凉茶难败自家火
撰文 / 万霁
编辑 / 陈芳
每到夏天，加多宝和王老吉这对“宿敌”都会有一番口水仗。一位员工说，9年来两边的员工都感到些许疲惫和厌烦。
但在加多宝和王老吉高层眼中，这是一场充满硝烟的持久战，可以没有赢家，但谁都不能输。
这个夏天的战事起源于7月1日，加多宝发布声明称：最高人民法院将“王老吉”商标法律纠纷案件发回广东省高级人民法院重审。7月2日，广药集团回应，发回重审并不意味着最终的判决。
据AI财经社了解，此次重审焦点集中在判决金额上。2018年7月，广东省高院一审判决加多宝公司赔偿广药集团约14.4亿元。这一金额或在此次重审时发生改变。
没有永远的合作伙伴，也没有永远的敌人，只有永远的利益。这句话形容加多宝和王老吉或许再合适不过。只是，从1997年香港加多宝和广药正式签订王老吉在中国大陆的商标许可使用合同，至2004年双方对簿公堂，加多宝和王老吉的“甜蜜期”仅有短短7年。
7年之痒爆发后，感情出现裂缝的加多宝和王老吉无法再回归正常合作。每隔一段时间，双方都会进行一场诉讼。据不完全统计，2010年至今，双方诉讼达21场，场场都火药味十足。很快，双方将迎来第22场诉讼。
所有诉讼都由王老吉一方发起，其最强大的武器是手中握有王老吉大陆商标。加多宝也不甘示弱。这家被业界公认的“狼性公司”善于狠砸钱，砸广告、砸营销、砸渠道。一位加多宝员工曾对AI财经社表示，这几年加多宝公司内部40%的精力都用于和王老吉的诉讼纠缠上。
尽管无从考证40%这个数字的准确性，但一位王老吉员工向AI财经社直言，双方早已水火不容。例如，王老吉内部规定不能录取加多宝员工。但一位王老吉员工否认了这点，他说王老吉内部没有明确说明不能雇佣加多宝员工，不过招聘时会刻意回避，“毕竟是打了这么多年，尴尬”。
某超市加多宝与王老吉竞争促销 图/视觉中国
01
加多宝和王老吉的恩怨始于一个人：加多宝创始人陈鸿道。
一些早年的报道中，陈鸿道是为人低调、言谈斯文的虔诚佛教徒，有“佛商”之称。据说陈鸿道起初觉得“佛商”的称呼太过高调，然而用数年时间就将自己代理的王老吉从默默无闻做到年销售额超10亿，合作伙伴都乐意恭维他。
2003年，“怕上火，喝王老吉”这句背负着评论质疑的广告语在大街小巷流传。有业内人士称，这句广告语出自广药集团之手，由加多宝砸钱宣传。陈鸿道豪掷1亿多元广告费，换来加多宝销量400%增长。2004年，王老吉销量达10亿，而尚在广药旗下的绿盒王老吉销量只有8000万。
图/视觉中国
另一些人口中，陈鸿道是个为达目的不择手段的商人。陈鸿道出身于广东东莞长安镇，地处珠江口东南岸。2018年，长安镇GDP为613亿元，仅占东莞市整体GDP的7.66%左右。
1990年，陈鸿道看中了凉茶这门生意，前往香港王老吉购买秘方。彼时，他已创办了加多宝，做了几年批发生意。陈鸿道的野心让他不甘做中间经销商，而要自己建厂、做品牌。和香港王老吉合作时，陈鸿道在家乡东莞建了座厂，专门生产凉茶。不过，由于大陆王老吉商标在广药集团手中，陈鸿道在大陆卖的凉茶叫“清凉茶”。
此后的故事大家都知道了。1995年陈鸿道和广药洽谈，代理王老吉红罐在大陆市场的生意。1997年双方签订第一份租赁协议，王老吉收取2.25%租赁费用，粗略计算，广药一年可拿到450万元品牌租赁费。2003年，双方签订协议将合作时间延长至2020年，广药每年获537万品牌租赁费。
