本文由巨量引擎特邀媒体「深响」创作，内容略有删改
做好品牌种草三件事，围绕“找对人群”“做爆货品”“做好场域”，以产品化的形态对种草动作进行整合 ，加热确定性，种草的规模化也就立竿见影了。
什么种草内容是对的内容，什么样的人群是对的人群，品牌又如何将对的内容“发送”给对的人，从而达到对的效果？
当品牌发力种草成为共识，现在已经没有必要再去讨论“是否要做”的问题，而是需要讨论“如何做好”。
因为品牌种草关乎企业生意，而现在的市场、消费者等客观因素的变化让企业必须走上高质量增长的道路。
显然，作为企业增长的重要路径，种草营销已经到了既要有确定性，又要能规模化的新发展阶段。
纵览当前的种草营销，核心问题主要是两点：缺乏确定性，难以规模化。
执行方抱怨客户对种草的认知还停留在“买大号”阶段，有的品牌只看曝光，量好看就能交差，有的品牌只看转化，但种草和转化之间本身就有时间差，数据也难以准确归因；客户抱怨为什么钱花出去了看不到效果，为什么爆款内容总是别人家的。一位为消费品牌提供种草选号及执行的服务商说，他会在客户沟通时特别地用一句中国俗话来做好预期管理——“尽人事，听天命”。种草成了大家眼中的玄学、运气。与确定性问题一样困扰着大家的还有规模化的问题。网络上不乏类似「爆款品牌=5000篇KOC测评+2000条问答+超级主播」这样的爆款公式，但它们真的有用、能复制吗？套用所谓公式不但不能解决规模化问题，还会陷入刻舟求剑的窘境。缺乏系统性的指导逻辑和动作规划，种草自然也就只能是玄学了。所以，种草营销的确定性和规模化，是实现高质量增长必须要解决的问题。服饰品牌小野和子的案例帮我们打开了种草营销如何确定性、规模化的思路——抓住“对的人”。它们先通过“种草通”合约校准浅层人群，聚焦核心人群，即精致妈妈&资深中产，再利用种草通竞价进行A3放量，提升A3获取效率，最低成本撬动精准A3人群。种草通竞价投放后，结合T+1深转竞价计划，让A3成为A4的流转率提升，提升整体生意规模。最终小野和子实现了新增A3率提升9倍，CPA3成本降低82%，竞价跑量提升了30%，还带来了生意的长效转化。这里到的种草通是巨量引擎推出的以“种草”为优化目标的通投品牌产品，其逻辑是实现内容与广告的配合，并且直接帮助品牌规模化、高效率地获取A3人群。而必须注意的是，这里“对的人”指的是A3人群，而并非传统营销中的“人群包”。在“人群包”的玩法中，用户被一个个打上标签，年龄、城市、婚育状况等等，但这些静态标签只能粗略框定用户画像，无法动态地洞察用户喜好的变化。这才会出现已婚多年的女士收到了婚庆服务的种草内容。更糟糕的是，被人群包买量“误伤”的用户还会产生格外强烈的反感，直接把品牌拉黑。巨量引擎对于人的思考是动态的，于是把用户划分成六种人群——O（机会人群）、A1（了解人群）、A2（吸引人群）、A3（种草人群）、A4（购买人群）、A5（复购人群）。这契合了用户本身的特点——“人是活的”。而其中A3人群的价值非常特殊——同行业的A3人群相比O/A1/A2 人群，转化率最高达23倍，品牌在过去60天积累的A3人群，有25%会在未来15天产生购买。巨量云图行业数据预演表明，A3人群规模与品牌在站内和站外的电商 GMV存在显著正相关。这表明，A3人群规模不仅能直接拉升品牌在站内抖店GMV，还能给品牌的全域生意带来明显的助攻。可以说，品牌抓住了A3种草人群，就抓住了生意增长的确定性引擎。种草就是种A3。种草通实现了直接把A3做到算法里、策略里，直接识别圈选潜力种草人群（A1/A2人群）并进行分发和优化，更加聚焦品牌在种草过程中的“确定性”。对于品牌来说，这种产品化的解决方案，是可以落地的、实实在在的种草路径。种草通合约产品能够帮助品牌规模化地获取A3人群，种草通竞价产品则更灵活、门槛较低，让品牌的投放更加有的放矢，从而让品牌能够高效率、低成本完成种草。同时，通过巨量云图GTA（GMV to 5A）的思路，即通过GMV销售额，反向测算品牌5A（了解、吸引、种草、首购和复购）各链路上的人群体量需求。可以让品牌可以直观地度量归因，准确了解和预判种草这个关键节点的运营情况，并基于数据而非经验完成策略制定和预算分配，不再是“拍脑袋”做决策。