乡村特色产品品牌化：企业与顾客、政府协同战略

摘 要：在乡村振兴和发展特色产业的战略驱动下，乡村特色产品如何抓住机遇实现品牌化，是广大乡村企业普遍关注的重要现实问题。企业内部品牌化、顾客（市场）驱动的品牌化和政府引导的品牌化，是企业管理层必须面对的三个方面。三者既有共同目标，又在管理对象、目标设定和方法运用上存在显著差异。要实现乡村特色产品品牌化,企业和员工是内部主导力量，顾客和市场是外部决定力量，政府和行业协会是侧翼助推力量。企业需要构建“三股力量”协同管理的框架和思路，从而有效促进乡村特色产品品牌化高质量发展。

关键词：乡村振兴；乡村特色产品；品牌化；协同战略

作者：鲍建强 中南民族大学 

2018年，习近平总书记指出：“乡村振兴要靠产业、产业发展要有特色，要走出一条人无我有、科学发展、符合自身实际的道路。”产业兴旺是乡村振兴的重要基础，品牌化是农业现代化的核心竞争力和重要标志。2019年国务院印发《关于促进乡村产业振兴的指导意见》，明确提出发展乡土特色产业，创响“土字号”“乡字号”特色产品品牌^[1]；2021年《中华人民共和国乡村振兴促进法》颁布，明确要求发展优势特色产业，推动品种培优、品质提升和品牌打造^[2]。这对乡村特色产品品牌化发展起到了政策引领作用。

在万物互联的时代，电商平台、高效物流、便捷支付等，为培育乡村特色产品品牌提供了重要平台和发展机遇。强势品牌的打造，必须先由内而外地“赋能”，“能量”聚合到一定程度才能释放品牌的势能。企业首先要实现内部品牌化，创造出顾客信赖的产品，产品决定顾客满意度；其次市场推广也至关重要，顾客数量的增加，可以提高知名度和市场占有率；最后还要加强与政府和行业协会的协作，利用政府背书、政策红利增强品牌可信度和影响力。也就是通过协同管理实现“1+1＞2”的品牌化目标。

战略管理专家在把产品市场范围、发展方向、竞争优势和协同并称为战略四要素，它们共同决定了企业的经营主线。协同战略就是企业基于自身资源和能力，与环境、机遇匹配来拓展新事业，通过协同实现整体价值大于各部分之和的战略。协同管理是近几年国内学界新兴的研究方向。就目前学界看，乡村企业品牌化的协同管理研究很少。在乡村振兴背景下，协同战略是实现乡村特色产品品牌化的关键和重要视角。

一、企业内部驱动的品牌化：企业（员工）是乡村特色产品品牌化的内部主导力量

打造强势品牌，获得比竞争者更大的市场份额和更高的品牌溢价，实现企业利润持续增长，这是乡村企业品牌化的最大驱动力。其中，国家和地方政府的引导和扶持是“外因”，企业自身则是最终决定成败的“内因”。目前，国内很多乡村企业发展战略不清晰，产品定位模糊，品牌化更是无从谈起。究其根本，是企业管理者对品牌打造的实施路径认识不足，对品牌建设的战略性和长期性重视不够。

没有企业内部品牌化，就没有外部市场的品牌化。企业内部品牌化是调整员工行为与品牌识别一致的过程^[3]。企业内部品牌化不仅体现在员工、组织文化及战略规划上，也要落实在组织和员工对品质的追求、顾客的承诺、持续的创新及社会责任上。企业内部品牌化是管理的重中之重^[4]，不但能激励内部员工，而且能吸引外部顾客。

