对话四位专业消费投资人：大多数人从来就没有看懂过消费

大涨大落过后，重新理解消费投资。

文｜姚兰

访谈 | 姚兰 乔芊

编辑｜乔芊

来源｜36氪未来消费（ID：lslb168）

封面来源｜pexels

消费投资的传奇就这样落幕了吗？一些人恐怕不甘于此。

“当市场来到周期底部，很多‘配置型’的钱就散去了，留下的是真正的专业消费投资人。”一位仍在活跃的一线消费投资机构创始合伙人对36氪说。这可能是对眼下消费投资生态最精要的概括。信念坚定、姿态灵活，是这群“专业消费投资人”的共通特质。

站在2023年的开端，许多重大变化正在发生。线下消费反弹超出预期，餐饮行业的创业者找回了久违的信心。但A股关于“红灯行业”的传闻却笼罩四野，对一级市场创业和投资影响至深。最显著的一点是，投资人们集体变“精明”了，拿到“好价格”可能比投进“好项目”更重要。

如果说“资本为流量买单只是一个阶段性产物”逐渐成为共识，那么接下来消费投资该为何买单？换言之，依然还在看消费的投资人在看些什么？哪里还有机会长出顶级公司？

带着这些问题，我们在今年初访问了四位各有擅长的专业消费投资人，他们有的是逻辑一丝不苟的学院派，有的是语出成章的演说家。他们是启承资本常斌、番茄资本卿永、加华资本宋向前、挑战者创投周华，以下是他们的核心观点：

启承资本常斌：冷门赛道也能出顶级公司

代表项目：十月稻田、源氏木语、钱大妈、锅圈食汇、薛记炒货、零食很忙、M Stand咖啡、海马体照相馆等

1、过往三年，消费市场的创业和投资经历了大起大落，我们现在所处的位置是从消费周期的底部开始准备反弹。从去年12月到今年1月开始，消费者的信心一点点恢复，企业家的精气神也逐步回来。把握好当下的周期特点，就能理解消费企业发展和资本市场的很多事情。

2、上一波消费创新的起点是“所有品类都拿新的方式重做一遍”，回看过去， “重新做一遍”只是前半场。在后半场，公司是否有可验证的商业模式？迭代到了很大的规模和市场份额？是否有机会变成了可以走向资本市场的公司？这几个问题到今天的答案，比当时的预期低了很多。

3、2020年开始，新消费企业追求快速增长，对商业模式和利润的要求没那么高。最初，大家都是从冲量出发，尤其是可以不考虑挣钱的时候，做收入还是相对容易的。但发展到下一个阶段，想做出利润，就一定需要硬功夫。这也就是为什么有人会开玩笑说，创始人最开心的时候是谈如何做增长，但凡提到利润，就感到痛苦了。

4、从去年开始，特别明显的一件事是企业的经营质量提升了，商业模式被夯实了。启承80%以上的公司，在去年的第三、四季度都实现和保持了盈利，增长虽然相比前两年降低了一些，但是利润率和商业模式的稳健程度显著上升。

5、大家都看清楚了消费创业还是挺难的，要做到长期规模化增长尤其难，并不是说抓住热潮、找到产品创新的一个点就够了。就像跑马拉松，不是跑3、5公里就完了，而是要跑50、100公里才算赢。

6、新的资本市场政策出来后，消费行业的创始人和投资人需要思考：企业发展到后半段，该采取怎样的资本市场策略。今天，公司做出了很好的消费生意，但A股未必是最好的上市市场。

7、目前看来，港股是更现实的选择，但很不容易上。原来A股有很多收入在10亿元、利润在1亿元左右、市值在20～50亿元的公司，但港股更喜欢特色鲜明，优势明显的中大型公司，也就是市值100～200亿元起步，对应公司收入在50～100亿元、利润5亿元以上，且长期还有高确定性增长趋势的公司。这么对比，消费企业上市门槛是大幅提高了。

8、资本市场的政策的变化传导回产业链，企业家需要更加合理地规划自己的收入、利润以及相应的融资策略。投资人也需要看清楚多少钱给进去以及什么估值合适。我们推测，消费行业Pre-IPO阶段和偏早期阶段的投资者会减少，中间段的公司最需要创造“成长”的机会，而这是专业消费基金最擅长的。接下来两三年的消费投资不会特别热，想在这个地方接着创业和投资的，都是有坚定信念的长期主义者。