同时，以产品化的形态对种草的各种动作进行整合 ，种草通简化了品牌的种草程序，让品牌种草变得可落地、可执行。品牌可以直接将「优选种草」作为投放目标，系统会帮助企业高效找到更有可能被种草的目标人群。这也就解决了“有心种草无力操作”的困难。至于规模化的问题解法，可以从“人货场”的角度进一步理解。在美国零售业经典逻辑中，“场”一直都是最关键的，“场”即人流密集的经营场所，品牌方把“货”放到线下的“场”里，利用“场”的流量去触达“人”。要想卖出规模，就要去人气旺的“场”，就要开更多的“场”。但现在情况变了，线上消费的浪潮已经打破了只靠“场”来拓展经营规模的桎梏，“人”成为了最重要且可经营的核心。在人群种草场景，品牌通过种草通产品，能够进行人群破圈，激发品牌搜索，进一步扩大影响力，这样既跳出来只有竞价的有限游戏，又能提升获取A3人群的效率。据了解，在货品种草和直播种草的场景化推广上，巨量引擎还将推出“货品加热”和“直播加热”两个产品，分别从“让货找人”和“让场找人”的维度去继续向前一步，加热确定性，种草的规模化也就立竿见影了。“我们会关注A1-A4人群，一方面看目标消费群有没有被充分触达，特别是对于A3人群，在其后的三到六个月的时间，会通过巨量引擎进行二次、三次的触达，完成转化。”亿滋大中华区市场与发展部副总裁朱忆菁Grace Zhu表示。种收平衡背后的高质量增长
解决了“种”的确定性和规模化问题，也不能忽视“收”的效率与平衡。
有一组数据很让人惊讶，2020年-2021年上半年，巨量引擎对平台上300多个过于热衷竞价引流投放，却忽视品牌投放的某大众消费行业品牌进行跟踪调研发现：近一年半时间内，近九成品牌出现了显著衰退趋势，ROI锐减，总消耗大幅下跌。这说明，过于热衷竞价引流投放，却忽略品牌/内容投放，品牌生命周期普遍很短。如果“只种不收”，企业增长无以为继；但如果“只收不种”，那么势必会陷入越来越卷的流量游戏，同时让消费者反感，进而无法建立统一的品牌认知。所以企业不能孤立地去看待“收”，这里是“收”不是“割”，割是一锤子买卖，收则是可持续的。企业既要看到实打实的增长，又要长期建设品牌，就必须要“种收平衡”。比如，丝芙兰曾用“美力天天见”日播玩法，让真实的美妆顾问，带领用户感受真实门店，进行真实的产品种草，从而形成规模庞大的自然流量池，巩固和释放品牌力。新锐品牌PMPM则在抖音打造三类不同氛围的直播间矩阵，分别与用户对话畅聊变美话题、分享护肤秘笈、讲解护肤知识……现在，我们可以进一步在种草的后链路上搭配不同产品手段，让种草动作的生命力更延长、撬动更大的流量/影响力。而A3人群恰恰是撬动杠杆的支点，是前链路“种”和后链路“收”的轴心，对于品牌实现种收平衡，起着决定性的作用。举个例子，厨房小家电品牌小浣熊，通过合作种草通竞价产品，以非常低的CPM实现了大曝光，同时高效率、低成本地获取A3人群，新增A3率提升900%+，CPA3降低了95%。后续配合投放竞价深转目标，显著撬动了自然流量，带来了高溢出价值，提升了综合ROI，这就比纯粹去卷竞价要有效得多。再比如美妆品牌海蓝之谜，就通过星图达人内容话题词/挂载小蓝词，有效激发搜索；优质达人内容追投种草通，有效放大搜索，搜索品专承接，高效引流店铺/直播间，种草通触达人群为直播间贡献了45%的增量PV，自然流量GMV占比超出大盘50%，达成种收一体。不难发现，它们都在以A3人群为中心枢纽，自然而然地就让种草和拔草一气呵成；它们也都在“种草”动作之余配合了更为丰富的方法，让种草营销系统化、科学化、长效化。即使是需要跳转、甚至去站外成交，也不会带来断层式流量损失——因为聚焦A3，就是聚焦最重要的“人”，一切消费行为变化的背后，那个发出行为的主体并没有变，只要跟住了“人”，就不怕跟丢了销量，这也是众多不确定中的「确定」。“种”和“收”其实并不是分开的两个动作，在“种”的时刻，就已经奠定了“收”的效率。几年前，品牌主之间就都在探讨“品效合一”“品效协同”，当时讨论的焦点包括了怎么让品牌广告有效果，怎么让效果广告有品牌。现在看来，种收平衡的高质量种草就是这些难题的答案，甚至可以进一步想象，以后的业态中不会再去区分什么是品牌广告、什么是效果广告，因为市场需求的驱动下，确定性、规模性、长效性的种草将成为常态。