速食面，变贵了！
The following article is from 未来消费APP Author 董柴玲
比做饭简单一点，比泡面健康一点，顺着“一人食”、“宅经济”的风向，卡位在这一中间地带的高端速食面应运而生。密集的融资，节节攀升的销量，让沉寂许久的速食面领域再受关注。
速食面是个大市场。在速食面这条赛道上，每年都会诞生新的品牌，发明新的口味来满足消费者的胃，不过与以往不同的是，新一波速食面大多起于线上，靠着新渠道、新营销方式快速打造爆款，再用爆款带品牌，从线上到线下的方式全面开花。
同时，新一波速食面都卡位在“高端”，而“高端”对应的是，价格较常规泡面贵了十倍不止。网红品牌拉面说的爆款叉烧豚骨拉面，单价为19.9元；主打中华制面的劲面堂，招牌刀削面单盒售价近28元；天猫意面类销量第一的空刻，单盒售价在29元。
不过就目前来看，消费者还挺买单。成立于2016年底的拉面说，2020年销售额达6亿元，是唯一进入2020年天猫快消类TOP10的即食面品牌。劲面堂主打中国特色面食，登陆天猫近一年卖出超180万盒。空刻在去年11月占领了天猫意面市场约77%的市场份额，2020年全年销量破亿。资本市场也争相追捧，其中拉面说在6年内完成6轮融资，劲面堂成立2年拿到了4轮融资。
这个赛道的玩家，仍在博弈发展当中。
高端化的速食面
速食面高端化，主要体现在口味、食材、健康等层面的升级。这些看起来好吃且搭配丰富的速食面，已经成为社交媒体的网红食品。
速食面其实就是方便面，从诞生以来已经有60多年的历史。说起方便面，人们可能会立刻联想到波浪纹的块状面饼。这种经过两三分钟就能泡熟食用的面食，几乎成了方便面的代名词。
方便面能够长久不衰，首先是因为好吃，带来味觉上的刺激。还有一个优势在于制作方便，不需要任何烹饪技巧，只要加点热水，3分钟就能吃到。同时它也方便携带，食用场景可以是家中、工作场所或差旅途中。
中国是方便面销量最高的国家，庞大的消费市场诞生了康师傅、统一、今麦郎等方便面巨头，还有日清、农心、三养食品等外资品牌进入国内市场。其中康师傅和统一两家占据了国内6成左右的市场份额。根据速食面的价格，可大致分为三类，分别是2－3元以袋装为主的低价面、4－10元的中高价面，还有超过10元的高端面。
方便面在物质匮乏的年代解决了温饱问题，但到了今天，方便面的光环已经褪去。从口味和新鲜的标准来看，方便面显然比不上餐饮外卖、街边小吃或者便利店鲜食。方便面也曾饱受批评，被认为是垃圾食品。其实关于营养和卫生问题，很多专家早就进行辟谣，方便面不是垃圾食品，具备蛋白质、脂肪、碳水化合物3大营养素。
但方便面始终不能代替日常主食，需求量在下降，人们除了临时填饱肚子，偶尔才会吃一次。2013年中国方便面销量为462亿包，达到顶峰，随后开始走下坡路，到2016年降至385亿包。连头部企业康师傅和统一也卖不动了，营收规模持续缩水。
方便面的优势在于价格，劣势在于口感单调，不够新鲜。如何让一碗方便面变得营养又健康，专家们给出的建议是更换油盐调料包，搭配一些新鲜蔬菜和蛋肉等。而高端速食面满足了这个要求，让方便面越来越像一顿精致的料理。
近几年涌现出以拉面说等代表的速食品牌，在生产工艺、汤底、食材、外包装等方面进行迭代升级，以达到好吃和新鲜的标准。
首先是开发新口味，尤其是地方特色风味。拉面说最早推出4种经典浓汤系列，接着上新多种口味的拌面，以及体现地方特色的重庆小面、武汉热干面等。劲面堂的产品线除了3个原汤系列，还有涵盖10个地域性名面的中华十大名面系列。主打西式速食意面的空刻，推出了经典意式番茄肉酱口味等8个SKU。
具体来看产品构成。最简单的方便面由一块不到100克的面饼、调料包加上脱水蔬菜包组成。而高端速食面提升了产品规格，拉面说、劲面堂、空刻三个牌子的产品，单盒重量在200至400克之间，面、酱和调料等加起来在6－8包，提供丰富的配菜和料包。
高端面强调所见即所得，料包的角色就十分重要。如拉面说的叉烧拉面，含有7厘米尺寸的叉烧；劲面堂的刀削面，分量最重的是340克的原汤包，里面有大块牛腩；空刻把意面烹饪所需的全部调料包均配比好，包括意面、酱包、橄榄油、海盐、欧芹、黑胡椒碎、帕马森芝士。