9、过去几年，产生了很多热门赛道，出现了很多的创业项目和投资。今天回头看，有多少新品牌能够达到一定销售规模且能规模化盈利呢？在我们眼里，中国新一代消费公司要成长为真正国民级的消费品牌，收入需要达到百亿人民币。

10、中国上一代消费公司大多是供给驱动，聚焦广谱需求，做出“大单品”，将成本效率做到极致，形成很高的壁垒。而新一批公司擅长在需求侧做创新，洞察新一代消费者的需求，并通过新的营销手段触达用户。但后者普遍需要在供给侧补课，新公司想在后端做出名堂，可能要以十年为期做学习和投入。

11、人性是不希望“消费降级”的，谁都希望用的东西更好一点，最好再便宜一点。今天新一代消费公司要想跑出来，突出“性价比”是很锋利和有效的解法。这里的“性价比”，指的是价格和之前的产品差不多或者高一点，但产品性能可以提升很多。这类公司的核心竞争力通常在产品和供应链端，我们对它们的长期信心是非常足的。

12、我们投资的十月稻田，它在2019年已经是京东大米杂粮品类的第一名，有十亿人民币级别的销售。大米是非常大也很成熟的品类，巨头品牌主要卖两块钱到三块钱的圆粒米，都有百亿销售。而十月稻田，主打更高品质的东北大米——长粒香和稻花香，虽然价格有提高，但一家人一年下来在此花的钱又能高到哪儿去呢？这就是我们说的“消费升级”。

13、没有绝对意义上的好赛道，我们尽量只选“最好的生意”。它可能未必在热门赛道，但一旦找到了好的解法，同样能出顶级公司。

番茄资本卿永：

要么做第一，要么颠覆第一

代表项目：巴奴毛肚火锅、费大厨辣椒炒肉、COMMUNE餐酒吧、墨茉点心局、味远红芳、塞尚乳业、极麋生物等

1、餐饮连锁品牌1月份的数据是非常好的，我们被投企业有的恢复率达到300%，利润是原来的5倍都有。相比2019年，有90%~120%的恢复率。1月份当然有一定的特殊性，但整体来说大家信心是回来了的。

2、新一代创业者，普遍学历较高，见识过现代化管理。对比之下，传统餐饮人的硬盘存储空间有时候会显得不那么够用。一代新人换旧人，企业有机会突破几十亿到几百亿收入的天花板，这里头存在一个系统性的替代机会。

3、今天所有创业者都应该搞清楚两件事：第一，纵向来看，整个产业链中的“链主”（强势者，例如平台、地产商等）是谁，谁为谁打工？第二，横向来看，竞争者中谁最强势？如果这条赛道当中的王者来到身边碾压你，该怎么办？

4、拿掉情绪价值做投资，是我们认为更具确定性的投资之道。大家都在抢的时候，我要克制，当大家都撤场了，我要保持理性和乐观，因为项目本身的价值还在，依然值得投资。跟着市场情绪走，说白了情绪高潮的时候，你成了别人的接盘侠，情绪低谷的时候，反倒错失了良机。

5、目前看下来，相对早期的基金目前是比较活跃的。在不确定春天何时到来的时候，我们会把钱拆小一点，项目拆多一点，活干多一点，先播种。不同时间，有相应的活法。就像三体人一样，到了乱纪元脱水，到了恒纪元吸水，我们思考的是如何在乱纪元时期建一个地下室，让品牌创始人能够不脱水，在地下室里面也能够成长。

6、从去年下半年起，我们在投资策略上做了一些比较大的战略调整：第一，中后期餐饮连锁投资项目的比例有所降低，你必须是所属品类的第一名或具备第一名的潜质，估值也必须合理；第二，60%以上的金额用于投资具备技术壁垒的食品供应链企业，比如塞尚乳业、味远红芳和王家渡食品等等；第三，增加早期孵化项目的比例。去年，做了第一个孵化营“强光营”，我们希望做中国餐饮产业的YC。

7、我们非常重视数字化投管，几乎搜集到了所有餐饮品牌和供应链公司相关的数据。对一个品牌做投决时，我都能知道它的排位和增速。比如我们就是拉了360家卤味品牌的数据，包含开店率、关店率、区域集中度等指标，再结合创始人团队背景，最终决定投资麻爪爪。

