这个曾经在支付和电商领域屡战屡败、屡败屡战的社交巨头，又要向支付和电商进军了，只是这一次，是在远离美国大本营的新兴市场。
来源 | 36氪出海（ID：wow36krchuhai）Facebook 最近为自己的电商和支付梦想，将60亿美元的筹码推上了台面。在全球经济陷入衰退，众多公司裁员降薪、捂紧钱袋过冬之际，Facebook 却在近两个月内撒币60亿美金，高调押注印度和印尼。4月22日，Facebook 公布了其史上第二大的一笔投资，以57亿美金拥抱亚洲首富 Mukesh Ambani 旗下的印度公司 Jio Platforms，成为后者最大非控股股东。随后在6月初，Facebook 投出了其在印尼的第一笔投资，下注东南亚“超级应用”独角兽Gojek。据外媒报道，Facebook 投资了3亿美金以换取 Gojek 旗下支付业务 GoPay 2.4%的股份。上一次 Facebook 因为投资引起巨大的轰动，还是2014年用190亿美金（现金+股票）天价收购 WhatsApp。当时外界一片惊呼“太贵了”，一个没有内容、没有游戏、不以广告为营收的纯通讯工具 APP，究竟凭什么值这么多钱？现在看来，仿佛一切都有了答案。尽管 WhatsApp 的商业变现一直困难重重，但是庞大的流量，可以为产品功能的横向延伸提供基础。WhatsApp 是现在全球最流行的通讯 APP，在180个国家里拥有15亿用户，足足超出 Facebook Messenger 两个亿，日活跃用户超10亿。最重要的是，WhatsApp 是 Facebook 在新兴市场的有力抓手，在 WhatsApp 全球用户排名前5的国家，分别是印度、巴西、美国、印尼、墨西哥。其中，印度用户超4亿。在印度和印尼的这两笔投资达成后，WhatsApp 以及基于 WhatsApp 的电子钱包 WhatsApp Pay 将会在后续的合作中扮演重要的角色。Jio Platforms 背靠印度最大的私营集团信实工业，除了拥有广泛的数字服务产品——流媒体、网络电视、电子钱包外，Facebook 的投资主要看中的是其电商业务 JioMart 和 WhatsApp 的结合，为自身支付业务 WhatsApp Pay 创造潜在使用场景。而从去年8月开始，Facebook 为了在印尼推广 WhatsApp Pay，就传出和 Gojek 谈合作的消息，此次合作也是下定决心的尘埃落定。在电商和支付领域，Facebook 并非一个新的入局者。最早可以追溯到2015年，Facebook 就通过 Messenger 开始尝试支付业务，电商业务也可以从2012年 Facebook 页面里的 Collection Features 里见到雏形。现在，这个曾经在支付和电商领域屡战屡败、屡败屡战的社交巨头，又要向支付和电商进军了，只是这一次，是在远离美国大本营的新兴市场。
在印度和印尼分别拥抱本地的巨头，可见对 Facebook 来说，这不是两个能轻易攻占的市场。在印度这个马克·扎克伯格强调的 Facebook 和 WhatsApp 用户全球最多的市场，支付业务的推进上可谓一波三折，以至于完美地错过了卡位市场爆发的时机。从2017年开始，就有消息称 WhatsApp 会在印度上线点对点支付业务。2018年，WhatsApp Pay 开始在100万人的范围内进行测试，却在今年2月才得到印度国家支付公司 NPCI（National Payments Corporation of India）和央行 RBI（Reserve Bank of India）的允许，可以分阶段推行钱包业务 WhatsApp Pay。此前，印度监管部门一直以数据本地化存储不合规为由，对 WhatsApp Pay 的推行实施阻挠。但是就在 NPCI 批准 WhatsApp Pay 推行之后，Facebook 陷入了印度最高法院的一场诉讼，当地的专家智库 Good Governance Chambers 认为，WhatsApp 并没有为印度的 UPI（Unified Payment Interface）的生态上线一款单独的 APP，而是基于社交软件本身，嵌入了 UPI 的功能，这给用户的财务数据带来巨大风险。并且，WhatsApp 的数据分享政策并不满足 NPCI 和 RBI 的要求，起诉里要求 NPCI 和RBI 禁止 WhatsApp Pay 的推行。 据5月份的最新消息，WhatsApp 表态会在满足所有合规要求后，再推行支付业务。可是 WhatsApp Pay 早已错过抢占先机的时间窗口。现在的印度支付，是 Google Pay 的天下。