具体来说，企业开展内部品牌化可以从两个方面着手。

1．内部品牌化：建立清晰明确的品牌识别。品牌识别是战略制定者渴望创造并保持的一系列独特联想。这些联想意味着品牌代表的事物，表达了组织成员对顾客的承诺。品牌识别几乎可以推动所有的品牌建设和管理活动。品牌识别为品牌提供了方向、目标和意义^[5]64。品牌识别有四个视角：作为组织的品牌，作为产品的品牌，作为人格的品牌，作为符号的品牌。这里既包括企业内部视角，也有外部顾客视角，“组织”更加强调企业内部视角，“产品、人格、符号”等更强调外部顾客视角^[6]。

一是作为组织的品牌：品牌愿景和价值观。我国乡村企业一般规模不大，没有形成统一的企业文化、愿景和价值观，奉行的是“老板文化”。企业没有强大的愿景和价值观信念，再高明的战略也无法成功^[7]。品牌不是产品的名称，它是一种愿景，驱动企业以此名称创造产品和服务^[8]151。为了使品牌和经营发挥协同作用，企业首先要明确自身的经营、理念对社会的价值，也就是品牌愿景。品牌愿景与价值观、经营目标和战略相结合，就可以以品牌为向心力开展业务^[9]36。乡村企业实施品牌战略，首要任务就是把“老板文化”升华为“追求品牌愿景、价值观的强势企业文化”，具体来说就是迈向全国市场，成为“更多顾客信赖的”强势品牌的志向和目标，以及全员履行品牌承诺和为顾客创造价值的企业文化。当企业的品牌愿景和价值清晰明确，内部员工就会知道自己所追求的事业，并积极维护和拥抱。

二是作为产品、人格、符号的品牌。作为产品的品牌包括：产品范围、产品属性、质量和价值、用途和情境、使用者、区域等；作为人格的品牌包括：品牌个性、品牌与顾客关系；作为符号的品牌包括：符号、视觉识别和品牌传统^[5]64。这三个方面更侧重于外部顾客视角。这些要素的创新、决策和坚守，从根本上来源于企业内部成员的智慧和创造。

以下对乡村特色产品的“产品与品类、品质、文化传统和品牌联想”因素进行分析。

（1）产品与品类。“乡村特色”主要体现在产品具有显著的资源、品质特性和文化传统等。品类（品种）是产品“特色、品质”的“基因”，从源头上就决定了品牌的差异化和竞争力。例如：五常大米、库尔勒香梨、洪湖莲藕都是地域品质优良品种。

（2）品质和质量。质量感知是品牌资产的核心要素。如果在员工和顾客眼中缺少了“品质和质量”，所谓的“特色产品”就变成了普通“土货”，品牌化只能沦为空谈。

（3）文化传统。很多乡村企业在产品、广告中都会强调文化，文化传统具有一定传播效果，但是顾客购买往往基于产品特色、品质和某种情感利益。管理者要从文化的自我陶醉中解脱出来。

（4）品牌联想。虽然很多乡村企业从商标注册、产品标准化、包装设计、广告语等营销和品牌计划着手，使产品看起来具有品牌特征，但实际上品牌身份并没有真正建立起来。顾客记忆中没有形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想。很多所谓的品牌计划，最终也仅停留在主观设想阶段。

三是品牌核心识别和延伸识别。很多乡村特色产品会有多个品牌识别要素，这些要素由核心识别和延伸识别构成，形成一个识别系统。品牌核心识别如同“圆环”的中心，代表着品牌永恒的精髓。通常可以从以下“审视性问题的答案中”推导出来：品牌的灵魂是什么？驱动品牌的信念、愿景和价值观是什么？产品有哪些核心竞争力？品牌延伸识别则是“圆环”的外围，赋予识别的丰富性。每一种延伸识别都围绕核心识别，并不断强化整个品牌识别^[5]81。这个结构提供了整体、一致的品牌识别框架，有助于监控和管理品牌的表达方式、统一性、独特性和持久性^[8]157，让员工和顾客对品牌形成一致的品牌认知和联想。

