近十余年，数字营销浪潮与企业生意经营深度嵌合，各种新技术、新模式、新概念的喷薄而出，为企业增长带来更具确定性的成长机遇。在始于微澜、成于巨涛的数字营销浪潮中，先行者往往率先把握住了增长势能。
由此，巨量引擎平台级案例IP「巨量引擎99个好案例」（简称巨量99），联合清华大学经济管理学院中国工商管理案例中心、长江商学院案例中心以及36Kr共同发布《浪成于微澜》年度商业案例特刊。巨量引擎希望通过对来自成熟品牌、新锐商家、传统企业的三家典型企业投身数字营销浪潮的历程研究，为更多踌躇于浪潮前的品牌提供借鉴与决策指引。
成熟品牌如何自我突破，是无数企业家孜孜不倦寻求答案的终极命题。身处规模万亿的零食赛道，对于良品铺子这样具备知名度的成熟品牌来说，如何把握流量走向、获取转化机会、巩固竞争优势成为它最需关注的问题。良品铺子敏锐地看到了抖音的庞大机遇并付诸行动，从思想观念、组织结构、策略制定到具体执行，全身心地拥抱数字营销新渠道。决策的决心，源于良品铺子对消费决策链路的把握。消费者主权崛起后，品牌推进消费决策的效果开始由「种」「收」两 个环节决定。然而，内容种草平台往往「种强收弱」，传统货架电商平台则「种弱收强」，抖音独特的「种收一体」优势相较之下得到凸显。在实例拆解中，可以更详细地看到良品铺子如何整合运用巨量引擎营销工具、顺利借势抖音并获得增长。良品铺子的发展历程全方位展示出，突破的契机，在于以不同营销打法匹配不同产品，对不同领域、客单的产品全面布局，并收束在不同的交易场域中，完成由产品到爆品的转身。
“移动社交时代传播特征和营销方式的变化，为从线下渠道起家的品牌带来了新的巨大机会，我们也一直在探讨老品牌如何找到增长新赛道的问题。消费市场用了10年从线下走到了线上，那么现在它又将走向哪里？一直以来良品铺子都走在商业变革的前列，案例中其对抖音平台建设的看重与投入，我认为在一定程度上表明了未来生意正在向内容平台转移的风向：通过丰富多彩的内容去激发消费者的潜在需求，成为当今市场对品牌提出的新要求。”
“短视频改变了消费者获取信息的来源，作为中国零食头部品牌，良品铺子要在激烈的竞争中获得长足的发展，就必须跟紧市场潮流，把握住市场机遇，持续打造高端品牌从而占领消费者心智。
对比货架式电商，抖音电商正在成长为一条新的电商赛道，更加生动也更能激发消费者的购物需求，也会为良品牌子带来生意的转机，加速业务的快速可持续增长。”
一个没有任何品牌基础的白牌，现在做抖音晚不晚？FOH希望树案例给出的答案是：任何时候，都不晚。作为除醛行业的新入局者，2019年成立的FOH希望树开辟了一个全新细分赛道：除醛果冻，但FOH希望树需要解决客群寻找、用户教育、消费决策优化等问题，对于开辟新品类的新品牌而言，这些挑战如重重大山。在案例剖析中，可以看到FOH希望树成功的因素依靠的是战略和战术的合二为一：- 战术层面，则依靠抖音算法分发的优势帮助品牌批量锁定客群，通过短视频特有的密集信息量完成了消费者教育和高效种草。
FOH希望树的成功在于平台与品牌共振，企业具有长期主义的品牌意识，平台则为品牌创造快速爆发、长效成长的舞台，双向奔赴的结果是迎向确定性的复利增长，最终实现从一个白牌厂商从0到1的品牌升维。
“新兴品牌不等于网红品牌，但它的发展又确实与互联网紧密相连。随着社群、短视频、直播等新业态的涌现并融入温度与个性的内容，这些给了初创品牌吸引受众的更多机会。
在FOH希望树的案例中，我们可以看到FOH希望树一方面着手建立自己的营销阵地，一方面借助外部达人影响力，兼顾销量提升和品牌塑造，配合营销节点流量，对目标人群进行了有效的渗透和转化，成功摸索出了一条从白牌到品牌的突破之路，也为更多和它有相同经历的企业提供了一种新的思路。”