根据印度在线支付方案解决商 Razorpay 的出具的相关报告，Google Pay 在印度占据绝对优势，市场份额占比约60%；沃尔玛的 PhonePe 紧随其后，占比约25%；阿里巴巴支持的 Paytm 的市场份额则为6%。不仅支付，Facebook 想在印度探索的电商，即使在当地联合了 Jio Platforms 这样的合作伙伴，也并不代表可以无往不胜。首先，Facebook 和 Jio Plaforms 的合作是通过 JioMart，从杂货电商这个细分领域切入，JioMart 现在也并不是全品类电商平台。再者，印度目前的电商是局势明朗的双巨头态势：亚马逊印度和沃尔玛收购的 Flipkart 占据了印度电商市场的 60%。JioMart 官网截图
况且，竞争同样稠密。为了应对 Facebook-Jio 的结盟，其他巨头也在寻求联盟。在印度排名前三的电信运营商里，除了 Reliacne Jio，其余两家 Bharti Airtel 和Vodafone Idea 正成为在印度拥有重要市场份额的外国巨头的理想标的。亚马逊正计划投资 Bharti Airtel，谷歌也传有意收购 Vodafone Idea 的股份。去年投资的社交电商 Meesho 是 Facebook 在印度电商领域的另一个支点。Meesho是印度社交电商领域里最大的创业公司，本身就依赖于 WhatsApp、Facebook Messenger 和 Instagram 进行商品分享，还能和同城交易平台 Facebook Marketplace 产生协同。或许是吸取了在印度坎坷经历的教训，也或许是因为印尼当地对于电子支付的监管同样严苛，WhatsApp 在印尼直截了当地选择和本土支付公司合作的方式。路透社最先披露了 WhatsApp 在印尼支付领域企图扩张的尝试。去年 Facebook 曾先后接触了多家印尼的电子支付公司，这其中既有 Gojek 旗下的 GoPay，也有蚂蚁金服和印尼 Emtek 集团在当地推出的 Dana 钱包，还有印尼财团力宝集团旗下的OVO。今年4月，可以在 Facebook Messenger、WhatsApp、和 Instagram 通用的Facebook Pay 也传出和Gojek、LinkAja 还有 OVO 寻求合作的消息。Gojek 在2017年推出了支付平台 GoPay。背靠大树好乘凉，Gojek 的打车、外卖等业务使得 GoPay 的使用拥有天然的场景。据悉，Gojek 平台超过50%以上的业务都是由 GoPay 支付，并且除了印尼之外，GoPay 业务也拓展到了越南和泰国。GoPay 所能提供的资源，和带来的业务想象被不少支付巨头所觊觎，Visa 和 PayPal 都先后投资了 GoPay 。但是不管是印尼，还是整个东南亚，这个过去 GDP 和互联网用户增速喜人的经济体在支付上是一片红海，各地大大小小的数字钱包不胜枚举。投资 GoPay，是否又能真的给 Facebook 的支付之路打开局面？
很难说，Facebook 至今在支付和电商业务上没有突破，是因为隐私和监管等客观问题导致无法大规模铺开，还是因为自己本身选择走得谨慎和克制。Facebook 试水支付的时间并不比微信做支付晚多久，但是不管在业务的体量还是成熟度上，早已无法比肩当下的微信支付。早在2015年，Facebook 就在 Messenger 内的对话框里进行 F2F（Friends to Friends），进行支付功能的尝试。用户可以将借记卡绑定在自己的账户中，在对话框内进行转账，Facebook 不会在中间收取任何费用。为了能够在支付业务上有所突破，Facebook 甚至挖来 PayPal 的总裁 David Marcus来管理 Messenger 的业务。但是 Messenger 的支付功能，并没有如预期般赢得用户的喜爱，它出现了许多不应该有的 bug。例如，虽然 Facebook 声称不会在其中干涉资金的停留，但是用户在使用过程中有时并不能实现像微信一样的实时到账，还会遇到被莫名其妙收费的问题。有的用户还抱怨退款超出时限就不知所踪。2018年，随着 David 开始在 Facebook 内部探索区块链，Facebook 转向了更宏大的愿景——Libra 加密货币项目，数字钱包 Calibra（今年5月已更名为 Novi ）是其中重要的一环。作为一个国际化的公司，Facebook 更想要的是资金在全球的自由流动，解决跨国转账汇款收取高额手续费的问题。由于 Libra 计划在全球各地引起的非议和推广受阻，Facebook 将其在支付领域的拓展分成了两条路。