拼多多踏上「潮流之路」丨产品观察

仅售999的“椰子”，你买吗？
文 | 范佳文

封面来源 | IC photo

在百亿补贴的真香定律吸引了越来越多的年轻人后，拼多多在潮玩球鞋市场上也开始发力，试图摆脱“莆莆通通”（高仿鞋）的名号。

36氪获悉，近日拼多多上线了一款名为“多潮”的微信小程序，定位是提供一个让年轻人之间对潮流商品的看法和交流的平台。

前有得物和nice凭借社交运营走上了巅峰，此时才从电商平台出发做垂直的潮流社区，拼多多能否抓住年轻用户的需求呢？

拼多多的“潮流SHOW”

36氪体验后发现，目前小程序主页面采用暗黑模式，浏览模式类似于微博。用户在推荐的信息流里，可以进行点赞评论转发一条龙，也能参加喜爱的话题，不过目前朋友圈仅支持生成分享图。

“多潮”小程序界面

核心功能是图文中附带的“圈子”标签，主要覆盖了球鞋、服饰、潮玩等主流品类。点击该黄色标签后即可浏览圈子，并选择加入，此后能够在该圈子内进行分享，同好交流等。目前小程序上线时长较短，用户量较小，话题参与人数不超过200人。

市值已破千亿，进入了国内电商三大巨头的拼多多为何突然开始拓展潮流市场？

坐拥广大下沉市场用户是一个原因。一组略微出人意料的数据是，三到六线的潮流消费增速已大幅领先于一二线都市，2019年GMV同比增速达571%。目前拼多多的在售潮鞋也多是相对主流的大牌，通过复制百亿补贴的路子，圈住这部分用户，应该不是什么难事。

拼多多杀入潮鞋领域其实早有伏笔。

36氪曾报道，早在之前的百亿补贴期间，拼多多就曾上线“潮鞋玩家日”，并打造了“多多潮鞋馆”专门进行球鞋交易，涵盖热门经典鞋款及部分因“炒鞋”达到高价的热门球鞋。

图源：拼多多官方

同样联合知名鉴定机构背书，采用双边交易模式。不仅能买，也能让个人用户进行售卖，甚至仅收取技术服务费，拼多多现在的潮鞋生意在各方面俨然都是补贴型的“得物”。

目前潮鞋馆仍保留在拼多多App内，加上如今“多潮”小程序的上线，尽管两者现在还没有打通，但已足够显示出拼多多希望踏入潮流市场的一份心思。

先社交再电商，才是硬道理？

根据阿里研究院发布的洞察报告，2019年淘系潮流消费人均较2018年增长超千万，增速达224%。而潮鞋在消费规模上一直占据潮流市场的高位，2019年全球球鞋的总销量达11.898亿双，相比起2010年的6.135亿双，增幅近一倍。

所谓“中年人炒股，年轻人炒鞋”，各类球鞋交易平台应运而生，其中又以毒（现更名“得物”）和好赞nice声名在外，起跑点也有些类似。

毒App于2015年9月上线，起源于国内最大的体育垂直类论坛虎扑的装备区，早期以鉴定和图片分享为主。在用了近2年的时间专注于产品的社区内容建构后，其终于在2017年8月推出了球鞋交易平台，采用“先鉴定再收货”的交易模式。

不同于毒一开始就奔着球鞋出手，nice对市场的切入更“曲线救国”。上线于2014年，nice最初定位为图片社交软件。凭着“照片+标签”的玩法，积累了一批年轻用户，其中不乏有热爱穿搭的时尚达人。而在2018年4月，nice上线好货功能，跟上了球鞋二级市场爆发的热潮。

借由一开始的用户积累和内容运营优势，两大App迅速形成了球鞋PUGC内容社区，多元的交流渠道满足了球鞋爱好者圈层交流的需求，辅以球鞋咨询、行情等也能给部分低频消费的球鞋跟随者成功“种草”。

踏着当年球鞋市场的热浪，这两款App都成功完成了社区社交到电商交易的华丽变身。

报告显示，毒热门板块TOP30的67%都是晒整体穿搭和潮玩的帖子。线上晒鞋图，线下空间分享，当社区化成为一种潮流趋势时，它的确能成功吸引到垂直电商平台的目标用户。无论是后续的get还是转转旗下的切客，都不约而同的复制了这条道路。

如今随着“鞋穿不炒”“造假风波”等负面因素影响，两大App在面临压力时仍选择深耕社区运营，得物泛化社区，拓宽品类到了美妆、健身、汽车等；Nice加强PGC内容，更多地分析球鞋行情、做“理财”推荐。

连两大头部App都有些心力不足，而拼多多综合电商平台的名号早已响亮四方，现在开始做社区，还来得及吗？

拓展潮流社区，拼多多靠什么

36氪挑选了某热门鞋款白斑马进行测试，对比得物上超5万的高销量，拼多多却只有堪堪1000的售出记录。单看电商，就算在模式相同的基础上做到了低价，拼多多的潮鞋依然没有得到潮流消费者的青睐。

很大一部分原因可能是拼多多的属性和球鞋的消费文化“矛盾”所导致的。随着潮流文化的不断渗透，对于追求个性和身份认同的爱好者，拼多多作为一个有“黑料”的电商选手，在和朋友进行购物交流时，似乎显得有些“开不了口”。

目前拼多多的“弱点”还是潮流爱好者的留存度不高，“多潮”的定位和目标不言而喻——用社区内容来吸引转化消费者，以加深平台的潮属性。

根据艾瑞指数显示，拼多多用户年龄目前仍集中在25-35岁（54.39%），但24岁及以下的年轻人占比24.35%，圈层整体偏年轻化。而在潮流消费市场中，24岁以下的Z世代占据着近30%的销售份额，00后进“圈”的人数增速更是整体的4倍，无疑是推动潮流市场的主要驱动力。

在目标年龄匹配后，拼多多需要思考的还是如何让社区内的种子用户“发芽生长”。

左：官方品牌列表 右：主理人列表（多为美潮）

从“多潮”小程序的推荐关注及内容来看，不同于得物和nice，“多潮”目前更强调知名大V和官方账号的权威性，似乎瞄准了高频消费者。

“多潮”目前已有16个潮牌官方账号，涵盖知名大众品牌Nike、DC、Y-3等，但也不乏有近年大火的FOG、AMBUSH、KITH等。此类账号对于这些“潮流爱好者”无疑有一定的吸引力，毕竟不少潮牌都未曾在国内开设微博，粉丝若想得到官方资讯，从前要么靠搬运的公众号，要么只能科学上网，现在也许能通过“多潮”实现。

虽然得物也有例如陈伟霆、薛之谦、李晨等兼具热度和潮流话题度的明星，但类似于小红书，主要瞄准的是种草话题和同款两大场景，也被诟病为花里胡哨。

如果“多潮”能继续拓展其官方列表，也许能以“更纯粹的潮流社区”引来一些潮流高净值玩家。加强用户身份认同感的“圈子”的概念加上社群运营，也能为后续的渠道连通铺路。不过36氪在体验中发现，目前的官方账号都是在搬运微博及Instagram中的内容，无法进行交流回复。圈子功能也较为薄弱，没有搜索功能，使用频率也没有话题高。

完善社区体验圈住用户，再凭借电商经验和补贴策略促成交易，拼多多的潮流之路能走得多宽多远，还有待检验。

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