“FOH希望树作为初创品牌，把以用户兴趣为导向的抖音平台锚定为主战场，依托于平台强大的营销资源和数据能力，结合既定目标确定营销活动预算及分配方式，实现目标人群的闭环营销。
这个过程中，我们的自运营能力不断提高，一步步实现销量和声量的长线增长，完成了从0到1的品牌建设。
未来，FOH希望树也将和巨量引擎一起，保持营销初心，提升转化效率，共创长效价值，实现持续增长。”
作为福瑞达旗下推出的国货美妆品牌，「瑷尔博士」截至目前只经历了四年发展，但其2021年收入超过7.44亿元，获得了现象级的爆发增长。品牌发展背景和成长速度之间存在的戏剧性反差，成为此次案例拆解最大的亮点。回溯福瑞达掘金数字营销红利的过程，会发现它充分整合运用了短视频、直播等巨量引擎的生态资源，并且终搭建出四条转化路径。需要指出的是，这四条转化路径绝非并行，而是跟随时势变迁和自身需求不断尝试、优化，在不同时点下成功提升流量的全链转化效率。福瑞达展现了作为品牌的敏锐嗅觉和求变决心，对外部环境有着极强的理解力和适应力，而巨量引擎的存在，让品牌能够充分基于自身需求创造出个性化解决方案，最终拓展出了足够广阔的增长空间。
“品牌打造不可脱离媒介特性。从平面媒体到电视媒体，从移动互联网再到视频算法媒体，每次媒介大环境的更新换代，必然造成一批新品牌的崛起以及传统品牌的焕新。
福瑞达公司旗下的‘瑷尔博士’的案例，体现了一个新品牌在抖音上的营销过程。其中既有经典的对品牌价值主张的坚持，也有新颖的就视频新媒体营销路径的探索与选择。
兴趣电商讲究好内容，但更讲究对内容效率的不懈追求。只有内容和兴趣在更有商业效率的条件下相遇，才能为新一代‘抖品牌’的诞生奠定好发展基础。”
“在巨量引擎和福瑞达品牌的支持下，得以详细了解了品牌发展的历史、巨量引擎背后的运作原理，结合我们的理解，拆解和提炼了品牌在抖音平台上发展的框架和逻辑，相信对福瑞达的发展和其他品牌的借鉴具有面向未来的意义。
与此同时，随着案例写作的深入，在品牌建设中，‘内容’与‘效率’的含义及其关系，成为商业现象背后的核心商业问题。”
“好的品牌都具备感性的智慧美学。面临快消品行业的巨大震动，成就品牌靠的不再是流量思维，我们在提升效率的同时还要持续地为用户创造价值。
这对于品牌来说是‘故事’，对于消费者来说是‘兴趣’，所以我们要具备持续满足内容需求的能力，并在投放策略上不断探索与迭代，最终实现了更为柔和的效果提升。
未来我们也将持续在巨量引擎的加持下强化内容发酵能力，赋能品牌的持续长效增长。”
良品铺子、希望树和福瑞达三家企业分别代表了三类企业集群：期望加速实现数字化转型的传统企业、敏锐扎根新流量池的成熟品牌、从零开始品牌升维的新锐商家。虽身处不同赛道，但其成功有着共同的助推因素：将先进数字营销理念落地实际业务场景，真正融入企业的成长进程，助推企业的生意增长。风起于清平之末，浪成于微澜之间。行胜于言，三个典型样本背后的无数行动者才是浪潮涌动的主力。巨量引擎希望通过行动者们所树标杆为更多企业决策提供指引，使先进理念能够加速从理想照进现实，也推动巨量引擎与更多企业相伴同行，期待成为它们长效增长中可信赖的伙伴。扫码查看《浪成于微澜》电子案例册，获取年度商业案例全文。查看更多年度优质营销案例，欢迎点击「阅读原文」，登陆巨量99案例官网。
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