张一鸣的三个至暗时刻
撰文 / 芙蓉王
编辑 / 赵艳秋
01
字节跳动的第一次危机发生在2014年，当时还叫今日头条。
2014年6月的一个下午，今日头条心急如焚地搞了一场小型媒体见面会，原定两点半开始，但因为人没到齐而被迫推迟到三点。张一鸣留着标志性的寸头，穿了一件灰色T恤，浅蓝色牛仔裤和一双阿迪达斯运动鞋，T恤上面写着一句英文：Where are you。仿佛在呼唤记者们赶紧到来。
要是在今天，张一鸣再召开一场媒体沟通会，绝无可能出现这种局面，无数媒体人会不顾新冠疫情的威胁，把房间挤得水泄不通。
但在当时，张一鸣只是一个融资比较多的创业者，在双创热潮兴起的日子，中关村的咖啡续了一杯又一杯，拿到融资的创业者遍地都是，张一鸣远不像现在这般瞩目。
张一鸣趁着间隙吃着饼干补充能量，他发现《新京报》的摄影记者在对着他拍照。他担心自己的吃相被拍到，不雅观，便对这位摄影记者说，你已经拍了很多，不要再拍了，我不希望自己的照片被使用，不希望你们侵权。
这位摄影记者也有些恼怒：不让拍为什么要找记者来？张一鸣说，这是沟通会，不是采访。两人话不投机，摄影记者离席而去。
这一幕都被《南方周末》记者记录了下来。
张一鸣对他几天前的行为感到非常懊悔。6月3日，成立了两年的今日头条对外宣布获得了1亿美元C轮融资，公司估值比前一年翻了8倍，达到了5亿美元。
这个消息把传统媒体机构和门户网站的心态击垮了，脑瓜子嗡嗡响。彼时，受移动互联网冲击，传统媒体都在走下坡路，日子不好过，但靠抓取媒体内容的今日头条居然能获得5亿美元的估值，这样的震撼带来的更多是愤怒。
张一鸣还没来得及享受朋友和同行的掌声，反而给自己捅了个大篓子，用他自己的话说，“成了替罪羊和出气筒”。
融资宣布次日，腾讯手机网、新京报网、搜狐先后把今日头条告上法庭，起诉它侵犯了著作权，违规转载。《新京报》甚至还以社论这种高规格的形式点名批评今日头条，“技术的发展不应当带来版权保护的恶化”，质问今日头条是谁的头条。很快，国家版权局也决定对今日头条进行立案调查。
每次张一鸣提起这事就非常后悔，不应该在别人家日子都不好过的时候，在外面大肆炫耀。一朝被蛇咬，十年怕井绳，以至于从此之后，字节跳动再也没有主动披露过融资信息。
一夜之间，今日头条成了媒体的公敌。
张一鸣一度非常不理解。财新网这么重视版权的网站都希望头条引流，为什么门户网站骂他们最狠，网易、搜狐、腾讯恨不得将其生吞活剥。
如果今日头条能像百度那样，抓取了标题和链接之后，用户最终还是回到门户网站，没几个人会有意见。关键是，今日头条在抓取新闻之后进行转码处理，美其名曰：完善用户体验。流量留给了自己，还把原有网页的广告通过转码都过滤掉了。
这样的做法换谁都急。财新网之所以不生气，也是因为字节跳动对它的特殊待遇：不会进行转码处理，最终流量还是回到了财新网。一直到现在，财新网在今日头条上的内容，要么直接付费，要么跳转到财新网的App付费包月。
但对于那些本来就希望通过内容来获取流量和收益的门户而言，这样的做法显然无法接受。
张一鸣只能拿出了与搜狐签订的内容合作协议。但搜狐不认，“除了Charles（张朝阳）和搜狐新闻发言人外，某一个部门某一位员工发的合作邮件并不能代表搜狐。”
张一鸣找过几次张朝阳，提出让搜狐投资入股，但张朝阳看不上，一个小小新闻客户端，能有什么投资价值，自己也能做。
张一鸣虽然一直强调自己不一样，强调算法推荐，不需要总编辑，甚至“商业模式不需要版权”。但今日头条一直被认为只是新闻聚合平台，价值有限，已经有网易、新浪、腾讯了，为什么还要去看今日头条。甚至当时连红杉资本都看不上。
还是新浪曹国伟的眼光好，参与了今日头条的C轮融资，尽管这笔投资后来不是很愉快。新浪发现，今日头条开始把手伸到了自己的地盘，直接把微博上的内容同步到今日头条。曹会计因爱生恨，干脆把持有的今日头条股份都卖了。
但从财务投资的角度，新浪已经获得了约20倍的收益。当年，张朝阳要是投资了今日头条，现在搜狐值钱的资产估计就是今日头条的股份了。
显然，在做信息分发或者信息流这件事情上，张一鸣比其他人站在了更高的维度，机器算法的加入，信息分发的效率得到了极大的提升。