8、我们种子期项目的孵化逻辑是“用强光照射巨人的阴影”，这个过程中要找到你的优势，并且加强你的优势。要么做第一，要么颠覆第一，找到赛道当中的头部品牌，做它的对立面。你不能一开始就说“我要做某个头部品牌的复制品”。

9、我们和孵化项目的关系，不像传统的投资，更像是“做项目的外部联合创始人”。创业者完成从0到1的过程是最难的，包含品类选择、门店模型的打造、供应链体系的建立、完成初始阶段市场验证以及团队建设，这些恰恰是我们这些年累积下来的能力。

10、很多直营品牌在自己做得不好的时候才考虑放开加盟，恰恰陷入了加盟的陷阱。因为当你做得不好的时候，反而没有多少人加盟了，这只会加速项目的死亡。这个时候恰恰要停下发展，打磨验证完模型，再放开加盟。转为加盟后，品牌方不仅要以消费者为中心，还要以加盟商为中心，那这个时候对你的服务精神提出了更高要求。

11、我们从种子期就开始投的墨茉点心局，去年做了两款爆品——槟榔芋和怀柔板栗，它们对整个生意的回升是非常有意义的。今年的策略还是回归产品，“还原食材本味，做中国好点心”。

加华资本宋向前：赚辛苦钱值得尊敬

代表项目：今麦郎、来伊份、爱慕股份、东鹏饮料、小罐茶、巴比食品、老乡鸡、文和友、洽洽食品等

1、过去电商平台培育出来的所谓新消费品牌，有多少真的走入了百姓的日常生活？产品背后是企业家的人品，不要利用人性的短板来获利，这是一个好人做企业的时代，这是一个赚辛苦钱值得大家尊敬的时代。

2、此前经济高速增长，弥漫着一种神秘的创业气氛，创业者喜欢搞所谓的“商业模式创新”。这两年经济下行，很多网红品牌不融资就不能续命，行业估值下调是肯定的。未来不论在哪里上市，大家都不会再为流量买单，流量只是过去高速增长环境下的一个阶段性产物，过去了就过去了。投资本质上是投一个稳健的资产负债表，投的是现金流折现和未来持续赢得现金流的能力。

3、餐饮业是一个古老的行业，为什么餐饮工业化只有美国做得最好？美国有60多个相关上市公司，且达到了百亿甚至千亿美金市值。法国诞生了米其林的美食文化，但是法餐并没有在餐饮工业化、资本化和连锁化方面做得好。日本一家小店可以经营五代人，但是它在现代化问题上也确实打了败仗。那么中式餐饮未来会怎么样呢？我们应该支持真正走向现代化、资本化、连锁化、标准化的中式餐饮品牌。

4、时代的一粒尘埃，落到每一个人身上都是一座山。过去三年疫情，带来强烈的结构性变化，这些改变在短期之内并不能得到显性的证据支持，这要求“置身事内”的创业者们具备分析宏观经济的能力，但这显然只有极少数人能够做到。

举个例子，中国的人口负增长和人口老龄化情况非常严重，对劳动密集型行业是不友好的，会倒逼这些行业的现代化、标准化。正因为看到了这一趋势，因此我们会投资那些对数字化有深刻理解的品牌。

5、消费行业产业链很长，需要丰富的专业知识储备，并非那么好投。加华将品牌分为三类：制造型品牌、渠道型品牌以及心智型品牌。品牌的天花板是人心，我们非常希望中国消费品牌从制造型品牌转向渠道型品牌，最终成为心智型品牌。我们当然也会看早期，但是重点还是放在品牌性、规模性企业上。

6、中国是一个圈层经济非常发达的国家，大概1亿人就是一个巨大的圈层，怎么能够简单地用“消费升级”或“消费下沉”概括中国消费市场的情况呢？只有具备人文价值关怀的商业模式，才能走入百姓的生活，成为真正的“品牌”。

7、如今消费投资回归理性，希望所有人都能尊重这个行业的专业性。未来30年~50年，一定会诞生中国的雀巢、中国的可口可乐、中国的宝洁、中国的欧莱雅、中国的肯德基等等，这些品牌会极大提升中国消费者的生活品质。中国的消费品创业和消费品投资，需要耐心，需要倾心注入，以终为始。