当时，王老吉已有明显增长势头，537万的品牌租赁费对陈鸿道来说不算高。不过在正常商业谈判之外，陈鸿道也花了不少钱打点关系。据披露的信息，2001至2003年陈鸿道以私人关系给时任广药集团总讲理的李益民300万。
精明的陈鸿道以为就此可以安心拿下王老吉。但2004年李益民自首让陈鸿道和加多宝的情况急转直下。2005年东窗事发后陈鸿道弃保潜逃至香港。
然而，这一行贿丑闻没有阻止陈鸿道的野心。尽管此后陈鸿道没有跨足大陆，但加多宝仍在陈鸿道的远程掌控之下。
2008年加多宝加大营销预算。有一个细节佐证了陈鸿道对加多宝的掌控。2008年汶川地震时，加多宝工作人员向公司高层询问捐款细则，拍板定下捐出1亿金额的正是陈鸿道本人。
2010年，加多宝和王老吉矛盾变得更为激烈。经过21场以胜利结尾的诉讼后，王老吉商标权和红色罐装包装设计所有权归位广药，加多宝被推向谷底。
图/视觉中国
此后，关于陈鸿道的官方消息越来越少，只剩下江湖传言。比如有人说在某处看到他坐着丰田阿尔法商务车出行。
2016年加多宝集团和北京控股集团在香港签署战略合作协议，出逃11年的陈鸿道首次公开现身。2018年远在香港的陈鸿道再次现身，异地为加多宝常德产业园站台。据悉，香港加多宝集团为此投入30亿。
02
尽管有陈鸿道运筹帷幄，21场官司连续输下来，加多宝还是不可避免地走向衰弱。
事实上，早在广药集团起诉加多宝那一刻，加多宝就已明白胜利属于广药。2012年左右，加多宝开始品牌转换，推加多宝品牌。
频临生死边缘只能竭力自救。2011年至2017年是加多宝的过渡期。由于包装权被广药收回，加多宝将金罐的设计改为细长款。如果仔细留意，那段时间市场上流通的不少王老吉饮料瓶背后都印有加多宝三个字。有的则是在王老吉瓶子上再贴上一层包装纸，换成加多宝。
注重营销的加多宝不会忘记砸钱投广告这一方式。“王老吉红罐凉茶改名加多宝”、“怕上火，喝加多宝”、“全球销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等系列广告语开始出现在各类电视广告、报纸广告上，希望把王老吉用户直接转换到加多宝。
图/视觉中国
这样的宣传方式是广药不能容忍的。一纸诉讼让加多宝不得不将广告语换为“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”。广药认为这一业绩属于加多宝代理王老吉期间发生，又一纸诉讼让加多宝换广告语。最后，加多宝的广告语只好变为“加多宝凉茶，全国销量遥遥领先”。
不过，大量的营销投入没有让加多宝的情况有明显好转。加多宝代理王老吉期间的品牌投入之大，让大部分中国消费者依旧停留在2003年“怕上火，喝王老吉”的时代。网上一些消费者甚至质疑加多宝是不是山寨产品。
打江山容易，要打败自己打下的江山则难了许多。眼见加多宝已无昨日辉煌气势，公司内部频出人事变动。
2015年，现任加多宝集团总裁李春林成为加多宝事业部总经理，而加多宝执行总裁，曾代替陈鸿道在媒体面前向汶川捐出1亿人民币的阳爱星在这一年年底黯然离职。自媒体金错刀报道称，李春林是陈鸿道亲信。
阳爱星离职后，加多宝副总裁王强执行公司日常事务。也是在这一时期，加多宝内部频频出现裁员事件，加多宝高层内斗的消息屡见不鲜。这一轮裁员甚至涉及了加多宝创业初期的老员工。多名工龄达10年的公司中层被年轻员工替代。加多宝西北大区部分是最先被砍掉的区域，后蔓延至北京总部。低谷期，加多宝还被曝连1万元年终奖都无法支付。
一位加多宝员工在离职后发文称，王强上任后甚至换掉了为加多宝创下过百亿基业的高层，换上“自己人”出任要职，包括其连襟杨某某，后者常在公司开会时炫耀自己用八年时间坐上总监之位。
