在背锅的路上卖房

撰文 /   李逗

编辑 /   李霂轶

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“业绩干不好就辞掉一个营销总”，这句玩笑话，已经成为房企营销总的真实写照。

在以销售额论成败的地产江湖中，房企营销总背负着莫大的压力，而每到年关之际，也是房企营销总们一年一际的交卷时刻。

时至12月，各大房企相继发布前11月成绩单，这之中，一些房企已提前完成全年目标，但另一些房企则还在为完成目标苦苦挣扎。

为了完成销售重任，房企营销总们纷纷进入紧张的“冲刺期”，那些完成业绩的房企营销总们拿奖拿到手软，而另一些没有完成业绩指标的房企营销总们，则在被淘汰的路上，进退维谷。

年关之际，身处一线的房企营销总们，压力如影随形。

年底抢收倒计时

在泰禾北京区域营销副总经理刘琨的办公室里，挂着一个显眼的玻璃屏，上面有具体的项目销售情况。他负责的项目涉及北京、济南、郑州等区域，每一个项目，他都用蓝色的字体标注了详细的签约情况。

只要没有出差或特殊安排，每周一周二，刘琨都会准时到达他在北京总部的办公室。到达办公室后，刘琨的第一件事就是看项目的积存货量、目标进度完成等情况。基于这些，刘琨每个月会给出不同的销售任务。

2019年以来，刘琨所在的北京公司销售业绩还不错，其公司销售额排名北京市场第三名。据刘琨透露，截至目前，泰禾北京公司的网签销售额166亿。

回顾这一年，刘琨坦言，“其实压力还好，做这么多年了，我觉得感受不到了，但是确实是身心疲惫，有点累了。”

最近一段时间，刘琨为所在房企的区域公司制定了冬季攻势的营销计划，他们把重点销售任务放到了济南、郑州市场，用来冲刺年底目标。

除了周一周二的时间，刘琨周四到周六基本都奔赴在项目地或高铁的路上，除了北京市场之外，他每周要去到不同的城市，如济南、郑州、太原等。“996”的工作节奏在刘琨这里已经成为常态。而到了年底冲刺季，唯一的星期日也经常被工作安排塞满。

在房地产行业摸爬滚打16年，刘琨经历过2008年的金融危机和2014年的经济形势下滑，市场起起伏伏下，刘琨对市场变化形势感知更加敏感。

“整个市场的需求不是特别旺盛，再加上调控货币政策，经济形势整体下滑，各行各业今年景气指数都不太高，反应到地产上面，我认为今年算是一个小年了。”刘琨说道。

事实上，近期北京市场下行趋势明显。第一太平戴维斯数据显示，第三季度北京市一手普通住宅新增供应面积为131.5万平方米，环比、同比分别下降1.7%、24.7%；同期一手普通住宅成交面积为135万平方米，环比下降31.8%、同比上升26.9%。

更深远的影响依然来自政策层面。7月30日，中央政治局会议重申“房住不炒”，并首次提出“不将房地产作为短期刺激经济的手段”。让楼市又多了一层寒意。

进入2019年下半年之后，多数房企以价换量，如碧桂园、恒大、融创、绿地等房企都开始加入优惠大军。如恒大在今年8月份起，就拉起全员营销的帷幕，通过降价、员工卖房、增加供应量等方式，恒大在前11月已提前完成销售额目标。另一家房企融创也在下半年开出2%的提成，通过全员营销的方式，完成销售目标，赶超万科排名行业第三。

临近年底，不少房企拿出“员工买房”的险招冲业绩，10月份融创天津公司提出资源“换仓”计划，绿地湖南事业部也要求部门内所有员工自购房产，引发舆论关注。

在冲刺关键节点，刘琨每周都会和泰禾董事长黄其森开两次资金回款安排会议，汇报回款情况，他说道，现在还有5个亿的销售缺口待完成，每天还是非常忙。

在销售赛道上，营销总们就像与时间赛跑的运动员。但年关将至，留给他们的时间明显不多了。

业绩不达标就辞职

2019年11月，位于衡阳市的云熙府项目第一次开盘网签，网签数量13套，单价5670元/m²，或因开盘未达销售预期，入主衡阳不足半年的城市营销总被调回平台。无独有偶。当月，位于衡阳市的首开和府项目，也在市场下行的背景下开盘销售，但因销售未达预期，主管营销的总经理已于11月30日提出辞呈。

铁打的房企，流水的兵，高管人事变动对于房地产行业来说，并不鲜见，尤其是在市场下行周期。而在离职的高管团队中，营销岗位时常是重灾区。

据AI财经社了解到，在2019年离职的房企高管中，如原融信第二事业营销总监李政军、原协信地产总裁张泽林、原宝龙集团副总经理张岩、原卓越集团执行总裁王卫锋、原卓越集团营销中心副总经理刘汉东、原云南城投副总经理袁浩、李向何等，均在原企业中担任管理、经营等重要职务。