至于版权这种人民内部的矛盾终究还是靠钱能够解决。
今日头条一方面花钱消灾，和媒体重新签合同，或者付费，或者收益分成，或者流量扶持；另一方面也大力扶持自媒体，相比于机构媒体，自媒体对今日头条的流量扶持和奖金倾斜有着更迫切的需求。
在解决版权危机后，今日头条快速扩张，在算法的加持下，从只有一个超级App，到有了一串超级App。三十出头的张一鸣在压力过后快速反弹，走到了聚光灯下。对比一众还在摸索怎么与新媒体融合的传统媒体以及还在采用人工推荐的门户网站，张一鸣这也算是格局大、ego （自我）小。
02
对于张一鸣而言，2018是个水逆的年份。
2018年4月，内涵段子被主管部门要求关闭。这件事对张一鸣打击和触动很大，他公开致歉和反思：“从昨天下午接到监管部门的通知到现在，我一直处在自责和内疚之中，一夜未眠。”
从此以后，字节跳动再也不提“不要总编辑”，不提“算法价值观”，而是要强化总编辑责任制，全面纠正算法和机器审核的缺陷，赶紧将审核队伍从6000人扩大到10000人。
内涵段子其实出现在今日头条之前，张一鸣在注册字节跳动之后，希望做几个产品，在市场上不断试错。网友对段子有着庞大的精神消费需求。字节跳动的第一款产品叫搞笑囧图，第二款就是内涵段子。
内涵段子在早期的势头比今日头条更猛，今日头条最初的下载量几乎全是来自内涵段子的引流。然而，内涵段子被下令关闭带有强烈的预警信号。
这一次张一鸣面对的是监管新命题，而且是低俗内容影响国民素质的宏大命题。
马化腾也曾无数次面对过类似的责难。2017年7月，人民网四天内三次点名批评王者荣耀毒害青少年，指责腾讯的游戏误人子弟，掀起了网络围剿潮，腾讯股价应声而跌，一日市值蒸发了千亿港币。马化腾忍着腰疼，从深圳赶到北京去人民网登门拜访。
而同一年9月，人民网又针对今日头条，同样是连续三天的网评待遇，质疑算法推荐的合理性和低俗内容的泛滥。身在北京的张一鸣并没有像马化腾一样，登门拜访，只是写了一份400字的检讨。
显然，当时的今日头条和张一鸣没有意识到问题的严重性。
今日头条在内容把控上的问题集中爆发，字节跳动这一年几乎在道歉中度过。3月因为“二跳“页面虚假医疗广告被央视曝光，道歉；4月因为大量未成年怀孕的内容被央视曝光，再次道歉；6月因为出现侮辱英烈内容，再再次道歉。
商业竞争可以用钱和谈判解决，但社会责任需要更多的是自我约束和做事原则。这是从一位生意人到一名企业家必须经历的一跃。此后，字节跳动加大对低俗内容的清理，加大对公益的投入，最终发现，迷途知返还是好同志。
在张一鸣被监管和舆论弄得焦头烂额时，大洋彼岸的扎克伯格日子也不好过。
内涵段子关闭的第二天，扎克伯格被美国国会叫去开听证会。这是他继2006年后第二次来国会听证。小扎的问题也很严重，违规获取5000万的用户信息，并向这些人推送政治广告，被认为影响美国大选。侵犯隐私、干涉选举，不管哪一条，拎出来都是重罪。
舆论一片哗然，Facebook被千夫所指，成了“非死不可”，Facebook股价单日跌幅达到7.92%。
44名国会议员对小扎进行了长达5个小时的灵魂拷问，扎克伯格换上了“道歉装”——深蓝色的西装外加领带。之前的扎克伯格一直在塑造着亲民的人设，年轻有为，生活质朴，走到哪里都是穿灰色T恤，或者连帽衫，走在街上，别人不会想到这是世界顶级富豪，更多人以为这是一位刚被老板炒鱿鱼的程序员。
扎克伯格做了非常充分的准备，还专门把凳子垫高了20厘米，既能让自己的公众形象更加挺拔，又显得对国会议员更加尊敬。
“我对Facebook平台责任的认知不够深刻。这是一个巨大的错误，这是我的错误。”小扎非常聪明，不管你们问什么，我就疯狂道歉认错。
这搞得一位议员颇为不满，12年前小扎来国会听证就开始道歉，现在还在道歉。如果道歉有用，还要法律做什么。但幸运的是，扎克伯格这次的听证有惊无险，股价逆势反弹。
张一鸣和扎克伯格此时交集还不多，但这两个创业新贵，都在同一年遇到了相似的问题，而两人在解决了国内的情绪和麻烦之后，也都把目光放到了海外市场，追求更大的星辰大海，这是企业家的基本素养。
