13天突破36亿！带你看懂《流浪地球》背后的营销策略
作者 | 黄毅（公关界007主笔）
来源 | 公关界007（ID:PRCN007）
《流浪地球》的火爆程度，显然已经超出了很多人的预期，甚至形成了一种文化现象，虽然已经持续了半个多月，但丝毫没有减弱多趋势，并且还蔓延到了大洋彼岸的美国，据称纽约的电影院已经出现一票难求的盛况。
事出反常必有妖。片子火爆也是有原因的，今天就从前期营销策略的角度谈一谈，看看《流浪地球》是如何实现口碑票房双炸裂的。
1
强势IP联合，为影片提供话题加持
可以说，《流浪地球》影片从诞生之初就是自带光环的，虽然硬核科幻类影片在中国市场上仍属于罕见物种，但并不代表这类题材没有观众基础，只是因为受制于剧本、技术、资金等因素的束缚，没有人拍出过令人满意的作品。
但《流浪地球》的片方成功解决了这些问题，因此也就具备了成功的前提条件，首先一点，就是IP足够强势。
凭借《三体》一书的巨大成功，刘慈欣的个人品牌和口碑已经建立，在此基础上孵化出的影片《流浪地球》，可以说占据了一个先天优势。
而吴京作为另一个标志性人物的加盟，让他在《战狼》中积累的口碑和人气得到一次释放，虽然网上有大量的黑粉，但这也正是人红是非多的具体表现，对于营销话题热度和放大IP效应来说，反倒是可以利用的一点。
此外，北京文化作为幕后的主要操盘手，为整个影片的制作和推广提供了保驾护航的作用，这家公司的实力和手段，也早已通过前几部影片的成功运作得到了业内的一致认可。
因此，几方因素联合起来，足够支撑起《流浪地球》的IP优势，也便于宣发方在此基础上进行话题营销。
2
入局春节档，提供差异化观影选择
一部影片制作完成后，最重要的问题就是如何定档，这个问题其实十分讲究，这跟产品选择上市时间一个意思，有时候时机的选择甚至可以决定一部影片的生死，这方面的案例可以参考前一段由吴秀波主演的《情圣2》，这里就不做赘述了。
《流浪地球》选择的是春节档，这个十分火热的影片密集期，作为一部在中国并不十分普及的硬核科幻题材影片，敢于选择与其他贺岁片正面刚，说明片方还是有底气的。
片方的底气除了来自之前所说的强IP优势，还有就是对观众喜好的精准把控。在以往的春节档影片市场上，轻喜剧类型的贺岁片一直占据着排片市场的头把交椅，然而随着冯氏贺岁片的退出，以及观影成熟度的不断提高，多类型、多口味，乃至定制化内容的输出已成为趋势。
国产科幻片虽然是一块难啃的骨头，但也是一片未经开发的处女地，在这种背景下，高品质作品也就拥有了生存空间。
当春节假期来临之时，数百万人将涌入电影院，此时如果排片表上出现一个较为“另类”和个性化的选项，这种差异化的内容输出方案势必得到一次强烈的回应，尤其当该选项达到甚至超出人们的预期时，更容易形成口碑效应，从而引发二次传播，带动更多的人进场观看。
3
多层面传播，吸引不同观众群体
虽然影片题材上属于差异化传播，但这种硬核科幻片很容易走入另一个盲区，即由于缺乏对女性观众对吸引力而流失大量群体，这显示不是片方所希望的局面，毕竟电影属于大众文化领域，消费者应该越多越好。
为此，在宣发阶段，片方选择了多层面传播策略，针对不同观众群体进行不同重点宣传，尤其是那些对硬核科幻不太感冒的人群，片方选择以亲情、家庭为切入点，通过情感纽带激发人们的共鸣。
例如，邀请刘欢来演唱《流浪地球》的主题曲，利用他浓郁厚重的嗓音洞穿观众的情感防线，呼唤出中国人所特有的家国情怀，可以说听者无不为之动容。
更为重要的是，这首《带着地球去流浪》主题曲并没有突出科幻、灾难等影片元素，而是将“蓝天”、“家园”、“海边”等作为歌词的重点，加上曹操的《观沧海》诗词，通过刘欢极具穿透力的嗓音唱出来，倒是颇能打动人心。
对于没有爱情线的《流浪地球》来说，亲情成为了一条贯穿始终的情感线，这一点也是片方用来重点宣传的内容，并为此单独制作了一条父子版预告片，通过父与子的情感关系来映射家庭温情，同样可以起到对大众情感的无差别覆盖。
除了以上两点，其实片方还制作了不同版本的宣告片，也在网络上营销了多个不同重点的话题，其用意就在于扩大影片的受众范围，多层面多角度尝试吸引观众购票。
事实证明，片方的这些传播策略是有效的，做到了不同观众群体的无差别覆盖，为收获30亿票房和口碑奠定了群众基础。
4
提前点映，制造金字塔口碑效应
在做完以上工作之后，《流浪地球》在正式上映前还有一个操作，那就是组织提前点映，这个操作可谓是点燃口碑的最后一根火柴。
提前看片是一把双刃剑，做得好可以成功造势，做的不好也很容易扑街，因此很多影片在采取这一策略时都比较慎重，但是显然，《流浪地球》的片方还是比较自信的。
在这一环节，片方请到了各类媒体、KOL等来提前看片，并让刘慈欣出面站台，利用这些人通过群体发声把影片传播出去，放大口碑效应，吊足观众胃口，为影片的正式上映积累人气。
这种从上到下的传播方式，成功制造起一波金字塔式的口碑传播效应，为后期的话题延续和购票观看提供了支持，很大程度上调动了人们的观影热情。
不过另一方面，也为后期的网友反噬播下了种子，毕竟当大众拥有了话语权的时候，给你打个1分也很正常，本来也不存在什么统一的审美和价值观。
不管怎样，从影片的传播和营销策略上来讲，《流浪地球》的提前点映无疑也是成功的，累计36亿元的票房就是最好的佐证，对于片方来说，这就足够了。
最后，一部影片的好坏、成败很难用一个客观且统一的标准进行衡量，这是文化产品的特殊属性决定的，但作为一个看过影片的消费者，个人认为《流浪地球》还是十分给力的，同时也对国产科幻片的未来充满了信心，虽然我们知道，要赶上好莱坞的行业水准还有一个漫长的过场，但正如影片中所说：
我们选择希望。
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