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把直播放进微信后,腾讯想通过「带货」和「朋友圈广告」赚钱
电商直播将是腾讯直播的重点发力方向。
文 | 高小倩 张信宇
编辑 | 张雨忻
图片来源 | 视觉中国
今年3月初,腾讯PCG互动视频业务线开始内测“腾讯直播”,一款面向内容运营者的直播工具。它在小程序的能力上开发而成,并由App和小程序两部分组成。目前,“腾讯直播”的开播功能和电商直播功能已经全量上线。如今它已经应用于电商直播、互动直播和活动直播等场景。对于直播产品的布局,腾讯从未缺席。2016年左右,腾讯就陆续推出腾讯直播、QQ空间直播、花样直播、企鹅电竞和now直播等几大游戏和秀场直播平台。此外,还陆续投资了龙珠、斗鱼、虎牙等游戏平台。直播行业还处于早期发展阶段时,腾讯对直播并没有太大的投入,更多的是占位。从目前整个直播行业来看,小的直播平台在不断倒闭,这是头部效应加剧的结果,直播用户规模同比减少两千多万,这是短视频等新兴内容平台冲击所致。但这背后被验证的事实是,直播成为与图文、语音、视频等一样的内容消费形态,也是一种被验证的变现方式,由此微信生态也要不断做出调整。拓展公号内容形式、实现内容高效分发以及内容变现,是腾讯直播的目标。那么,腾讯直播到底能为微信生态带来哪些变化,它又为何要强化自己的电商变现能力,不断的演进又会为它带来哪些挑战?
让公号和小程序互相促活
直播已经是内容平台的标配消费和分发形式。腾讯直播是针对微信公众号推出的直播工具和解决方案。微信公众号是一个开放的内容生态,决定它需要不断完善内容生产/展示形态,以满足用户的不同需求,包括早期的图文到如今的直播。从今日头条App来看,它也早已是一个包含图文、视频、直播内容的平台。从第三方平台的数据来看,公号数量和月活已经严重放缓,而且将要逼近天花板。根据《2017微信数据报告》,截至2017年9月,公号月活跃粉丝7.97亿,同比增长19%。QuestMobile发布的《微信公号人群洞察报告》,截至2019年2月,微信有超2000万公众号,公号月活9.5亿,同比仅增长3.1%。
电商直播将是腾讯直播重点
微信公众号加速融入直播功能,也有变现层面的考量。如今,直播是广告、游戏和电商之后,互联网公司的第四大变现方式。目前,腾讯主播尚未开通打赏功能,但公号主可以通过直播带货来变现。对于微信来说,可以获得广告推广收入。现阶段,广告主非常看重投放的转化率,微信有纯度最高的私域流量,这也意味着更高的转化率。公号主开通直播功能后,如果还想开通电商直播功能实现边播边卖,还需要入驻腾讯直播App里的电商商城。目前有两种方式,通过SEE小电铺、波罗蜜westock、LOOK三大服务商获得电商直播能力;如果有自己的电商小程序,申请第三方跳转即可。腾讯直播App页面一位参与早期电商直播内测的公号主告诉36氪,如果拥有自己的供应链卖自有商品,服务商会抽取5%的商品服务分成;如果通过服务商分销商品,会给主播15%-40%之间不等的销售分成。“小小包麻麻”曾在100分钟内直播带货216万元。目前已经有600多个公号主入驻腾讯直播,未来都将为微信带来更可观的社交电商收入。
微信社交电商还处于潜伏期
潜力巨大的微信社交流量,还有待进一步开发。“淘宝把30%的流量商业化了,但腾讯的流量还不到1%。腾讯整个社交生态产生的交易额会高于平台电商。”有赞创始人白鸦曾在公司六周年活动上向36氪这样形容腾讯社交的未来潜力。此前通过给京东、拼多多和蘑菇街微信入口,腾讯让社交流量带来更大的生产力。其中,拼多多更是通过社交裂变的拼购模式实现350多亿美元的市值,目前它的交易额和用户还在保持迅猛增长。社交电商是行业共识,尤其私域流量中的直播带货转货率很高。可以作为参照的案例是,淘宝第一女主播薇娅2018年创造27亿交易额,其中天猫双十一2小时卖货2.67亿元;快手拥有超4554万粉丝的“散打哥”,在去年平台举办的双十一活动中,1天卖了1.6亿元。微信生态或许也会诞生直播带货王。目前已经有超600个公号主入驻腾讯直播,覆盖情感、科技、时尚、民生、美食、汽车等品类。其中,31.6%的内容主有50万以上的粉丝,20.3%的有101万以上粉丝,82.2%以上的百万级内容主有电商带货经验。
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