2．品牌内化：组织和员工理解和传递品牌价值。内部品牌化的终极目的是让员工接受品牌价值和理念，并表现出积极的品牌维护行为，兑现品牌对顾客做出的承诺。换言之，品牌内化就是员工理解并且传递品牌价值的过程^[6]。乡村企业品牌内化有四个要点。

一是内化的过程：组织文化协同。乡村企业品牌内化，需要企业文化、组织架构与员工行为与品牌愿景和价值观充分融合，促成员工对品牌识别的接受和共鸣。通过常态化的品牌培训，描绘品牌图景，阐释价值观，强调品牌承诺，增强员工的品牌意识。在日常的工作中，通过文化熏陶、激励机制和工作反馈，影响员工日常行为，让他们经过“认知-理解-认同-信念”，将品牌价值观印刻到意识和行为中。

二是以员工为主体。企业品牌内化协作的障碍源自员工、企业之间的不同目标和利益。员工创造产品、提供服务、与客户互动，是最好的品牌创造者和传播者。不理解品牌愿景、企业文化，不热爱自己产品的员工，不可能创造出顾客信赖的产品和品牌。品牌内化就是将品牌愿景和价值观融入企业文化，把员工培育成第一批真正的品牌粉丝，让员工关心企业和产品，热爱和培育品牌。

三是以顾客为导向。品牌价值的终点是顾客价值。品牌内化的过程来源于顾客，回归于顾客^[10]。企业的每位员工、每个部门都务必理解、践行对顾客的品牌承诺。每一位员工要不断审视自己的工作是否有助于积累品牌资产。以内部品牌化为目标的企业文化，要求全体员工“以顾客为中心”，做到“知行合一”，为顾客创造价值、传递品牌承诺。

四是跨部门、跨职能协同。特色产品品牌的打造，并不是生产部门或市场营销部门某一方面的职责和贡献。品质感、独特性和文化性等特质，都是由产品生产和市场营销活动通力协作形成的。顾客的增长不仅仅是营销的功劳，研发、人力资源、财务等各个部门都需要理解和认同品牌愿景和价值观，并与生产、营销部门形成跨部门协同。当在企业内部建立起以品牌化为目标的高效耦合、互动机制，在各部门形成较强的承诺、信任感与危机感等内外部驱动力，就会推动企业内部品牌化的建立。

二、外部市场驱动的品牌化：顾客是乡村特色产品品牌化的外部决定力量

品牌是企业具有战略性的、最重要的无形资产。战略目的就是建立持续性的竞争优势，品牌则是非常少数的实现方式之一^[11]36。品牌的诞生依靠市场来实现，没有顾客（市场）就没有品牌。商品和品牌的价值在于满足了顾客在某种特定情境下的任务需要。在顾客眼中，品牌是一种认知和联想、印象和看法，是品质保障、是方便快捷，是值得购买的功能利益、独特的情感利益和其他附加意义的集合。

品牌化就是在顾客心智中对产品和服务建立品牌资产的过程^[11]10。顾客信赖是品牌化的基础，把产品推向更大市场，发展规模化的顾客群体是品牌化的必经之路。通过产品、价格、渠道、推广（4P）所代表的各个变量的最优化，唤起消费者的购买欲，是市场营销战略的根本^[9]5。扩大商品知名度、提高试购顾客和复购顾客群体的数量是市场开发的三个重点。市场开发获得了顾客增长，产品、品质提升了顾客满意度，就会沉淀出更多忠实顾客，忠实顾客群体的持续购买和传播，成就了“品牌”的参天大树。

1．通过开发顾客推动市场发展，是乡村特色产品品牌化道路的基石。目前，我国绝大多数乡村特色产品品牌化程度还很低。很多所谓的特色产品在消费者眼中品质优势并不明显，只能局限于本地市场，徘徊于低端产品、低端市场、低端销量、低端价格。

