为什么抖音做社交这么难？

重“推荐”而轻“关注”。

文 | 高歌头图来源 | IC photo

抖音里的弱社交关系正在试图发生改变。

抖音社交化的信号来自于最近在内测的两项新功能：“连线”和“熟人”。前者的核心功能点是一对一真实视频交友，后者为抖音的熟人关系链单独开辟一个入口（原同城入口），该入口可以观看好友的抖音视频，培养一个熟人社交的环境。

上一次抖音高调做社交，不是亲自下场做，而是上线多闪。2018年多闪上线时，36氪曾对话今日头条CEO陈林，为什么不在抖音基础上优化短视频社交，而是重新做一个“多闪”。当时陈林的回答是，抖音和多闪的定位不一样，两个定位不一样的产品混在一起很难做。“跟一个好友没有压力的聊天，这部分需求不是抖音要解决的问题。”

时间过去两年，抖音变了，多闪也变了。“连线”和“熟人”两项新功能分别指向陌生人社交和熟人社交，目前仍然在灰度测试中，但这只是抖音做社交的开端。多闪彻底沦为抖音的附属产品，由“好友小视频社交App”变成“抖音官方好友社交App”。另一个明显的变化是，多闪越来越像微信了。

多闪：微信的影子，抖音的附庸

从版本记录可知，多闪变身“抖音好友社交App”是在2019年11月。抖音消息页面中间位置为多闪开放了一个导流入口，给出了一个更加清晰的提示：抖音好友圈。

是不是听上去有一些熟悉？抖音好友圈VS微信朋友圈，从产品形态上来看，最明显的差别在于视频。更加相似的是，多闪刚刚上线时新奇的功能多半消失了，当前主页面两个核心功能是：好友在看和好友多闪。“好友在看”的视频来自于抖音，视频呈现形式不是抖音式的上滑下滑，而是类快手的双列信息流陈列。视频封面会显示100+喜欢，500+喜欢和1000+喜欢。

“几个好友在看”是一个很微信的功能，这背后的推荐机制不仅仅有算法推荐，还有社交推荐。算法推荐是抖音的强项，却也有明显的弊端。从内容上来看，算法推荐会让头部内容更头部，产生内容的马太效应，从机制上规避掉优质但长尾的内容（优质并不一定以点击量来定义）；从用户体验角度，大众喜欢不一定能代表某一圈层的喜欢，此外，不断地“猜你喜欢”，也会让阅读视野变得越来越狭窄。

算法推荐加社交推荐，是一个比较折中的解法，只不过抖音和微信的强项截然相反。当下，抖音正在不断强化社交，微信也在不断强化算法。

一位字节跳动内部人士曾用“Snapchat的骨架+Instagram和Messenger的斗图+Apple Watch的心跳”来形容最初版本的多闪。如今这些复杂痕迹渐渐消失不见了，却浮现出了微信的影子。

除了好友在看和好友多闪，多闪还保留了一些特色功能，包括视频通话、多闪相册和影集制作功能。多闪想要创造一个可以和好友聊天、观看视频动态和记录生活的地方，但这些功能被比较好的玩起来，前提是好友关系链能够在抖音里形成，而这部分关系链又能够成功地平移到多闪App里。

多闪和抖音越来越不可分割，登录入口有且仅有“抖音账号登录”，好友推荐视频全部来自于抖音，最近一阵火热的抖音潜水艇小游戏，也出现在了多闪的视频通话滤镜里。两者的关系已经很明显：抖音承载不了的社交关系，由多闪进行二次沉淀。

为什么抖音难做社交

若以社交关系单点来论“微快抖”，微信最强、快手居中、抖音最弱。

微信自不必说，基因本就是熟人关系网络，月活跃账户数已达到11.64亿（腾讯Q4财报）。更可比的是抖音和快手，短视频领域的多次交战，却在内容调性、用户构成、分发机制甚至基础架构上截然不同。

抖音难做社交，关乎最初的选择。从一开始，抖音选择了媒体向的路径，视频内容偏消费属性；而快手则是社交向的，视频内容侧重于普通人的记录和分享。“记录美好生活”是抖音，“看见每一种生活”是快手。

