从3月1日开始，他的工作除了给前来看车的消费者讲解，还多了一项提醒，尽可能帮他们多争取一些优惠和赠品，“说不定什么时候又要降价甚至涨价”。3月4日，他接待过两拨前来维权的车主，说起来他自己也觉得有些无奈，“除了听他们讲，我们也做不了什么，你说美国老板为什么要突然降价？我们哪里猜得到，毕竟那是会把火箭发射到太空的人啊。”
按照马斯克的“第一原理”思维方式，毫无疑问，他的目标明确，尽可能多的在中国市场分得更大的蛋糕。
作为全球最大的汽车市场，中国的新能源汽车销量已经连续三年居于全球之首。中国汽车工业协会的统计数据显示，2018年国内新能源汽车产销分别为127万辆和125.6万辆，比上年同期分别增长59.9%和61.7%，占全球新能源汽车销量200万辆的62.8%，占中国所有新车销售的比例为4.4%。在燃油车逐渐向新能源车逐步过渡的阶段，这意味着巨大的增长空间。
中汽协预测，2019年全年汽车销量将与2018年持平，达到2810万辆左右，而新能源汽车预计销量将达到160万辆左右，同比增长30%左右。
这背后无疑蕴藏着巨大机会。在国内纯电动汽车领域，从德国豪华车三巨头BBA（奔驰、宝马、奥迪），以及通用、日产等走在电动车转型前列的跨国车企，到比亚迪、吉利、北汽新能源等国内传统车企，以及蔚来、小鹏、威马等造车新势力，各家尚且起步，市场份额也并未形成稳定局面。
与之相比，特斯拉没有传统车企转型的复杂问题，从一开始就精准抓住了电动和智能作为创新的关键点进行研发。一位业内人士向AI财经社分析，“目前它拥有最好的新能源电池包，绝对领先的电动车技术。”更长远来看，它的自动驾驶技术和软硬件结合所带来的智能体验，已经为它的进击赢得了时间。
一家已经量产交付的国内新造车企业创始人告诉AI财经社，“特斯拉多次降价主要还是因为Model S、Model X和Model 3的销售不太理想，中国汽车市场现在有这么多产品，估计他也没有料到竞争这么激烈。”特斯拉2018年财报显示，作为特斯拉第二大消费市场，中国地区2018年的收入为17.57亿美元，同比下降15.4%。
中国市场对特斯拉的重要程度又显而易见。特斯拉肯定非常重视中国市场，大搜车创始人兼CEO姚军红认为，“一方面中国是全球第一大新车销售国，另一方面国内有那么多新的电动车公司，同时帮它教育市场，它当然希望能够在中国有更大的发展空间。”
如果说特斯拉有意走下豪华车的神坛，那么降价对销量所带来的利好似乎已经显现。据AI财经社了解，今年2月特斯拉在北京和长沙地区的销量分别是460辆和300多辆。3月1日降价当天，在长沙地区的单个门店里，仅仅一下午的时间就有10辆车售出。特斯拉内部人士透露，3月北京地区的销量应该会超过1000辆。
不单单是对新车，降价也给二手特斯拉带来了更多消费者。姚军红告诉AI财经社，通常降价幅度会被放大，“比如新车降价10%，到二手车那里当天就会降到15%。”同时，他还表示，在这半年时间里，不仅仅是特斯拉，因为新车竞争的加剧，二手车价格的下调速度非常快。
这一轮降价战并没有持续太久。3月11日，特斯拉发表声明重新调整销售策略，低配版Model 3汽车售价将维持在3.5万美元不变，但Model S、Model X以及高配版Model 3的价格都将在3月18日后上调约3%。即便如此，这些车型上调后的价格仍低于3月1日调价前。
但这似乎只是个开始。
02
抢夺中国市场
从销售数据来看，原来在高端电动车领域“一枝独秀”的特斯拉，即便需要加上高额的关税，也已经在全球和国内市场取得了先行者的优势。