很多特色产品的消费受到地方文化、风俗、饮食习惯等影响，市场的发展需要经历“县域-地区-全国”的发展路径。没有区域市场的成功，就很难有全国市场的成功。没有市场发展的“量变”，就没有品牌势能的“质变”。通过市场发展促进乡村特色产品的品牌化，推动试购顾客和复购顾客数量的增长，是品牌化的必要条件和肥沃土壤。

企业需要通过广告宣传、渠道拓展、产品开发等方式，推动顾客群体数量的增长。从“对产品完全不了解”的潜在顾客到忠诚的常用顾客，顾客群体的层级如同“波纹”的环状结构，外围的潜在顾客中了解产品的人数量越多，中环的试购顾客就越多，内环的复购顾客数量也就更大。一般来说，顾客（市场）开发有两种路径：一种是“漏斗型”营销（未知-了解-试购-复购）模式；另一种是基于核心顾客的“涟漪型”（品牌粉丝群-信任顾客群-试购顾客群-潜在顾客群）扩散模式。如果乡村特色产品在品种、品类上没有“超越性”“革命性”的品质突破，一般应以第一种“漏斗型”营销模式为主。

数字经济的蓬勃发展为乡村特色产品品牌建设注入了新动能。近年来，很多乡村企业都在京东、天猫、淘宝、拼多多、微商等电商平台开店，借助电商平台强大的流量和数据，极大拓展了产品的销售和推广渠道；短视频传播、直播带货、社群电商成为热点，这些新媒体传播方式有效扩大了产品市场影响力。产品营销者在电商平台出售的每一单交易都会与顾客产生直接的互动，商品推广、产品咨询、物流配送、顾客点评、售后服务等，这些互动环节会使顾客对产品、品牌产生印象和看法，并深刻影响品牌体验和满意度。乡村特色产品品牌发展要顺应数字化发展趋势，创新品牌培育模式，促进品牌发展进入数字化的“快车道”。在此背景下，电商平台营销、产品展示、顾客引流、社群营销、线上服务等又成为乡村企业线上营销和推广面临的新课题。

2．通过传播和接触活动扩大产品知名度和顾客满意度。乡村企业大多财力和资源有限，在市场开发过程中保持“聚焦”“连续性”至关重要。《战争论》中战略核心原则之一，就是“尽可能集中兵力在准备作决定性打击的点上”^[12]。乡村企业营销和传播策略也要尽可能集中营销投入在影响传播和销售的决定点上（时间和空间），并保持连续性。企业要根据自身实力、产品（品牌）特点和顾客消费需求、消费情境和品牌定位作出科学合理的规划。

顾客从“未知-了解”阶段，网络传播、商业广告、大众媒体宣传报道、口碑传播、旅游渠道、日常的生活情境与潜在顾客的接触面越大，到达率越高，作用越突出。对于那些“对产品完全不了解”的潜在顾客，需要尽可能向他们展示产品、资源禀赋造就的品质、传统特色，这个阶段推广的目标是提高知名度和展示品质。商业广告一般包括网络广告、传统媒体广告、宣传手册广告等，这些广告形式的宣传效果（到达率）与广告费投入不同，企业需要合理规划量力而行。主流媒体的宣传报道一般不以营利为目的，也更受广大消费者信赖。在乡村振兴战略指引下，主流媒体的相关宣传专题层出不穷，企业应积极响应和争取，利用主流媒体的力量，挖掘潜在顾客，扩大产品知名度、可信度。

顾客在“了解-试购”阶段，试购行为一般发生在产品（信息）与顾客的购买接触点上。购买接触点主要指电商平台、专卖店、商超便利店、博览展销会等，因其位置的便利性和渠道的覆盖能力，也对覆盖范围的顾客具有很强的传播和展示效果。陌生潜在顾客也有可能发生试购行为，这时购买渠道是否便利畅通起决定性作用。在有些区域，如果已有相当数量的顾客对产品比较了解，则产品展示或者直接试用，是拉近产品与顾客距离的最有效方法。