此后，字节跳动旗下的TikTok在印度和美国一骑绝尘，而Facebook的全球化却在走下坡路，在多个国家的下载量被TikTok迅速赶超。扎克伯格一直试图进入中国市场，他花了2500万美元聘请公关团队，学中文包饺子，在雾霾天跑步，在高校用中文演讲，成功打造了华人女婿的良好形象。但屡次寻求进入中国市场而不得后，扎克伯格逐渐向“渣”克伯格黑化。
套用张一鸣的话说，扎克伯格应该格局更大一些，ego更小一些。
03
6年前，今日头条在被国内传统媒体围攻时，张一鸣满腹委屈。他打了个比方：“传统媒体在日益下滑，隔壁邻居在日益强大，而且老从你家门口过，很容易将一些瑕疵、摩擦放大。”
6年过去了，张一鸣遇到的还是同一类问题。只不过已经上升到了他无法左右的国家层面：中美关系正处于严峻时刻。
2017年，TikTok在收购Musical.ly之后，花了很多钱在Facebook买流量，一开始效果不怎么好，Facebook也没太在意，权当是多了一个来自东方国度的冤大头，广告费不赚白不赚。
谁也没想到TikTok起势如此凶猛。2018年5月，TikTok就登上了App Store全球榜首的位置。当时张一鸣还在朋友圈发文庆祝，得意之时没忍住批评了腾讯：“微信的借口封杀，微视的抄袭搬运挡不住抖音的步伐”。你庆祝就庆祝，还要踩腾讯一脚，搞得马化腾非常恼火，在朋友圈打起了口水仗。
半年多前的乌镇互联网大会上，张一鸣和马化腾还坐在一张桌子上吃饭。马化腾坐在C位，张一鸣在右边，中间隔着王兴和雷军。和谐终归是短暂的，两家企业最终将矛盾激化。
只不过，当大家把目光放在“头腾大战”时，其实更头疼的事情和更大的矛盾早已转移到了外部。TikTok势头越猛，危险就越靠近。
而美国看起来并不打算用体面的方式处理，胡萝卜都不用了，直接抡起了大棒，要全面封禁TikTok。
但张一鸣或许没有想到，TikTok在美国被巧取豪夺、逼到墙角时，国内除了同情的声音，也有对张一鸣的不满，骂他太怂，“一枪不鸣，跪得太快”。在此之前，字节跳动尽可能地去满足美国监管的需要，把审核团队移交给海外，限制中方人员的访问权限，招聘美国CEO，设立海外新总部，字节跳动希望能挽回局面，继续在美国乃至全球发展。
照这些人的说法，张一鸣就应该学习华为任正非。2019年，华为被美国出口禁令打压时，选择撤离在美公司，任正非表态：“如果（打压）上升到政府规定，我们就不在这个国家进行销售”、“不选择华为的国家和选择了华为的国家在将来会有对比的”。如今的张一鸣缺乏这种底气和英雄气概，一步步满足川建国的要求却被逼到墙角，最终两头不讨好。
其实，TikTok的命运仍在博弈中。张一鸣说，复杂的事情在一定时期并不适合在公共环境中说...对公司的批评我们并不能展开解释...对于公众的意见，我们要能接受一段时间的误解。
不得不说，相比于张一鸣在声明中表露的方式，任正非在面对相似的危机时，处理得更加老道。虽然公开承认美国企业和技术创新的优秀之处，但也批评其不讲求法治、不遵守法律。
当然，张一鸣还远没有到洒脱的阶段，他不得不隐匿于网络世界。财新网曾描写过一个有趣的画面。2020年1月，财新记者在达沃斯遇到了在路边喝咖啡的的张一鸣和TikTok负责人朱骏。没有陪同人员的张一鸣态度谦逊，称回国后找机会接受采访，迅速握手后匆匆离去。
嗣后一位德国同行不解地追问：那个人就是TikTok的老板吗？他为什么拒绝回答问题？TikTok现在很多人用，他不能是个神秘的中国人。
相比于前两次的危机，这一次更加来势汹汹，张一鸣连续两天发了两封内部邮件，用一贯冷静克制的语气指出美国政府的真正目的是希望全面封禁TikTok，但仍不忘强调字节跳动的“全球公司”、“火星视角”，并反复提到：格局要大，ego要小。
四年前，张一鸣对专访他的记者说，他最欣赏自己的特质是延迟满足感。所谓延迟满足感，是放弃短时的快感，而追求更长远的价值和回报，用投资圈很流行的话来说就是价值投资。
而此时的”格局要大，ego要小”，表达的也是同一种内涵。张一鸣期望能用这几个字表达的段位，跨越他人生中第三次危机和至暗时刻。
我们从《财经天下》周刊出发，以新媒体的形式和节奏、
以传统媒体求实的精神，致力于传播真正有价值的报道。
© 往期回顾
© THE END
/
▼
恒驰首期六款车全球发布世界造型设计大师倾力呈现