2023汽车行业营销洞察：种收一体，助力车企生意增长

巨量引擎「机驭闭门会」与多位汽车品牌相关负责人，围绕2023年“汽车生意经”展开交流，希望助力车企读懂趋势、明晰对策，提升2023汽车行业的增长确定性。

在市场环境、补贴政策、用户需求快速变化的时代，内容营销如何打造更出圈？种草如何更精准高效可度量？线索经营如何实现降本提效？汽车品牌又要如何从变局中抓住机遇，实现确定性增长？

围绕这些汽车行业的经营难题，巨量引擎与多位汽车品牌相关负责人，以「汽车生意经」内容种草和线索经营为核心，共同探索2023汽车行业营销风向。

破局：

“卷”出天际的2023，车企该如何看？

一个“卷”字，足以概括2023年的中国汽车市场，所谓“卷”代表了更为激烈的市场竞争，可以从3个方面来看：

第一、新能源与燃油车的竞争将会更加激烈。行业分析认为在多个价格区间，纯电（BEV）、插电式混动（PHEV）、增程、油电混动（HEV）和传统油车将为了份额展开“肉搏”。

第二、产业属性上，过去是自主品牌、合资品牌各自竞争，但在2023年将进入大混战时代，合资和自主正面较量会更多，打破过去的竞争格局。

第三、竞争不光体现在价格上，在技术路线、产品力、性能方面的竞争同样愈发激烈。特别是新能源汽车领域产品的同质化会更加严重，性能、续航、智能化水平拉不开明显差距的情况下，车企的用户经营能力会受到极大考验。

如何看待这样的竞争态势？多位嘉宾认为：

• 对用户而言，“卷”即竞争，让用户可以“优中选优”，企业将带来更好的产品、服务和体验。

• 对主机厂而言，市场将驱动品牌提供更好的产品、改变企业和用户的关系，从原来交易的买卖，慢慢转向变成用户的伙伴，在营销上更好地提供价值“取悦”用户。

• 对营销而言，车企必须“变着法”地给用户提供好玩、好看、感兴趣的营销方式；车企也需要从整个用户的生命周期去思考，跟客户成为共生共创的朋友，才能创造更多增长点。

解题：

变局之中，如何确定营销经营思路？

作为众多车企营销合作伙伴，巨量引擎同样关注着行业变化。

巨量引擎认为，结合宏观经济数据来看，汽车行业的销售情况会直接影响到整体社会消费的稳定性。这也解释了为什么在2022年下半年多项刺激汽车消费的政策出台。

随着2023年消费放开，限购政策慢慢松动，整体汽车销售情况仍偏乐观向好。

汽车行业的线上化趋势更加明显，2022年汽车消费者对线上渠道依赖性持续增强，线上线下渠道的协同联动将越来越重要，尤其在新能源类和油电混合动力类汽车消费者中，已有超过50%在线上渠道完成了交易。

从线上广告市场的发展来看，2019年至今线上广告市场持续维持在两位数的增速，特别是短视频平台的广告市场占比已经超过了搜索引擎平台，占据了最主要的线上广告位置。

基于消费者行为模式的变化，2023年，巨量引擎在流量层面、闭环场景化建设和优化广告主投放体验对整体产品布局做了一轮更新，并对2023年整体汽车行业营销趋势做了3点预估：

1. 线上渠道将持续影响新时代用户的购车决策；

2. 与品牌趋势相承接，短视频平台的内容营销重要性明显提升；

3. 线索投放及线索经营的有效协同，对于进一步挖掘线索市场的增量空间愈发重要。

点睛：

把握机驭，解决生意增长的确定性难题

对于汽车生意的增长课题，巨量引擎认为，汽车营销的本质是与人链接，首先要解决“与谁链接”的问题，“不只要懂用户，更要懂高生意潜力的人群”。

巨量引擎发现3A/A3人群对汽车生意有着关键的贡献价值，根据巨量引擎云图的数据显示：在最关键的线索到店和成交中，3A人群资产贡献更高，而在投放和营销场景中，A3人群无论是在转化效应还是看播效果中，都有很强的正向收益。