其次是保鲜。过去为了延长保质期，方便面大多采用油炸工艺干燥。而高端速食面多为非油炸型方便面或保鲜湿面，保质期也较短。如拉面说使用半干鲜面，劲面堂选择非油炸日晒干面，保质期为两三个月。保鲜的重点还在于FD技术（真空冷冻干燥）的应用，这种技术通过低温脱水干燥，最大程度保持食物的营养成分，复水还原新鲜口感。
围绕好吃和新鲜两个核心价值点进行提升，支撑新速食品牌走上高端路线。在某种程度上，高端速食面已经和常规泡面分道扬镳。
泡面只需用一碗开水解决一顿饭，而速食面需要开火烹煮。比如拉面说的拉面需要煮3到5分钟；劲面堂的汤面需要用沸水煮约7分钟，汤包需隔水加热5到6分钟。从泡一碗面到煮一碗面的转变，根本上是为了追求口感和新鲜，只是多少损失点便利性。
速食面还能红多久？
方便面本身是低门槛的生意，生产一袋方便面的成本大概不到50%，廉价的方便面在哪里也都能买到。新品牌的出现则直接拉高了价格天花板。在讨论高端速食面是否和高价匹配之前，有一点可以明确，就是高端速食面的竞争对手早已不是传统方便面。
拿一碗刀削面为例，一包240克的陈克明刀削面大约4元，选用100克只需1.6元。牛肉市场批发价为每公斤77.29元，选用100克只需7.7元。加上油、盐、辣椒等调味料，一碗面的成本约为10元。同样的规格，劲面堂卖到快28元一盒，堂食的价格也远高10元，自己动手煮一碗是最划算的。
但这对不爱做饭的年轻人来说太麻烦了。速食产品的价值在于提供速食解决方案，让制作一顿饭的门槛降低。忙碌的年轻人没有时间做饭，但对吃这件事情又有着很高的要求。顺应懒人经济和“一人食”的潮流，新品牌诞生了，目标是在家庭场景下，让消费者在家享受拉面馆或者星级餐厅的美食体验，足不出户品尝全国各地风味。
例如空刻当初选择意面这个品类，就是看准市场增量。空刻联合创始人王义超告诉36氪-未来消费，大众对意面的认知，已经通过萨莉亚这类线下餐饮品牌初步形成，但过去只能到西餐厅吃。空刻实际上是把意面方便化，提供的核心价值在于帮助消费者把准备食材的环节给省去，在家就能体验正宗餐厅的味道。
高端速食面把消费场景从餐饮门店转变为家庭场景，从中找到定位。从时间和价格去比较高端速食面和餐饮外卖，差距很明显。花几分钟煮一碗面比用半小时等外卖更快，花20元买一袋拉面比到餐厅花40元吃一碗拉面便宜。
在方便面行业，低价只能薄利多销，价格越往上走毛利空间越大。换句话说，卖贵点才有出路。借高价面打造高端定位，完成战略转型，这种做法康师傅、统一等都采纳过，但是推出的高价SKU不多，目前还是相对蓝海的市场。对拉面说、劲面堂和空刻这样的新品牌而言，有机会尽早建立品牌壁垒。
年轻人需要不只是一碗简单的面。首先要把产品做得好吃，除了好吃以外，包装时尚、拍照好看都是加分项。比如小红书上关于拉面说的1万多篇笔记，大多是晒图。一碗精致的面让生活有了仪式感，正契合许多年轻人尤其是女性用户的情感需求。总之让用户感知品牌价值，就有机会在价格上拉开差距。
从新消费品牌借助流量和内容出圈的逻辑来看，线上渠道的起点很关键。新品牌早期通过头部主播带货，一方面增加品牌曝光，一方面完成用户沉淀。拉面说、劲面堂和空刻都曾亮相李佳琦这样超级头部主播的直播间，带动销量增长。另外，像抖音这样的短视频直播平台也成为品牌崛起的渠道。
空刻联合创始人王义超表示，不只是抖音，空刻押注的是视频媒介这个形式，这是由用户阅读习惯从图文向视频变迁决定。目前直播间更多承担着拉新和品牌宣发的作用，合作的KOL矩阵从头部主播覆盖到腰部和尾部的带货达人。从复购能力看，去年双十一，空刻排在食品行业复购力TOP3。
拓展消费群体让品尝的人越来越多，吐槽价格贵、难吃的声音也多了起来。想要留住消费者的胃，还是要看创新。食品行业完善的供应链让新品牌快速诞生，但低门槛也让同质化现象加剧，不断的有新品牌在涌入这个赛道。
事实上，跑在前面的玩家们已经在逐步提升自己的竞争门槛，在前端往线下走，在后端自建加工厂。不过目前这一领域还尚未跑出绝对的头部玩家，消费者对于高端速食面的忠诚度也还需要更多的数据去论证，变贵的速食面能红多久，还得消费者最终来给出答案。