8、作为专注于中国消费及服务业的专业基金，我可以很负责任地说，中国经济的发展离不开中国消费的助力。在拉动经济发展的三驾马车中，消费对2022年中国GDP的占比贡献高达60%。消费是中国经济的稳定器和压舱石，这个基本局面没有改变。

9、关于网络流传的A股“红绿灯”政策，我认为监管部门需要往前走一步，做政策的宣讲，与市场建立高质量的沟通，给市场吃定心丸。在中国，老老实实搞经营的公司，都有利用资本市场成为公众公司的权利，这是公平的。

10、我认为资本市场不会喜欢烧钱的、玩补贴的，且不具备很强实业属性的企业，反而更青睐像东鹏特饮、老乡鸡等为中国老百姓提供好产品和好服务的品牌。未来，中国需要大力提倡发展实体经济。

挑战者创投周华：

优秀创始人最难的是“命好”

代表项目：元气森林、M Stand、有棵树、马记永、宠物家、AW、小吉科技、西鸽等

1、挑战者的几个合伙人基本都是创业者出身，所以我们做投资也一定要深入市场。我去年的飞行记录应该在投资圈里面能排名前列（笑）。还有老唐（指唐彬森）现在天天跑经销商，保持对市场一线的了解。

2、“中华有为、挑战巨头、投资好产品、相信年轻人”是挑战者的理念，一直没变。专注投消费也没有变。挑战者人民币二期基金在2022年完成了首关，首关规模10亿，最终关闭应该也会很快了，这说明还是有很多人长期看好中国的消费市场和认同我们的愿景。

3、为什么要“挑战巨头”？我们在选择一个品牌之前，会先研究这个赛道的历史。如果没有出过大公司，那我们大概率是不会投的。在大方向确定的情况下，再去向巨头学习，取长补短，才可能形成“后发优势”。千万别做无效功。

4、我们投像力波啤酒、太阳食品这样的老国货品牌，很重要一个原因在于它们拥有“沉睡的品牌力”。相较于产品和渠道，“品牌”是最没有方法论的。

5、我们不少被投疫情后都开始抓紧拿店，以前很多商场招商部的经理都很难约到。但在疫情期间租金降低了，导致整个成本结构会有一个新的模式出来，如果创始人抓住了这个窗口，那就会有个租金的红利。

6、像我们投的马记永，年后迎来了比较强劲的反弹，是因为它前期在成本控制方面做了很多扎实的工作。有棵树、M Stand、宠物家、小吉科技等也有很好的增长表现。创始人如果有很好的危机意识，提前添砖加瓦，那在风雨来的时候就表现得稳健一些。

7、做企业做到一定规模，老板间的区别真的很小。优秀的人身上会有一些共同的优点，比如说坚韧、格局大、目标感强等等，最难的一点是你的“命”是不是足够好。“命好”真的不是玄学，因为“命”里面包含天时、地利、人和。想在正确的时间、正确的环境做正确的选择其实是对一个人的综合考验，就像在今天让老唐再造一个元气森林，也大概率不可能了。

8、长期以来，消费者的需求其实是没有什么大变化的，新一代创业者要好好思考一些传统企业为何能活得那么久。比如渠道建设是需要下苦功夫和花时间的，不是挖了几个高管就能避开巨头踩过的坑。

9、谈到投后，招人问题企业可以自己用钱解决，但产品方向、产品价格怎么定，从外面花钱了不一定能解决，而这部分我们恰好做得比较重。许多消费品创业者未来要走的路我们可能都走过了，赋能不敢说，但至少可以帮他们少走弯路。

10、刚出来做投资机构的时候，我很困惑这些人都怎么管？说实话我这种从创业公司里面出来的，总觉得这些人都太贵了（笑）。那我们现在的做法是在前期就做好“共识管理”，用老唐的话讲，叫“用共识点燃大家”。

11、有很多媒体问我年轻投资人的话题，我想说的是，做消费投资和创业一样，本质都是要看在所在行业里有没有创造价值。如果当时入这一行是因为看当初搞消费投资很火，待遇也还不错，那现在不火了，你也不会别的，那确实会是很焦虑了。

12、投资人是不可能比创始人厉害的，如果比创始人厉害，那说明还没有投到好项目。

（36氪未来消费将持续推出消费投资人专访，敬请关注。）

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