在以“种收一体化”的全周期经营视角下：首先生意的培育，做大3A人群和种草，获得更多高价值人群；而后是生意的获取，加强潜客的线索获取和转化效能。

由此，也得出了巨量引擎汽车生意经的两个核心议题：

• 种草经营：利用抖音的爆款土壤，让种草更具确定性；

• 线索经营：挖掘抖音的经营潜力，高效获得更多线索；

挑战1：在抖音，如何做种草经营？

在抖音一切皆有“火”的可能，但种草是否有确定的方法论，能够做到“水到渠成”？对于这一问题，有两个关键点：一是还未做种草经营，该怎么做；二是已经种了草，该如何衡量效果？

巨量引擎也给出了一套组合打法：“好种子+供养分+有收成”。

首先，找到「好种子」，即筛选优质的内容，这当中包括了平台的优势重磅IP和优质创作者两个部分。

一类是巨量引擎推出的系列平台IP，包括与热点结合的创新活动和可引爆出圈的热点事件；另一类能够培育内容的优质汽车创作者，他们已经成为汽车原生内容的“发动机”，源源不断的输送大量精品内容。

好种子同样需要养分培育，巨量引擎提供了全场景的营销矩阵，满足不同车企对于内容的“培养方向”，从互动到扩散再到高效触达，汽车品牌可以利用抖音互动标品、巨量星图以及全域通等广告产品，实现需求不同，灵活搭配的产品组合。

实现确定性种草的最后一步就是“有成果”。巨量云图从人群关系资产规模、人群流转效率和转化助攻分析等维度，为车企提供科学度量营销收益的方法，让品牌种草的效果看得见，可度量。

挑战2：在抖音，如何做好生意？

纵观汽车行业，如今纯营销投放越来越少，而是从单一投放逐步转为经营，生意模式正在转变。

在抖音这个阵地上，营销与经营的一体化已经成为一个“共识”，掘金其中绕不开两大关键流量「广告流量和自然流量」。

对此，巨量引擎用3个经营力进行分享：

一是阵地基建的经营能力，把品牌直播阵地做大做强，实现直播获客的持续进阶。在抖音上，抖音直播宛如“车企的数字直营店”，具备“有交易、可统筹、强结果”的特征，某品牌一次主题团购就能给合作经销商带来明显的销售增量，全场景线索量环比提升52.4%。

二是流量经营能力，基于阵地直播，如何更进一步？巨量引擎相关负责人给出了「经益求精」3大buff，带来更多有效线索。

• 流量buff，巨量引擎提出全新的自然线索增益能力，可以获得来自平台推荐的更多自然线索。

• 商业助推，包含了原生竞价投放、小程序等商业组合，利用巨量引擎成熟的商业能力放大优质内容的营销效果。

• 服务提效，巨量引擎为主机厂提供了“会员级”服务，在运营及内容方向指导和周期性复盘优化上支持迭代进步，更有专业的直播团队加码。

三是巨量引擎竞价广告，一方面2023年将会带来全新线索智投产品升级，以更稳定的成本拿到更多线索增量，另一方面是链路提质，全面拥抱主机厂合作共建，强化提升线索质量。

从种草经营到线索经营，巨量引擎围绕A3关键人群，覆盖了购车用户流转的前后两大关键阶段，让汽车品牌营销能够有的放矢，有方可依。

在活动期间，还有多家资深媒体人参与了关于巨量引擎汽车生意经方法论的讨论。其中，“瞄准精准用户”“建立品牌认同”“利用自然流量”被认为是车企通过巨量引擎做好生意的关键所在。

（滑动查看嘉宾精彩观点）

近年来，新能源车市场的崛起，改变了原来“哑铃型”的用户结构，创造出大量10-20万元车型用户。下一站巨量引擎「机驭闭门会」将出发深圳，一起把握可见的“确定性”。

结 语

“机”是客观变化，“驭”是主动出击。汽车行业在变化中寻找生意确定性，在探讨与实践中形成新思路，是一个常思常新的过程。

巨量引擎期待能在一次次与车企、行业媒体的“机驭”中，读懂趋势、明晰对策，把行业增长的确定性紧握在手。最后，点击「阅读原文」，获取汽车生意经。

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