手机市场越来越挤，苹果越卖越贵 | 焦点分析

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不能卖更多，只好卖更贵。

文 | 侯雯

iPhone销量和苹果业绩似乎成了跷跷板。

上个季度iPhone销量疲软，苹果业绩依旧不俗。11月2日发布的苹果季报显示，苹果第四财季营收同比增长20%至629亿美元，高于市场预期，但股价却在盘后一度下跌7%。不能卖更多、只好卖更贵的涨价策略不灵了，市场开始担忧苹果的长期业绩。

2017年以来，国内智能手机市场饱和，行业集中度提高，基本是前五名的游戏。按市占率排序，现在牌桌上有华为、VIVO/OPPO、小米、苹果和三星。高端机竞争愈演愈烈，产品差异化才能维持竞争优势。

创新乏力、市占率不断下跌，位列第四的苹果，在行业的定价权还能保持多久？

苹果的渠道策略也随之调整，线下零售店贡献销售额仅占一成，导致苹果不得不收缩战线。与此同时，小米的渠道下沉则进入到区县。

在国内低迷的经济形势下，或许是贫穷限制了苹果的想象力。

第四财季（截至2018年9月30日），iPhone销量为4688万台，同比几乎持平。由于iPhone全线提价，其销售收入仍同比涨近30%。371亿美元的iPhone销售收入依旧是大头，占苹果总收入629亿美元的近60%。

尽管库克在电话会上表现非常乐观，但依旧难以掩饰未来苹果增长乏力的焦虑。

量跌价涨

2018财年第四财季，苹果在大中华区的销售收入为114亿美元，同比增长16%，连续三个季度同比双位数增长，大中华区销售收入总收入近两成。

表面上看似乎不错，但这一业绩增幅低于去年同期的19%，为2017年年底以来最低。相对照来看，欧洲同比增长18%，北美增长19%，日本增长34%，中国的业绩增长还低于亚太其他地区的22%。

苹果预计下一季度收入在890亿至930亿美元之间，按苹果预期，其业绩同比涨幅将不足5%，这将打破其连续五个季度双位数增长的纪录。要知道第四季度可是西方传统的购物季，苹果销售的黄金期，这一对新品发售的预期，也是苹果发布财报后股价急跌的原因。

苹果已将提价策略从iPhone引入到其他产品线。自今年9月以来，苹果新款Apple Watch、Mac和iPad的售价均上调超过20%。涨价以后业绩还是不容乐观，这意味着苹果预计其销量将更加低迷。

相应地，苹果在电话会议上表示，从第四季度开始，苹果将不再分别具体披露iPhone、iPad、Mac等产品线的销售数字和收入，因为“不能准确反映公司表现”。看来，未来苹果销量将成为继房价数据之后的第二大市场谜团。

销量不足就向上看，涨价要利润，已成为行业共识。连OPPO、vivo也在今年6月借着发布新机，冲破4000元大关。在手机市场饱和，人们换机欲望降低的背景下，各品牌希冀发力产品差异化，以更强的性能、更多摄像头、更高屏占比俘获人心，但真正能提升市场份额的品牌寥寥无几。

定价权能持续多久？

我们的钱包已无数次见证：作为行业领头羊，苹果涨价会引导竞品跟随，行业定价由此水涨船高。即便技术创新乏力，苹果新品的价格也下不来。你很难分清未来这到底是一家科技公司，还是奢侈品公司了。

以苹果最新发布会为例，都说苹果在今年最后一场发布会上憋了个大招，但国内外消费者都不为所动。虽然产品性能有更新，仍为领跑选手，但价格也因此上了一个大台阶。这不禁令人困惑，苹果的定价权将保持多久？

搭配视网膜屏以后，入门级Macbook Air的门槛高达9499元，顶配售价更是超过15000元。苹果一直强行把iPad定义为下一代工作电脑，但软件系统还没跟上，也没有外接设备插孔，多一支笔、加一个键盘似乎不足以代表新的生产力。更何况，8000多元的起步价都可以买到性能尚可的笔记本电脑了。

可供参考的是，此前被苹果寄予厚望的新品iPhone XR，销量似有打脸迹象。10月29日（周一），罗森布拉特证券公司（Rosenblatt Securities）分析师称，iPhone XR正式发售后的首个周末，全球销量900万部，比预期整整少了100万部，主要由于需求放缓，预售疲软。要知道，iPhone XR已是苹果进球发布推出的三款新iPhone中门槛最低的手机了。

市场机构最新统计数据显示，苹果只有9%的市场份额，且按年同比下跌17%。

根据市场机构Counterpoint最新发布数据，2018年第三季度，中国手机销售额同比下滑8%，并无增长迹象。排名前两名的华为（23%）和OPPO（21%）占据了42%的市场份额，苹果只有9%的市场份额，且按年同比下跌17%。

实际上，在市占率前五的玩家中，只有华为和Vivo完成了市场份额的逐年增长。华为市场份额增速最大，同比增加14%，三星跌幅最大，同比下跌67%。

对于电子消费品来说，在颠覆性的产品革新之前，兼顾性价比才是最重要的，毕竟贫穷使人挑剔。倘若市占率跌出前五，苹果还能守住行业定价权吗？

线下困境

苹果逐渐失去市场竞争力还体现下线下零售战场：它正在整合收缩中国零售店。

据The Information报道，苹果2011年底完成26家店的扩张计划一直到2016年才完成，此后就开始刹车，尤其收缩中小城市的线下店。目前苹果在国内有42家零售店，远少于美国的270多家。且苹果正在整合这些店铺，因为苹果在中国的销售额只有10%是通过其实体店完成，而90%的收入则来自于第三方合作经销商、电商等其他渠道。

苹果关店的同时，小米们在不断下沉。据小米昨天公布，其线下直供专营点超过3万家，遍及中国2630个区县和18049个乡镇。一边是动辄上千平米，开店需要繁复政府审批，面临黄牛黑市冲击，不堪重负的国际轻奢品牌。一边是坪效高、开店快、人流量大、柔软灵活的本土性价比厂商。适应中国国情，可能是一个见仁见智的问题。

苹果定价过高，开售即跌价也令经销商苦不堪言。iPhoneX去年11月3日开售，上市时8388元的起步价，后一降再降，64GB版第三方渠道商报价已降到6500元。

一位地级市经销商抱怨，以往iPhone官方零售价8000元左右，经销商进货价在7800元，盈利空间不大，就200元。但好在苹果产品可以溢价卖到8500元，他们就能赚700元。今年苹果卖很惨是本身定价就太高，一上市跌破零售价，他们一直亏本卖，苦不堪言。

不过，库克并不担心新品的价格吸引力。继iPhone XS后，新Mac系列再次刷新苹果售价，他在发布会开场即表示，51%的Mac用户都是新用户，新消费者里中国有76%选择Mac。

还有一则引人联想的消息：星巴克本周四披露的季报显示，其中国区同店销售额只增加了1%，低于美国的4%，中国是星巴克在除美国以外的最大市场。

两大白领日常必备的销量下滑，除了说明经济大环境真的不如从前，或许也可以让苹果更理性。

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