拼多多找快手带货，五环外巨头都得突破围城
下沉市场的巨头们都在突破各自的围城。
文 | 彭倩
图片来源 | 东方IC
继淘宝、京东后，拼多多也上了直播这条船。
亿邦动力网报道称，拼多多与快手已于近日达成合作。拼多多商家可以入驻快手进行直播推广，拼多多也会在其官方购物返现平台“多多进宝”的招商广场引进部分主播资源，商家可选择合适自己的主播合作。
36氪从接近拼多多的消息人士处获悉，双方目前已完成后台系统打通。而对该合作消息，快手与拼多多均表示不予置评。
拼多多和快手等五环外巨头有各自棘手的问题，合作多少能够带来帮助。
以2018年11月6日的快手电商节为标志，快手正在加速推进电商变现，内部造节只是第一步。对外方面，与拼多多的合作也不是排他的，快手与淘宝的互相导流仍将继续。
在内容领域并无建树的拼多多心里也有一本账。从短期目标来看，618前夕接入快手主播，拼多多是想在大促期间用直播的方式刺激销量。以天猫为例，预计618期间由直播引导的成交将达到130亿元。
从长远的方面看，36氪从接近拼多多的消息人士处了解到，有了这个先例，拼多多之后将不排除与趣头条等平台合作，从更多渠道获得稳定的内容导流。
对于拼多多而言，在流量上赶超淘宝和京东仍然是当前最迫切的目标。
根据2018年年报及2019年Q1季报，拼多多当前月活用户增长已经出现明显的瓶颈。虽然拼多多本季度年活买家增长为2500万，高于阿里的1800万，但其月活增速却进一步下滑。财报显示，拼多多的月活用户增速已经从2017Q2的119%降至2019Q1的6%。
拼多多月活用户增速，图片来自华尔街见闻
数据来源：Bloomberg，智氪研究
月活用户增速不断下降，拼多多新一季度的广告营销费用却依然高涨，再次超过当季营收。这意味着拼多多获客成本正逐渐增高，因此它需要一个成本更低、效率更高的获客方式。随着拼购模式越来越成为电商平台的基础配置，其对用户的吸引力也正不断下降。
和快手的合作能一定程度解决该问题。自媒体潘乱曾透露，快手2018年直播业务的营收在200亿元左右，远高于映客、YY等玩家，但其直播业务的获客成本却很低。拼多多接入快手直播业务能够帮助自己更高效地获客。
几度改版，不断突出直播、短视频、信息流入口地位的手淘也证明，内容的确是获得用户的有效方式之一。因此，用户重合度颇高的快手成了拼多多最理想的合作对象。根据企鹅智库和腾讯新闻发布的《拼多多用户研究报告》，2018年3月，拼多多与快手重合用户数接近4000万，占拼多多月活用户总数的27.6%。他们的目标用户绝大多数来自下沉市场，这点可从拼多多最新公布618“百亿补贴”大促阶段性数据看到，截至6月5日上午，平台近七成实物商品订单来自三线及三线以下城市。
拼多多对流量的渴望，不仅出于对增量的追求，也是想令流量来源更加多元化，降低对微信的依赖。
在这方面，京东和腾讯的关系可作为参照。京东的用户增长至今依然在一定程度上依赖于腾讯给的流量入口。在2018年的《财富》Brainstorm TECH 活动上，刘强东表示微信每年为京东贡献了1/4的新增用户。一位接近京东的消息人士也告诉36氪，京东和腾讯此次续签三年的合作协议，对京东的提振作用很大。
除了解决最主要的流量问题，和快手达成直播电商方面的合作，也有利于拼多多在行业竞争中争取到更多筹码。
拼多多如今最大的竞争对手——淘宝通过聚划算和淘宝直播等业务在下沉市场的发展取得了一定进展，拼多多的危机感也不小。阿里2019财年年报显示，在淘宝天猫新增的1亿用户中，超过70%是淘宝在下沉市场的收割的流量。
这些业务带来的增长，一定程度上来自淘宝对内容领域的布局。2018年全年，淘宝直播成交额超过1000亿元，内容毫无疑问已经开始成为帮助淘宝变现的重要手段。
虽然做出成绩，但蒋凡仍然认为淘宝如今仍处于其内容生态化计划中的初级阶段。在他看来，商品就是内容，因此他判断未来淘宝上可能90%的内容都是视频的方式来承载，包括直播，现在这个比例仍不够大。无论是发展短视频、直播还是其他形式的内容，核心都是要创造一个新的场景。但他也表示，淘宝内容化不会追风口，而要看需求和环境。
淘宝的内容电商之路曾经遇到的问题，拼多多也将一一面对。例如如何培养平台内的内容生态。即便到今天，淘宝不断调整中的内容政策也经常令MCN和达人感到困惑。而拼多多目前内容化的尝试主要体现在游戏上，如多多果园、多多爱消除等小游戏，更像是变相给予用户优惠。
直播能够明显地带来流量，根据《北京商报》给出的数据，目前在淘宝、抖音、快手等平台主播直播期间店铺访客数平均可增加60％甚至更多，主播据粉丝数、成交量向商家收取比例佣金。但直播结束后，如何将临时的访客变为品牌商的忠实用户，留在平台内，又是另外一个问题。更何况，淘宝直播仍然隶属于淘宝体系内，拼多多和快手还只是合作关系。
要找出这些问题的解决方案，一个快手对拼多多来说还远远不够。