根据EVsales的新能源汽车销量数据显示，特斯拉销量居于榜首，国产品牌里销量前两名的比亚迪和北汽新能源位居其后。如果从价格来看，这几乎是处于两个极端。豪华车阵营里的BBA只有宝马集团登上前十，销量占据第五名。在全球范围内，2018年特斯拉以24.52万辆的销量，位居世界第一，Model 3 也凭借近14万辆的销量，成为全球最畅销的纯电动车型。
马斯克从不吝于表达关于自己打造一个商业帝国的野心和使命感，他向来习惯把话说满，从电动汽车、航天航空到进军太阳能，随心所欲地做他想做的事。但不得不注意，在他过往的经历里，他的好胜心和理性，让他对于任何潜在风险都非常敏感。
很难说清特斯拉的对手究竟是谁。虽然各家推出的车型，从定位、价格、尺寸上都存在着明显差异，各自的优势和局限也都摆在眼前，但是对标特斯拉，这样的想法和说法在业内始终没有停止过。
在跨国品牌里，沃尔沃的电动汽车品牌Polestar今年即将推出Polestar2，因为与Model 3具有相似的续航里程和售价，被视为今年特斯拉最重要的竞争者之一。通用、日产、广汽新能源、北汽的高端新能源汽车品牌ARCFOX将目光始终瞄准Model 3，梅赛德斯奔驰的 EQC也将于2019年中期正式上市。作为在国内电动车销量第一的国产品牌，比亚迪与戴姆勒合作开发的腾势电动车，价格也接近Model 3。
更大的市场份额意味着更多消费者承担得起的价格。大众汽车集团CEO迪斯曾喊话，“我们不能光为富人制造电动汽车，我们要把电动汽车的成本降下来。造一辆电动汽车并不复杂，最复杂的是造一辆价格合理的电动汽车。”
不久前的日内瓦车展上，大众汽车宣布其全新的模块化电动平台MEB正式对外开放，作为大众有史以来耗资最高的平台，MEB代表着大众从传统内燃机时代迈进电动车时代的决心。更重要的是，基于MEB平台大众可以生产出不同动力、尺寸甚至车身结构的车型，比如轿车、SUV甚至掀背车，基于该平台的首款车型I.D将于今年底上市。这意味着电动车的低成本和大规模量产将成为可能，对特斯拉特别是Model 3的销量将产生极大冲击。
包括BBA在内，在燃油车领域各占一席之地的车企都在向电动和智能化发力。奔驰为其新的电动汽车制造平台和电池生产网络投入100亿欧元，在未来7年将推出130多款电动车型，目前已经确定了EQ品牌的前三款，其中EQC将于今年内在北京奔驰投产。
根据奥迪的规划，到2025年计划电动车销量占其总销量的三分之一，到2022年计划在中国市场投放10款全新SUV车型。宝马推出的新能源动力车型更是覆盖了从入门的1系到旗舰7系，2020 年起宝马在中国沈阳生产的纯电动iX3将上市并出口全球，势必成本也会进一步降低。
几乎是在同一时间，各品牌纷纷将矛头指向特斯拉，向新能源车发力进攻。换句话说，并不是谁真的要将另一个打败，如果将目光放在整个汽车发展史和更远的将来，如今电动车依然是个蹒跚学步的孩子。只是相互追赶，竞争在所难免。
不光是趋势，大家也必须和特斯拉的进度表赛跑。3月8日，特斯拉向美国证券交易委员会递交的文件显示，其子公司已于3月1日与一批中国银团签订为期一年、总额不超过35亿元的贷款协议，资金主要用于建设特斯拉的上海超级工厂。
按照规划，上海超级工厂建成后，特斯拉计划在初始阶段每周生产约3000辆 Model 3，在完全投入运营后年产量将攀升至50万辆纯电动整车。未来，上海超级工厂将为大中华区生产入门款Model 3以及Model Y。
如果说原来的特斯拉在难以触及的高处，难有品牌能与其有着相同的用户人群，那么此次降价以及接下来的国产后，最低不到25万元的价格，特斯拉在品牌、价格和产能的共同作用下，强大的市场竞争力可想而知。