旅游营销渠道一般是借助当地旅游资源，特色产品作为土特产或旅游纪念品销售，其营销效果取决于游客数量。顾客旅游的愉快体验和地方文化的感受会引发试购的兴趣。所以，在核心景区、车站、机场、高速公路服务区等游客集中的地方设立特色产品商店，具有重要的营销和宣传价值。

顾客只有试用产品，才能对特色产品产生体验、认知和好感。试购人数和试购率的增长是市场发展的重要特征之一。对大多数发展中的乡村特色产品而言，市场范围的扩大依赖于试购顾客数量的增加。宣传推广和渠道的营销能力在这个阶段发挥重要推动作用。

3．通过“试购顾客”培育“复购顾客”，创立口碑和品牌粉丝群体。复购顾客是由试购顾客转化而来的。顾客复购对特色产品更深的体验和认同，是迈向忠实常用顾客的重要一步。

乡村特色产品的试购顾客和复购顾客在购买驱动因素上，有着截然不同的取向。对试购顾客影响较大的因素有两个方面：一个是产品特性方面，知名度、资源禀赋造就的品质、传统特色等；另一个是体验价值方面，顾客“愉悦体验”和“感受地方文化”等。顾客“试购-复购”的转化，最主要影响因素依次是顾客满意度的提升、渠道的便利性和价格优势。试购顾客满意度如果得到提高，在试购者中就会诞生出更多的复购顾客，这就是乡村特色产品品牌化的主要路径^[13]98-103。

一是顾客满意度。与顾客满意度相关度最高的因素是“品质”，而“品质”则受到特色产品“独特资源禀赋”和“知名度”的共同影响^[13]98。“品质”与产品特性密切相关，而“知名度”则与营销和传播直接联系。二是渠道的便利性。渠道具有宣传、展示、沟通和交易的功能。强势渠道不仅提供了顾客购买的便利性，且具有强大的营销功能。三是价格优势。商品价格综合反映了产品定位、市场营销和品牌定位。对于力量薄弱的乡村企业，想要在竞争中胜出，大部分只能选择走平价路线。市场占有率是第一位的。在没有发展成为成熟品牌之前，不能追求品牌溢价。这是由市场和消费结构决定的——“平价薄利赢得市场”。

最后，在扩大试购顾客数量的同时，通过提升顾客满意度，提高“试购-复购”的转化率也至关重要。常用顾客既是品牌忠实的“粉丝”，也是品牌在市场中的基石。当忠实顾客群体足够大，乡村特色产品就演化成为品牌。忠诚的复购顾客会与人分享、推荐，产生口碑效应。口碑往往比广告和推销更有说服力。对于品牌创建者而言，培养顾客满意度所收获的最大成果，就是能够提高顾客的传播和推荐意向。

对于绝大多数品牌力较低的乡村特产来说，销量和市场份额的提升是首要目标。即使已经取得一定销量的乡村特色产品，面临的首要任务依然是开拓更大试购顾客数量、培育顾客满意度，及提升产品、品质，扩大复购顾客数量。目前，我国乡村特色产品实现品牌化还任重而道远。

三、政策引导和推动：政府是乡村特色产品品牌化的侧翼助推力量

乡村振兴战略明确了“乡村振兴要靠产业，产业发展要有特色”的指导思想，各级政府部门、新闻媒体、科研机构和广大企业均高度重视和积极响应。地方政府因地制宜、强化政策协同，发挥地区优势产业的带动作用，扶持优势乡村特色产品品牌化。

1．利用乡村振兴战略政策红利，加速乡村特色产品品牌创建。自实施乡村振兴战略以来，国家出台了一系列扶持特色产业发展、培育特色产品品牌的意见和措施。2018年农业农村部印发《关于加快推进品牌强农的意见》，2021年农业农村部联合9部委印发了《关于推动脱贫地区特色产业可持续发展的指导意见》，等等。乡村企业要及时抓住机遇,利用政策红利塑造品牌可信度,扩大品牌知名度。