去年11月底，Facebook 在 Messenger 内上线 Facebook Pay，支持借记卡、信用卡和 Paypal 的支付，可以用于购物和转账。随着Facebook 对 Messenger、WhatsApp 和 Instagram 底层信息互通的改进，Facebook Pay 承担的任务是支付在不同社交APP内的整合。Calibra 则成为一个单独的 APP，在 Libra 底层网络技术完善后，支持未来自由的跨境支付。而在电商赛道，Facebook 也是起个大早，赶个晚集。较为熟知的闲置物品流转交易平台 Marketplace 于2016年上线，经历了由于用户在平台上出售违规物品而违反政策关闭又重启的过程。更早之前，在2012年Facebook 就上线了 Collections 的功能，零售商可以在其 Facebook 主页的商品图片里添加 Want 和 Collect 的选项，用户点击 Want 之后，图片会自动显示到用户的 Facebook 主页。而如果使用 Collect，将会跳转到商品的购买链接，美国高档家居品牌 Pottery Barn 就在其 Facebook 主页上线了这一功能。后来 Facebook 又分别尝试了和慈善组织合作，上线了 Donate Button，或者在 News Feed 页面里直接上线 Buy Button，又或是打通第三方电商 APP，用户可以利用 Facebook 账户，进行购物。现如今 Facebook 面向 SMB（Small and Medium Business）推出了 Shops 功能，符合条件的商家可以免费在 Facebook Shops 上开店，用户直接在 Facebook完成购买结账，无需跳转到其他网站，伴随着上线的还有直播销售 Live Shopping的功能。Facebook 此时再推电商，是踩准了在 COVID-19 大流行之际，SMB 纷纷承压可能转移到线上的契机。福布斯报道，根据世界银行的相关调查，美国三分之一的 SMB 都将就此倒下。
Facebook Live Shopping 官网示例
而以上在电商领域里的所有试水，都只在特定的国家推出。作为一个消费者，想要使用最新的 Facebook Shops 功能，可能还会有一点困难。它不像购物 APP 般拥有完整的购物页面，你需要去寻找搜索特定的店铺名称。
在面向消费者的一端，便利性的优势上没有足够出色，不管做多久的支付和电商，都很难迎来转机。
无法判定，Facebook 这次做支付和电商是不是会真的打开天地。还是和过去一样，是蜻蜓点水般的尝试。放眼 Facebook 的全球市场，美国、加拿大还有欧洲等发达国家，仍是 Facebook营收最重要的来源，占比近70%，亚太地区仅为20%左右。虽然分布着众多用户，但是 APRU 值仅为美加地区的十分之一。在新兴市场的大笔投资，短期看来不知是否会给 Facebook 的营收带来真正明显的贡献。突袭的新冠疫情给 Facebook 带来的变化，有喜有忧。由于各国的隔离政策，更多人待在家里，Facebook 旗下的一系列 APP 的使用时长迎来增长。据马克·扎克伯格在2020 Q1的财报电话会上透露，意大利的用户在应用程序上花费的时间最多增加了70％。但与此同时，Facebook 赖以生存的广告模式已经感受到了威胁。2020 Q1财报电话会上透露的消息还有，由于新冠疫情导致的全球经济不景气，Facebook 广告营收已经下滑也是不争的事实。在去年的财年里，Facebook 的净利润已经下滑，单一依靠广告营收的模式多年不变。2019年，Facebook 广告业务营收占比总营收98%。Facebook 或许也由此想做些改变。除了让营收来源更多元化，大量的信息流广告，也早已引起用户对 Facebook 的厌倦。着力铺开支付和电商等新业务，也是在寻找广告业务之外的营收接力棒，但是新业务的发力还需要时间。目前来看，电商给 Facebook 所带来的起色还是商家带来的电商广告的增长。 除此之外，面临着外部强势竞争的互联网公司们都想把用户更长久地继续留存在自己的生态里。Facebook 已经成立16年了，第一批跟着 Facebook 成长起来的用户，也已经人到中年。但是技术不会变老，永远有新公司和新服务来吸引年轻人。 年轻人远离 Facebook 的浪潮早已经开始，而 Facebook 留住年轻人的方式，也从当年收购 Snapchat、Instagram 等年轻化的应用，拓展到现在来更年轻的新兴市场。但是，电商和支付的故事并不新鲜，Facebook 似乎也正在挣扎。