一位行业人士向AI财经社感慨，“原来除了特斯拉，下面都是20万-40万元的国产车，在它这个领域目前最好最高的只有特斯拉，主要大家也没有别的选择。”尽管多个品牌负责人都向外传递了“不怕竞争”的信心，事实上，行业里确实还未出现能完全与特斯拉对抗的电动车型。
虽然马斯克也曾多次强调，特斯拉的敌人是燃油汽车，但是不能否认的是，在把盘子做大之前，即便是在电动车发展的早期，特斯拉与各路车企之间也难免有一场残酷搏杀与洗牌。一位特斯拉的痴迷用户感慨，“如果传统燃油车是诺基亚3310，那特斯拉就是iPhone4，这是一个时代的区别。”它向下的定价则意味着能争夺更大的市场。
“特斯拉上海工厂的先期产能是20万辆，它的目的就是通过降价，把中间的市场做大。”一位业内人士告诉AI财经社，当然现在的市场还很小，做大了之后大家都能活，但前提是要能在这场比赛里跑出来。”
03
短兵相接
比起传统车企，国内的新兴造车势力面临的将是决定生死的战争。
特斯拉的这些中国门徒们似乎深谙战斗的规则。即便是已经厮杀过一轮，如今，环顾中国新造车行业，领头的几家公司掌门人，几乎全都是特斯拉在国内的第一批车主。只是要领先一筹，或多或少要有自己的“秘密武器”。
2014年，李斌找到原特斯拉中国区总经理郑顺景，花费124万元买入一辆顶配版的Model S 85D，他当时确实觉得电动车的整个驾驶体验超越了燃油车。但是对于现在蔚来与特斯拉的竞争，李斌将对手比喻成“加州温室里的花朵”，他相信最终胜出的会是中国企业。
近期播出的美国CBS王牌节目《60分钟》采访李斌，并将蔚来汽车评价为“特斯拉杀手”。对于网友如何看待蔚来汽车的提问，马斯克在Twitter上配图表态：peace was never an option（和平从来不是一种选择）。
战争似乎一触即发。如果仅从目前产品已经上市销售的几家新造车品牌的价格来对比，蔚来已经发布的ES8和ES6，前者的七座和六座标配版分别为44.8万元和45.6万元，后者价格则从35.8万到44.8万元不等。威马EX5 Pro 300和Pro 400的官方指导价为26.88万元和29.88万元，而小鹏G3尊享版的补贴前官方零售价为25.78万元。
在价格上，他们并不具备很强的优势，相比之下，20多万元的价格，400公里左右续航的标准版Model 3，在国内市场将具有极大竞争力。丰富了车型、调整过定价策略的特斯拉几乎和这些追随者都能在战场上打个照面。
从战术上来看，如果不能立刻短兵相接，田忌赛马也不失为一种选择。多家车企负责人在接受AI财经社采访时都表达了同样的观点：接下来的产品规划中将在车型和价格上尽量避开与Model 3产生正面竞争。爱驰汽车总裁付强也曾表示，“如今，特斯拉旗下的Model 3车型和Model X车型暂时不是爱驰汽车旗下车型的直接竞品，但随着两个品牌的不断扩张，两者一定会在某个时间、某个细分市场相遇。”
蔚来和特斯拉，这样的参照物将不可避免。因为无论是产品定位，还是发展理念，两者却是具有很强的相似性。甚至在双方都实现批量生产与交付的情况下，仍未能走出困境。3月5日，蔚来汽车发布了其上市以来的首份财报，根据财报，蔚来汽车净亏损96.4亿元，较2017年扩大92%。
巨额亏损下，蔚来汽车需要交付更多的车辆来增加收入。去年蔚来共交付了超过1万辆ES8，不过公司对短期市场不甚乐观。电话会议上，蔚来汽车董事长、CEO李斌坦言，“在短期，特别是在今年第二季度，我们相信会有一些压力。”
随着补贴退坡，特斯拉在上海建厂，外资、合资的相继发力，留给国产品牌的时间和机会并不多。2019年，交战在所难免，量产、交付，造车行业的游戏规则，简单来说就是四个字：不能掉队。