2020年初，农业农村部乡村产业发展司通过评选发布《2019全国乡村特色产品和能工巧匠目录》。目录中的880项乡村特色产品涵盖特色种植产品、特色养殖产品、特色食品、特色手工艺品四大领域。这些特色产品被认定为地域特色鲜明、品质优良、开发潜力巨大。这些特色产品经营企业将获得更多资金、资源和政策扶持，加速品牌化的发展。2020年，中央广播电视总台推出“CCTV强农品牌计划”。集合中国优质农业品牌和资源，利用全媒体传播资源，给予入选品牌在品牌传播、市场营销等方面全方位支持，培育出一批中国领先的强势农业品牌。

各大电商平台积极响应乡村振兴战略，推动乡村特色产品数字品牌营销建设。京东依托平台资源、数据和运营管理优势，与各地企业、政府和行业协会密切合作，持续加强特色产品电商渠道建设、营销推广，有效扩大了特色产品的市场范围，助力乡村特色品牌发展。例如，“京东跑步鸡”“京东飞翔鸽”“京东游水鸭”等京东自营产品一经推出就持续热销。

各地政府在发展特色产业、培育乡村特色产品品牌上也积极作为，出台各项扶持政策帮助企业培育品牌，提升乡村特色产品的市场知名度和可信度。近年来，“短视频+直播”渐成趋势，地方官员纷纷走向前台，为本地特色产品背书、代言、直播带货。据淘宝直播数据显示，2020年，在疫情影响下乡村特色产品严重滞销，中国有超100位县市长来到淘宝直播间，为当地乡村特色产品代言。在官员们卖力的吆喝下，很多乡村特色产品通过手机屏幕走向全国消费者视野。

2．融入政府主导的区域品牌共同体，强化与政府、行业协会的协同发展，扩大市场影响力。乡村特色产业发展到一定阶段，通常会出现两种品牌化的驱动力：一是产业集群内的部分企业品牌意识增强，主动自创品牌，可称之为“自主驱动型”；二是当地政府认识到品牌对产业集群的重要性，通过政策措施强化区域公用品牌的影响力，可称之为“政府驱动型”^[14]。区域公用品牌从法律上依托于集体商标，再通过市场发展成为“区域公用品牌”。集体商标归行业协会所有，协会成员可“共有”和“共用”。所以，区域公用品牌一般包括三方面运营主体——政府、行业协会和企业，可称之为“区域品牌共同体”。地方政府主导地方特色产业的发展方向、资源分配、统筹管理，推动公用品牌影响力建设；行业协会负责公用品牌的日常管理，既实现了公用品牌影响力的提升，也发挥了乡村企业自主经营的灵活性和行业协会内部监管的低成本优势^[15]。

乡村特色产品企业与政府、协会处于一个互动、关联的产业和“品牌共同体”中，需要具备“共生观”“整体观”。区域公用品牌的建设和管理，依靠政府、协会和企业等多方力量的密切协作，政府在培育市场和扩大品牌知名度方面，拥有更多资源和更大能力。例如，洛川苹果在当地政府的主导下，十多年来陆续获得北京奥运会等30余项重大活动专供冠名权，品牌知名度得到极大提升，位居全国苹果产业之首。区域公用品牌的影响力，直接带动相关企业产品销量和市场份额提升。

3．把握特色产品品牌差异化特征，推动“区域公用品牌+企业自创品牌”协同发展。冠以区域公用品牌的特色产品，比不知名的“土特产”更受消费者欢迎。2019年，中国农业品牌目录发布以后，“秭归脐橙”“恩施硒茶”“潜江龙虾”等公用品牌被广泛宣传，带来市场销售额显著提升。区域公用品牌的发展对地方特色产业发展具有明显带动作用。

