小红书是阿里的下一个微博吗？｜焦点解毒

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强化社区定位，对标抖音。

文 | 乔芊
（感谢36氪闫浩、胡思齐对本文的贡献）

 核心提示：

• 小红书估值比寻求融资时有所上涨

• 领投逻辑：阿里寻找优质流量入口，小红书拓展变现可能

• 小红书在产品、运营、营销上密集发力，推动了社区数据上升

• 在产品上对标抖音，商业化前景更加明朗

小红书D轮融资飞快落定：超3亿美金融资额、30亿估值。比起4月时传出的25亿美金估值，寻求2亿美金融资的消息有不小幅度的上涨，这说明在谈判桌前，小红书得到了资本方的认可。

阿里巴巴成为新的领投方多少令人意外。跟投方中，腾讯也赫然在列。

小红书曾于2016年3月完成由腾讯领投的C轮1亿美金融资，那一轮的估值为10亿美金。此轮转投阿里，可能意味着双方在资源上有更多协同可能。

对于阿里来说，在电商体系内进一步推动内容化仍其重要的战略方向。淘宝总裁蒋凡此前在接受36采访时表示，由淘宝内容带来的交易额占比上升是一个显著的趋势。这意味着，阿里高层已经充分意识到好的内容生态对于交易的带动作用，并计划持续投入——近期，淘宝短视频正在筹备推出独立app，定位是生活消费短视频。

小红书的ugc内容一直是它的优势，也是社区的源头活水。从早期“分享”美妆、个护等实物，到如今“标记”美食、旅行等泛生活方式，这种集晒生活、商品测评、种草等功能于一体的社区形态对于年轻女性用户颇具黏性。社区型产品通过广告变现原本顺理成章，但小红书此前却选择了直接以“跨境电商”业务完成交易闭环。

如今，这个定位和策略正在被小心修正。为此他们专门做出了品牌上的区隔：“小红书”专指社区，“小红书商城”才是电商。小红书创始人瞿芳在4月接受36氪采访时也表示，它们计划在今年探索以广告变现的商业化路径，大概率将采用信息流广告的形态。

这解释了本轮投资的逻辑——阿里寻找优质流量入口，小红书拓展变现可能。这跟阿里此前投资微博，并增持股份至31.5%，有异曲同工之处。根据微博2017年财报显示，广告和营销收入占到微博总收入的86.7%，其中阿里一个金主就贡献了8.7％，是微博最大的广告客户。

要想广告主愿意买单，社区的活跃度就成了核心指标。自去年年底开始，小红书在产品、运营、营销策略上发生了明显变化，动作更加积极主动。

邀请明星入驻是小红书在运营上的大动作。自去年11月底入驻，范冰冰的小红书粉丝数创下了平台最高纪录910万，一条长达13分钟的“自创按摩大法”视频，单是评论数就超过了7万。她的进驻也带动了更多明星加入，如今经过身份验证的大小明星超过了150位。

明星种草直接带动了社区的活跃。根据QuestMobile的报告，小红书3月的月活用户达到1800万，同比去年增长了一倍；一季度的日活增长率也在全网app(DAU100万—1000万)中排名第6，社区类排名第一。

在营销上，小红书也前所未有地尝试了赞助综艺节目的娱乐营销。一季度，它连续成为网络综艺《偶像练习生》和《创造101》的次席赞助商，据了解，两者的投放金额均在千万级别。

小红书官方表示，此轮融资将用于加大在产品技术方面的投入，尤其是算法分发方面的基础设施建设。

而据接近小红书的人士向36氪透露，产品上小红书已经在对标抖音。两者的分发机制都是按用户兴趣的“千人千面”。虽然小红书目前的内容还是以图文为主、短视频为辅，但他们很可能从数据中发现，短视频的粘性更好，商业化前景也更加明朗。此前抖音就在测试达人购物车功能——从抖音号中的购物车按钮直接链接到淘宝。

小红书的策略选择一定程度上来自电商的增长压力。一方面流量和规模越来越向巨头集中，另一方面小红书商城的sku也远远低于用户笔记中提到的商品，这本身就影响了社区用户向电商用户的转化率。

“电商GMV你当然很关心，它的确花了我们一些战略考量。但如果把整个社区看作一个漏斗，我们发现不应该从中段电商开始运营，而是从最上端蓄水。社区始终是根本。”瞿芳此前在接受36氪采访时说。

不过对于社区产品来说，如何在真实的用户ugc内容和广告之间做好平衡，并维持固有的社区氛围，可能是一个挑战。

用户数破亿也加速了小红书内部孵化的进程，自有品牌“有光”和即将在上海开业的线下店都在其中，这也加大了对于资金的需求。无论是对接供应链做研发生产，还是租下店铺经营，每一个都是花钱的生意。

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