标准版Model 3的消息一经发布，车和家创始人、CEO李想直呼“好日子很快就要结束了”，并直接“炮轰”国内汽车品牌所宣传的续航里程，他表态：“各位汽车行业的前辈和大哥们，特斯拉都已经打到家门口了，按照目前的汇率，国产Model 3铁定直接卖到25万-27万元起，咱们就别再搞这些宣传手段自嗨了。”
信心依然还在。一家已经开始销售的国内新造车企业创始人告诉AI财经社，“降价肯定会增加它的优势，但是大家买车也不完全看价格，还有车的定位、服务、空间很多方面，竞争肯定会有，这个也没什么。”
也有人保持乐观。“以后即便特斯拉国产化，大概率也是跟BBA并驾齐驱，毕竟造车，后者的品牌和产品阵营还是太大了。”在行业人士看来，自主品牌目前需要大口碑，提升系统能力，“特斯拉有很大的技术优势，但通过几代的产品，也能够拉近差距。”
在尚未建立强大的品牌认知前，线下渠道也成为新造车品牌的必争之地。过去几年，国内新造车公司纷纷效仿，重金铺设线下零售门店的销售体系。北京东方广场上，蔚来汽车和威马汽车的线下店距离不过百米。李斌曾笑称要将体验店开到南极去，首家店开业时，他也表示蔚来的线下店定位并非赚钱盈利。
不过，何小鹏认为，“绝大部分人低估了特斯拉对传统汽车的挑战，而又高估了特斯拉在中国可能的竞争力。”他表示，从特斯拉在国内每年的销售数据和增长率来看，都与在美国本土有相当差距，特斯拉在中国巨大的品牌影响力并没有有效地转换为销售量，其中国本土化出现了问题。“但新的Model3会更好地教育和激发传统汽车向智能汽车的转换，蛋糕也会越来越大。”
04
特斯拉的国产“魔咒”
特斯拉在华量产，看起来临门一脚的事情，但依旧面临重重考验，真正实现起来也没有那么简单。
这个已经成立了11年的智能电动车前辈，连同其创始人一起承受着巨大的资金压力。2018年下半年，持续“烧钱”近10年的特斯拉首次实现连续两个季度盈利，但2018年全年，该公司净亏损仍达到9.76亿美元，成立至今，总计亏损超过60亿美元。如何继续获得资本市场的支持，成为包括特斯拉在内，这一轮参赛选手的必要任务。
无论如何，在造车这个至今未能甚至短时间内都无法打平的烧钱行业，能跑得多快多远，很大程度上取决于公司的融资能力。尤其是难以避免的，还要和外部的资本环境博弈对抗。造车这个游戏也要具备全面的能力才能够长跑下去。
一位行业人士打了个比方：资金和技术，这就好比是汽油和发动机的关系。如果你的汽油够多，但是发动机不够好，还是跑不远。
一位汽车行业资深人士向AI财经社分析，不论是关店还是降价，都能看出来特斯拉内部的财务压力，同时需要给投资人一个好看的预期。他认为，“别人拿空间换时间，它拿时间换空间，但本质是零和游戏，投资人可以看到销量增多，运营费用大幅度降低，但对后期服务和营销网络都有伤害。”
还有仍然历历在目的“产能地狱”，特斯拉的2018年是从产能爬坡开始的。因为无法完成最初计划的周产5000辆Model 3，订单交付推迟了一轮又一轮。那些原本交了订金的用户在遥遥无期的交付面前，直呼“等不起”。特斯拉的的产能危机让马斯克痛苦不堪。为了监工，他直接把家搬进了工厂，高强度的工作让他经常需要服用安眠药才能入睡。
特斯拉在美国曾经面对的产能困境，将不可避免地成为中国版特斯拉接下来要面对的问题。此外，面对更广大的中国消费市场，特斯拉未来还要布局能够满足需求的充电网络。官方数据显示，目前特斯拉在中国市场拥有超过1500个超级充电桩，搭配超过1850个目的地充电桩，覆盖170多座城市。随着用户越来越多，完善的基础配套设施也将成为特斯拉继续扩大市场份额的关键。
3月1日，马斯克在发给员工的一封电子邮件中表示，特斯拉将推倒现有的实体零售体系，从北美开始关闭线下门店，用以降低运营成本，未来将逐步推广至全球，让公司有一个持续运营的财务状况。从第二季度开始，特斯拉还将取消中国所有一线销售提成，仅保留底薪，但保留后续恢复部分提成的可能。同时，线下门店也将被逐步关闭，上海已有2家门店即将开始调整。
