深入「种收一体化」探索，2023家居品牌如何发展？

本文由巨量引擎特邀媒体「家页」创作，内容略有删改

从“以房为本”到“以人为本”，这是一个以用户需求为驱动的新增量时代。家居品牌需要掌握不断进阶的经营思维、精细化经营与种收一体化方法论，才能把握增长先机，持续扩大经营阵地，发现生意新可能。

经历行业变化周期，家居行业市场正趋向“渠道获客”的深水区。

在家居行业，34岁以下消费者占比达到52%。随着年轻消费者决策更加前置，线上布局成为企业突破困境的共识。

简单的表单收集，显然已经无法跟上营销之势，如何发挥短视频与直播平台的内容与线索优势，使线索得以更大比例地回收，成为家居品牌发展的关键！

2023年，家居品牌经营如何进阶？「种收一体化」成为必经之路。

为此，巨量引擎与顾家家居、Kaadas凯迪仕、东鹏集团、TATA木门四家品牌相关负责人做深度交流，为更多家居品牌提供了「种收一体化经营」解决方案。

👇👇👇

点击查看访谈视频

经营思维进阶：

跟随“人流的方向”，转变线上流量思维

常态化宅经济，带动家居行业进入新一波红利浪潮。

伴随发展红利而来的，是关于渠道的思索：旺盛的人群需求在哪里？怎么适应渠道变化，去填补这块巨大的需求空缺？

渠道的数字化迁移成为大势所趋，家居品牌纷纷转变过去单一依靠线下的经营思维，抖音平台成为数字化渠道主流选择。

数据显示，2019年，在家居行业，线下家居卖场生意占比便达到65%，线上渠道不足10%。

但时至今日，越来越多品牌入驻短视频与直播平台，仅2020年9月至2021年9月，抖音家居品牌号同比增长191%，总量已突破百万；家居建材增速甚至超400%。

“做生意，有一个一成不变的法门，就是人群在哪里，你的生意就要在哪里，人群在哪里，你的品牌就要在哪里。所以抖音上面你看那么多人流汇聚来汇聚去，我们就要到那里去。”

顾家家居品牌代表刘宏表示，品牌需要跟随社会而变化，跟随人流的方向，投其所好展开品牌建设。

“我相信对于中国的任何一个品牌来说，抖音都是他最有优势的一个宣传渠道”。Kaadas凯迪仕品牌代表苏祺云表达了相似的看法：

抖音自由度高、灵活度高、内容丰富的三大优势，满足了品牌触达受众的多面向需求，抖音也成为家居品牌线上转型的必要渠道。

经营精细化进阶：

告别粗放式买量，精细化运营提高留存

当来到线上经营，品牌为了揽获更多流量，有时会采取“花大价钱卖量”的方法，但这样容易只顾及表单搜集的“表面文章”，忽略了长线、可持续的获客方法。

作为大宗商品行业，家居普遍具有用户决策周期长、客单价高、低频，需要大量零散反复的沟通的特点，这需要品牌重新回到“生意的本质”，将重点集中在用户获取与转化领域，通过底层逻辑的修正，带动生意长线发展。

这也就意味着，如何与用户建立联系，比单一、浅层的表单搜集更加重要。通过与兴趣内容、定制项目的耦合，才能最大化流量效用。

对此，TATA木门采取的进阶策略是：利用兴趣电商优势，从表单收集向深度合作演进，提高场效。

“我们2019年做抖音的时候，只会做表单”，TATA木门品牌代表徐小春表示，转折点发生在2021年，“在抖音兴趣电商做着做着，突然有客户报名越报越多，那时候可能一天报二三十个，后来七八十个、几百个、几千个，但是它的场效是非常越来越高的。”

Kaadas凯迪仕同样依靠抖音巨大的流量池，完成了品牌破圈、人群拓展等任务，“抖音给我们带来的不单单是流量，同时也可以帮助我们构建完整销售链路”，苏祺云表示，Kaadas凯迪仕发挥直播对消费者的教育、引导作用，辅之以灵活活动与优惠方式，最终开辟出一块广阔的线上增量。

为帮助家居品牌更快掌握“通关秘籍”，巨量引擎还发起了「万家灯火」家居垂类项目，搭建起更具针对性的流量获取、回流、购买链路。

东鹏集团通过参与「万家灯火」，在合肥、天津、北京等地，一月内线上直播可获得300至400留资，相比传统的线下获客模式效率得到有效提升。

种收一体化进阶：

内容种草+线索回收，全链路线索获客

在确立精细化经营方法后，如何在此基础上“更上一层楼”，打造功能性区分更加明晰的「种收链路」，便成为家居品牌整合销售前端与后端链路回收更多线索，迎合全域兴趣电商底层逻辑的关键。

种收一体化，前提在于种草足够广泛、深入。在「种草经营」方面，内容是决定品牌能否争取每一个兴趣用户的关键。消费者经常因为一段好测评、一个好故事而改变自己的购买初衷。

家居品牌需要参透场景化营销方法，通过更稳定的直播、短视频强化内容建设激发消费潜力，同时叠加商域投放为生意加热，用好巨量引擎“发动机”，揽获更多高潜力兴趣人群。

顾家家居品牌代表刘宏将这一种草方法论总结为四个字——“触景生情”，即通过更优质的内容、更情景化的内容，让用户有代入感，并在建联交互中使消费者产生情感驱动，最终影响购买决策。

“抖音就像一个中央厨房，它的材料是不缺的，如何去发现并利用材料才是关键”，巨量引擎为寻找、触达、转化流量提供了“引擎驱动”，最终为兴趣流量转化成消费用户提升了效率。

相比于种草环节，「促收经营」对精准的效果产品追投与原生咨询能力提出了更高要求，同时也对“本地生意”的转化提供了更大的收口。

家居品牌需契合家居本地化属性，利用抖音发现式购物联动本地经销商，打造极具行业特色和复用价值的「品牌+经销商」线索直播策略，做好本地生意转化。

TATA木门目前搭建起10个总部账号、33个地方账号，将线上流量传导至家居品牌本地生意，利用资金与投放策略为本地生意引流。

借助于抖音的发现式购物优势，以及对用户消费需求的洞察，TATA木门建立起自己在行业中的竞争力与创新力，为品牌向上发展提供了更大想象空间。

“有很多用户其实很少会跑到门店，主动去搜索产品”，东鹏集团品牌代表王培源表示，但是在抖音的兴趣场域，借助于巨量引擎的帮助，可以使经销商拥有覆盖本地化运营的线上营销能力。

经销商在品牌的培育下，快速习得了本地化直播能力，并通过线上优质内容与本地消费者建立了互动与连接，从而在线下到店场景中完成最终的成交链路。

结 语

从“以房为本”到“以人为本”，家居行业正加速迈入生意新时代。

这是一个以用户需求为驱动的新增量时代，家居品牌需要掌握不断进阶的经营思维、精细化经营与种收一体化方法论，才能把握增长先机，持续扩大经营阵地，发现生意新可能。

2023，家居品牌如何探索营销新生意？

点击上方卡片关注巨量引擎营销观察