抖音选择了“推荐”，快手倾向于“关注”，并通过分发机制在推荐和关注中寻找一种平衡。无论是从双向关注体系、评论与互动活跃度等评价社交的数据指标上，快手都要优于抖音。

这样的差异在2018年进一步扩大：宿华在2018年快手年会上表示，过去一年，快手开始转型为半熟人半陌生人共存的社区，在社区里已经形成了混合的社交体验，已经沉淀了大量的社交关系。

也就是说，快手在2018年已经开始兼容社区与社交，兼容陌生人和熟人关系，这是抖音直至2020年依然没有做到的。抖音在2018年社交上的高调尝试是推出多闪，但从结果上来看，多闪的独立发展并不成功。

自媒体人潘乱曾评论快手在发展过程中的两次重要选择。“第一件事是在选择商业化路径时，宿华选择了既是用户产品又是商业产品的直播。第二件事是他在抖音靠流行内容狂飙猛进情况下，更沉下心开始坚决做熟人社交。”

快手从2017年开始布局社交，抖音最具社交意图的多项功能仍在内测中，布局时间已经晚了很多。但社交基因的缺失并不能否认媒体向产品的增长潜力，在日活跃用户数上，根据抖音和快手最新披露的数据（DAU超4亿和3亿），抖音仍然领先快手一个身位。

但转过身来强化社交，抖音道阻且长。

虽然难，但必须做

多闪想要做的抖音好友圈，可以理解为“视频版朋友圈”。

2018年多闪高调推出时曾多次提到“和微信不是竞争关系”，但机会窗口却是微信留下的——彼时微信视频号还没有上线，张小龙还未在公开场合表示要发力短内容，朋友圈社交压力随着好友数量的增加而倍增，微商和营销广告又在不断侵蚀朋友圈。重做朋友圈的呼声很高。

但在2020年，微信接连开放视频号和视频两大入口，又是另外一种竞争语境。

抖音快手是短视频社交化，微信是社交内容化，在表达方式上，微信视频号支持图文和短视频，在用户属性上，混合了熟人和陌生人两种关系，在补全短内容生态的同时实现了“朋友圈破圈”。从短视频切入社交，更接近于“视频版朋友圈”的是快手，而不是抖音。

单论短视频，视频号是后来者，抖音和快手已经将各自的基本盘瓜分完毕。单论社交，微信占据着九年来几乎不可动摇的绝对优势，快手只能说做到了平衡，抖音才刚刚开始。不过抖音最近的社交动作也不少，今年3月内测语音直播交友，也是打通社交脉络的一种途径。

虽然难，但抖音必须做。独立短视频社交App发展遇阻，就换个方法继续做，并且亲自下场做。

社交已经是抖音难以放弃的赛道，一方面，短视频平台很难出现“微信式”垄断局面，且快手抖音已经两分天下，不排除视频号有反超的可能，遇到天花板只是时间问题。一方面，社交有利于增加用户粘性，无论是熟人社交还是陌生人社交，都能够将用户留存在平台上，并且让更多内容被创作、分享和消费，尤其是生活向的内容。此外，算法推荐的弊端，需要社交推荐作为有效补充。

个人判断，抖音建立社交关系链，其中溢出的部分由多闪进行二次沉淀，并不是最佳的解法，而是抖音做社交的一个中间形态。且不说重做朋友圈、视频版朋友圈的机会是否仍然存在，将关系链从一个App迁移到另一个App，本身就有很大难度以及在迁移过程中用户流失的风险。

快手没有类似多闪的官方好友App，和孵化的社交App（欢脱、喜翻等）也不是从属关系，而是作为独立App探索新的用户和兴趣圈层。将社交和短视频自然融合的是微信，但作为超级App的微信面临的质疑是作为一款即时通讯工具的冗余和过载，以及在功能上，视频号相对于独立App的局限性。

毫无疑问，短视频和社交融合的趋势会继续演进，作为分发机制的算法推荐和社交推荐也将进一步融合。融合与进化的程度如何，或许是抖音、快手以及微信视频号的下一个赛点。