而这种大批量营销管理层离职的原因，和业绩目标的达成不及预期不无关系。随着房企规模扩张需求加大，尤其是在一些激进的闽系房企中，一年半换两人的情况并不少见，这些营销总离职的原因大多都是压力太大，指标完不成。

一家北京区域的房企营销总张明所在的房企就有着非常鲜明的奖惩机制，内部把它分为“砍头版”和“奋斗版”，如果营销人员能达成指标，就会相应得到底薪奖励，甚至会翻两倍三倍。但如果达不成，不但没有底薪，而且有可能会面临淘汰。

业绩高压下，营销总们的人生也跟着起起伏伏。但在奖惩分明的营销体系中，由于前期拿地或工程建设环节失误，一些营销总们也大多成了背锅侠。

一位行业人士认为，有很多公司可能在营销工作上只把重点聚焦在后端，找最优秀的人去卖项目，卖得不好的情况下，就只能等待被裁。

图/视觉中国

事实上，在地产行业中，一个项目销售成功与否，抛除营销工作之外，投资和工程的因素也占了大半。但在大多数公司的营销工作中，营销在前期设计、投资环节的话语权并不高，这就导致，在以销售额论成败的房企中，营销岗往往成为背锅人员。

张明认为，当下市场的机会非常多，因此对营销类的人才也非常缺，但如果企业的能量模型没做好，起点就很低，这个时候招一个营销，要求他必须达到一个更高的销售目标，那当然会有背锅的嫌疑。

渠道让营销总可有可无？

2019年11月，和裕林肯公园项目打出的10%渠道费，在北京渠道市场一炮而红。在渠道的强势带客下，一批批购房者涌入售楼处，原本冷清的林肯公园售楼现场，突然火热起来。

林肯公园只是渠道热背后的典型案例之一。事实上，与往年营销环境不同的是，在市场遇冷之下，为了保证项目去化率，渠道销售成为营销总们高度依赖的方式。

对短期冲刺业绩而言，渠道的作用是立竿见影的。据刘琨透露，在泰禾今年一季度抢收计划中，渠道所占的销售比约40%，极大地推动了短期销售目标的完成。而在以往销售环节中，渠道占据销售比仅有3成。

不过，尝到甜头的营销总们，也在过度依赖渠道费的形势下，话语权限越来越小。现如今，渠道商们正在越来越多地被渠道绑架，依赖所形成的副作用也越来越大。

由于贝壳平台地快速崛起，在西安、成都、海南等二线市场，贝壳已经形成了渠道费的议价权，6%、8%的高渠道费案例并不少见。一时间，贝壳找房垄断部分区域新房营销渠道的说法甚嚣尘上，贝壳找房董事长左晖在朋友圈作出回应，“新房市场渠道takerate（佣金率）大概在2%-3%，未来不会太高也不会太低。”

但环顾市场上众多高渠道费项目，左老板显然自谦了。在一位闽系房企的营销总看来，贝壳找房在提高渠道费的同时，也给营销总们带来更大挑战。

“定计划时可能是市场好的时候。但市场不好时，销售指标却不会变，而客户端的买房热情也随之下降，营销压力就会非常大。现在公司把大量的费用都用在了渠道上面，营销人员能做事就会越来越少。如果公司业绩不理想，最后还是营销人员背锅。”上述营销人士吐槽说。

图/图虫创意

事实上，在项目销售方式中，主要分为自有销售渠道、中介销售渠道以及媒体销售渠道。但随着自有销售渠道遇困，以及媒体销售转化率的低下，中介销售渠道随之崛起。

对于这个形势，58同城联席总裁、安居客CEO庄建东认为，营销的方式一定是多样化的，如果只是看着渠道带来快速的去化，快速回款，当渠道一旦占据了全部的营销手段的时候，开发商在渠道手里面任何话语权就没有了，如果渠道掌握话语权和定价权，而开发商又丧失这种其他营销能力和议价空间的话，未来的日子大家可想而知。

与自销相比，渠道营销的优势在于，能够节省资金成本和时间成本，它以业绩为导向，快速实现项目去化。但劣势在于，渠道营销的粗放式管理，让案场成为了房企腐败的滋生之地，更重要的是，随着对渠道营销的依赖加重，营销总自身的营销策划空间也会相应减弱。

在具体的案场管理操作中，张明说道，“我们在打造产品的时候，会通过企业能量模型来检测，在产品高峰亮相期是不需要渠道的，等到营销高峰退去之后，进入到平滑期的时候，才会需要渠道来助力，实现加速去化。所以说，归根结底把要产品定位做好，符合市场需求，营销做到位，这两点都做完之后再考虑考虑渠道，这是我们内部管理的一些标准。”

前有营销业绩压力，后有渠道管理之忧。2019年年关之际，等待营销总们的，显然是一场硬仗。在强调业绩的营销总世界里，要么，是鲜花和奖金，要么，是人去楼空。

关键时刻，一些销售业绩良好的营销总们也不得闲。在张明的工作计划中，他已经规划好了明年的一系列推盘安排。在快速迭代的时代里，没有一个营销总是轻松的。

（注：文中张明为化名）

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