期间，也有主管主动辞职。潜逃在港的公司创始人、强势的对手、人士的动荡、固化的制度，以及公司资金池的大量亏损让一些人主动离开。
吊诡的是，人事动荡期内王强职位始终是加多宝副总裁，2017年8月王强升为加多宝执行总裁。7个月后，加多宝集团官方网站发布公告称，集团解除王强及副总裁徐建新，李春林担任集团总裁。被离职后，王强随广药时期上司陶应泽加入深圳市嘉力乐食品有限公司，徐建新则加入了复星集团。
这一人事调动至今依旧是个谜题。知情人士称，王强的离职或许是为中粮进入留出空间。
03
中粮的入局一度被外界解读为加多宝找到了靠山。两者的真实关系，许多加多宝员工也经历了一段时间才明白。
2017年10月，中粮包装控股有限公司发布公告，称拟出资20亿元入股清远加多宝草本植物科技有限公司。后者成立于2008年，是加多宝加大营销投入的一年。企查查数据显示，该公司注册资本为16985万美元，目前控股股东为王老吉有限公司（非广药旗下王老吉公司），持股45.87%；中粮包装为第二大股东，持股30.58%，其余23.55%股份由三股东智首有限公司持股。
央企出身的中粮包装被视为加多宝抗衡广药的筹码。据自媒体新金融观察报道，中粮和加多宝的接触至少可从2012年算起。尽管加多宝连输官司，但其拥有的工厂、配方、经销团队仍有很大价值。2016年加多宝曾传出寻找接盘侠的消息，该年陈鸿道露面与北京控股集团签署协议时，北京控股被视为加多宝接盘侠。然而此后北京控股与加多宝并无进一步合作。
中粮入股时也给自己留了一手。
公告中，中粮注明，清远加多宝需保证每年2亿元以上定向分红，逐年递增至4亿；中粮包装需占到清远加多宝整体包装份额的70%。如果加多宝出现经营不善或未达目标，需回购股份。
出乎意料的是，2018年7月，中粮完成增资不到一年，加多宝又收到了来自中粮的一纸诉讼，由香港国际仲裁中心受理。中粮称，加多宝没有履行向清远加多宝草本注入加多宝商标作为实物出资的承诺。几乎同时，中粮宣布终止对加多宝包装供应。此时正值夏季前夕，凉茶旺季即将来临。
中粮断供引发的反应是连锁性的。广州、杭州、四川，加多宝多地工厂被曝关门停业；裁员浪潮再次袭来。一位深圳加多宝经销商向AI财经社回忆，去年夏天很难订到加多宝的凉茶，一些经销商倒戈做王老吉，该经销商则干脆寻找新饮品。
加多宝某地生产工厂 图/视觉中国
有趣的是，焦头烂额之际，一家频临退市的上市公司——中弘股份于2018年8月27日晚间发布了一份公告，称加多宝有意帮助其重组资产。如果重组完成，则意味着一直计划上市的加多宝能借壳上市。
据中弘股份披露的数据显示，2015年至2017年，加多宝主营业务从100.42亿元跌至70亿，净利润分别为-1.89亿、14.80亿、-5.83亿。这一业绩让不少人大跌眼镜，毕竟这与加多宝日常宣传的“销量领先”极不吻合。
公告甫出，加多宝迅速否认了参与中弘股份重组，中弘股份却在回媒体问答中明确表示与加多宝签署协议的过程是真实发生过的。不论真相如何，半年后中弘股份退市，而中粮包装前董事长王金昌于2018年年底出任加多宝（中国）饮料有限公司董事长和昆仑山矿泉水有限公司董事长。王金昌的任命文件底部签署着陈鸿道的亲笔签名。
包括上述深圳加多宝经销商在内的多家经销商向AI财经社表示，今年加多宝供货渠道恢复正常，“想进的货都能进到”。初夏，凉茶订单多了起来，不过整体需求量有略微下滑。