区域公用品牌在发展过程中，因建设和管理主体的多元，使用公用品牌的企业与产品细分增多、品质参差不齐、品牌差异化特征越来越少，出现了“品类化”“产品化”的演变趋势。部分企业为了追求短期利润，以次充好，搭便车，最终造成劣质产品驱逐优质产品，降低公用品牌的美誉度^[16]。

区域公用品牌作为一种公共资源，地方政府、行业协会和企业都是“品牌共同体”的一部分，品牌变成多元主体共同的责任。由于企业之间既有合作也有竞争，政府、协会和企业存在管理与被管理、监管与被监管、扶持与被扶持的利益关系，如协调不力,则会出现共同体内的“囚徒困境”和“公地悲剧”，导致公用品牌走向“非品牌化”。

企业自主品牌在品牌化运作和管理上更有自主权，市场发展和品牌化的动力也更强。商标的注册具有法律意义，而不是市场（顾客）意义上的品牌化。企业自主品牌拥有标明产地、生产厂家，向不同消费群体提供差异化品牌价值和品质保证的功能，可以给予消费者以信任感。在区域公用品牌走向“品类化”“产品化”的过程中，企业自主品牌的差异化是一个不断细分的过程。因此，企业在全力推进品牌化的过程中，应与区域品牌共同体协同发展，共同面对公用品牌的管理困境，制定产品和品质标准，制定规则、管理市场，防止假冒等不正常竞争，共同维护公共品牌知名度、美誉度。

“信阳毛尖”是信阳市茶叶协会的集体商标，使用此商标的生产厂家众多，质量标准、包装样式各异，价格相差极大。在消费者心目中，“信阳毛尖”变成了区域特产（信阳产的毛尖茶），丧失了品牌所必需的品质标准、质量感知和美誉度，公用品牌慢慢走向“区域品种化”。“文新”是信阳毛尖的领导品牌，它在公共品牌的基础上，着力打造企业自有品牌，坚守产品品质，积极扩大市场占有率，向顾客植入“信阳毛尖信文新”的认知，拥有更高的顾客品牌美誉度、忠诚度和品牌联想，实现了“区域公用品牌+企业自主品牌”协同发展。“文新”为“信阳毛尖”赢得了品牌美誉度和口碑，“信阳毛尖”为“文新”创造了品牌知名度。

余论

品牌与品牌化是目标、过程和结果，协同是思维、方法和手段。互联网的普及为乡村特色产品品牌化创造了可能性，同时也为“品牌共同体”内外协同提供了更大的便利。企业想要实现品牌化，就要协同共同体内外的各种力量单元，并创造协同效应。当企业把不同的组织单元协同在一起互动时，将会产生超过任何一个独立单元所能创造的价值。

随着政府政策引导和推动的品牌发展热潮，乡村特色产品品牌化相关研究正在逐渐丰富和系统化。笔者通过分析、总结和梳理，对乡村特色产品经营企业实施品牌化，提出了一个结构化、系统化的协同管理框架，这个管理框架可以有效提升品牌化的创建效率。框架分为三个部分：首先从企业内部品牌化管理着手，建立清晰的品牌识别，并将品牌识别内化到组织和员工的意识和行为中，实现跨部门品牌化协同；其次要聚焦市场和顾客，扩大产品知名度，提升试购与复购顾客数量，培养忠诚的常购顾客群体；同时还要紧跟国家战略，利用政策红利，加强与政府和行业协会的合作。在企业与员工、顾客与市场、政府和行业协会共处的“品牌共同体”价值网络中，多种变量相互交织、相互推动，最终目标是成为顾客信赖的“品牌”。为了获得品牌共同体的协同效用，需要重构企业边界，建立基于契约的信任，构建共同体内外的协同，打造协同价值取向，并形成有效的协同管理行为。“协”是协作过程，而“同”是目标和结果。在乡村振兴和发展特色产业的趋势下，在培育乡村特色产品品牌的政策红利下，乡村企业只有练好内功，加强共同体战略协同，才能实现品牌快速健康发展。

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(责任编辑 哈正利)