这一做法看起来突如其来，但并非无迹可循，就像马斯克的传记中所写的那样，在马斯克的工作哲学中，除了将想法办成现实的行动力，还有坚持不懈地降低成本。特斯拉指出，关闭部分线下店将使公司能够将全系车系的价格平均降低约6%。
这更像是马斯克从一场与经销商的战争到和自己的对抗。作为全世界第一个采取直营模式的汽车生产商，特斯拉一直在为直营争取更多的自由和空间。马斯克还曾因为威胁到传统经销商特许经营系统，而遭到美国汽车经销商联盟的一致抵制，甚至将其告上法庭。直到现在，特斯拉仍未完全冲破在美国市场所有地区的限制。
马斯克的信心或许正来自于此——个人魅力以及特斯拉积累起来的强大品牌效应。根据Strategic Vision进行的顾客调查，从以往记录来看，美国地区的特斯拉买主在购车前的试驾率并不高。过去两年的数据表明，66%的特斯拉买主会在购车前试驾，而整个行业的平均值为82%。在发给员工的邮件里，马斯克也提到这一点，他相信好产品自己会销售。
尽管特斯拉在3月11日发表声明宣称仍将保留约一半门店，但这样的销售模式是否适用于中国市场，仍是个未知数。小鹏汽车董事长何小鹏表示，特斯拉舍弃线下转为线上的模式只会在美国和少部分欧洲国家先行探索，而他认为，“直接抛弃线下体验模式在当前的中国无法成功。”
“线下网络，是车企生命周期服务的一个主要途径，除非特斯拉只做一锤子买卖。”汽车行业资深人士强调，“用自有资金投自营店的成本确实很高，这也是为什么传统车企选择通过撬动社会成本做加盟，而新势力造车公司虽然也做直营，但是铺设速度非常慢的原因。”
沿着特斯拉的发展轨迹，似乎能看到当年苹果的影子。将线下店开在拥有巨大客流量的繁华地段，早期门店需要承担的，比起单纯的售卖，更多的是教育用户，帮助他们理解电动车的技术、安全和如何使用的交流过程。但手机和汽车，仅是两者的价格，都能体会到它在用户心中的分量的悬殊。
姚军红却觉得有新的尝试未尝不可，他认为特斯拉在中国打造的强大的品牌效应，包括电商环境，和对电动车的推广力度，“线上销售在早期肯定会有一些红利，但从长远来看，我觉得仍然需要线下的体验和网络。”
但对于特斯拉的很多忠实拥趸者而言，BBA所传递和代表的豪华感已不再新鲜。马斯克身上有如钢铁巨人般的疯狂与创新，决定了连同他的品牌一起，售卖的并非汽车本身，而是一种全新的生活方式，对科技创新的信任感，和一种对未来的大胆想象。正如10年前苹果用iPod敲开用户的大门，又接着用iPhone、Macbook打造了一个让消费者无法自拔的苹果生态圈和难以被撼动的商业帝国。他们觉得当下的汽车市场就是安卓手机和iPhone的对抗。
2月10日，广州迎来第一辆可供用户体验的Model3。李杰早上10点赶在了第一个试驾，前后不过几分钟，他就决定购买。虽然这是自己的第一辆车，家里无法安装充电桩，他也承认做工仍需要改进，但这些都不能影响他的决定，“你能感觉到和它的密切关系，这种智能体验只有特斯拉能给你，其他任何品牌都无法替代。”李杰说。
正如当时对马斯克人生产生很大影响的科幻小说《银河系漫游指南》，“作者在书中指出了最困难的部分是提出问题。”马斯克说，“一旦你了解了问题所在，答案就变得相对简单了。”
现在问题来了，好像还没有人能真正回答，答案究竟在哪里。
© 往期回顾
▼
© THE END
本文由AI财经社原创出品，未经许可，请勿转载。
部分图片素材源自视觉中国
商务合作请加微信：milk-519
本账号系网易新闻·网易号“各有态度”签约账号
/
▼