2019年3月底，中粮包装董事会主席张新在投资者会上对加多宝“松口”。系列裁员、停止凉茶价格战、稳定渠道利润后，张新给加多宝的评价是“简洁多了”。不过，中粮向加多宝发出的诉讼还在。张新预计，今年8至10月会出结果。好的结果是有第三方接手中粮股份，不好的结果是加多宝回购股份，按10%年利率支付本金和利息。
04
加多宝内忧外患之际，广药集团继续经营着王老吉，但凉茶市场已经辉煌不再。
相比加多宝2017年亏损5.83亿的业绩，2017年广药集团旗下白云山发布业绩称，旗下大健康（主要为王老吉）销售额为85.74亿元，净利润6.31亿；2018年营收94.87亿，同比增长10.66%。
白云山的统计口径是按照王老吉出厂价计算；如果按照市场零售价，王老吉营收已达双百亿。2018年11月底，广药集团董事长李楚源透露王老吉年销售额超200亿，超过可口可乐。
不过，相比于疯狂砸钱的年代，王老吉销量增速下滑明显。按照加多宝此前公布的数据，2003年王老吉销量6亿，是2002年1.8亿销量的3.33倍；2004年、2005年王老吉销量分别为8亿、30亿，同比增长33%、275%。
2007年王老吉销量突破50亿。那年，王老吉第一次喊出“超过可口可乐”。据尼尔森数据显示，2007年下半年红罐王老吉销售额已超可口可乐和百事可乐，是中国灌装饮料排名第一的品牌。出于对凉茶品类的警觉，2005年可口可乐还快速收购了同治堂旗下健康工坊，以备有朝一日抗衡王老吉。
2011年王老吉销售额达160亿，红罐王老吉销售额超过可口可乐，绿盒王老吉销售额不到20亿。2012年法院判定王老吉商标归属广药，此后数年广药未披露王老吉具体销售额。假设加多宝公布的数据无误，那么从2011年的160亿至2018年销售额超200亿，王老吉用了7年，年平均增长25%。比辉煌时逊色不少。
图/视觉中国
头部品牌如此，中尾部商家更不好过，例如和其正凉茶、徐其修凉茶、福森源凉茶等。在加多宝和王老吉每年几度的口水战中，大众的脑海中唯有这两家凉茶的名字，其余凉茶逐渐没了姓名。
与之一同萎缩的还有整个凉茶市场。前瞻产业研究院数据显示，2011-2015年中国凉茶市场规模年均复合增速为12.34%，2016年降至个位数，2017年凉茶行业市场规模约为578亿元，同比增长9.1%。同时，新饮品层出不穷，消费者口味逐渐多元化，健康消费意识增强，这些都将凉茶推离消费市场。
凉茶广告出现频率也在降低。加多宝处于资金链紧张期，加多宝则倾向于上央视、请明星代言，往昔豪掷上亿购买综艺节目广告的日子正在远去。每年，加多宝和王老吉热度最高的日子就是两家企业打口水仗的日子。
凉茶往昔风光不再，王老吉为了增加销量放弃了诉讼拿下的红色包装罐头，其茉莉风味凉茶改用了小清新设计，丢了外界熟悉的包装。
法庭之外，市场战事从未熄火。一家零食终端业务员曾在知乎上写过一个小故事，以证明加多宝与王老吉的激烈竞争。2015年，一位王老吉业务员以每月600元的价格租下一家新开业超市的柜台位置。几天后加多宝的业务人员以同样价格租下同样位置，且按照零售价现金购买了所有王老吉存货，换上加多宝。一不做，二不休，他还和超市老板签订了专销合同，将后续所有王老吉的铺货全部照价买走，再换成加多宝。
这场旷日持久的缠斗中，没有人是真正的赢家。
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文 | 万霁 ♀
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