来源｜价值星球Planet（ID：ValuePlanet）3月24日，酒馆连锁品牌海伦司发布了2022年业绩报告。财报显示，2022年，海伦司收入15.59亿元，同比减少15.05%，亏损达到16.01亿元，对此，海伦司解释称，亏损的主要原因是疫情导致的门店关停。2022年，海伦司日均销售额从9200元下降到7000元，在一线城市、二线城市、三线及以下城市的单店日均销售额分别从2021年的10900元、8700元、9400元降到了7600元、6600元、7300元。海伦司的亏损，主要是因为一、二线城市门店盈利下降，不得不关掉部分门店。截至2023年3月，海伦司有749家酒馆，比历史最高的877家减少了一百多家。为了解决亏损问题，海伦司决定进入下沉市场，在三线及以下城市的门店逆势增加，通过重启加盟、开设“酒馆+大排档”模式的新店尝试转型自救。不过，下沉市场与一、二线城市的市场有很大区别，之前积累的经验，很难照搬到小城市，想要靠下沉市场盈利，海伦司还有很长的路要走。
年轻人的酒馆，不再只有海伦司
2009年，徐炳忠在北京开出了海伦司的第一家门店。在此之前，徐炳忠已经尝试了五年酒馆创业，经历了一次失败后，他调整思维，把品牌定位改成了年轻人线下社交平台，并把首店位置定在了高校聚集的“宇宙中心”五道口。海伦司主打平价牌，啤酒价格控制在10元以内，不设卡座费和最低消费，接受自带酒水、小吃，店内也没有DJ和酒水销售，而是提供扑克等年轻人聚会的娱乐项目。比起其他夜场酒吧，海伦司无论是较低的价格，还是装修风格和小餐馆式的桌椅设置，都很适合消费能力较低，又有社交需求的年轻人。随着海伦司开始扩张，进行越来越多的线上和线下活动，它的知名度大大提高，年轻人把海伦司称为“酒吧界的蜜雪冰城”“酒吧界的拼多多”，无论是平价酒饮，还是与好友聚会、与陌生人拼桌的不同社交模式，都足以让大学生和刚刚步入社会的白领沉醉。不过，近几年来，在一、二线城市，海伦司对年轻人的吸引力开始减弱。随着大城市里的年轻人越来越钟爱低度酒和啤酒，“微醺经济”开始火爆，挤入这条赛道的玩家也越来越多，年轻人想要买醉，远不止海伦司这一个选项。越来越多的独立清吧、酒馆出现，许多咖啡厅也开始售卖鸡尾酒和洋酒，海底捞、奈雪的茶等大型连锁餐饮品牌开始尝试跨界开酒馆。这些咖啡厅或酒馆的价格未必像海伦司那样便宜，但也在年轻人可接受的范围内。在北京工作的秦歌喜欢喝酒，但她从未去过海伦司，甚至很长一段时间不知道这个品牌。想喝酒的时候，她混迹于鼓楼、三里屯附近的咖啡厅清吧，这些地方有些是全天出售酒精饮料，有些是“日咖夜酒”。秦歌不喜欢社交，她更喜欢带一本书或电脑去销售鸡尾酒的咖啡厅，在读书、学英语、完成办公任务后，来一杯长岛冰茶或僵尸棕比，作为给自己的奖励。一杯鸡尾酒的价格大概是60-80元，酒精量相当于三瓶啤酒，既可以喝到微醺，又没有灌几瓶啤酒的饱胀感。在家里，秦歌永远有几瓶线上购买的果酒、朗姆酒和苏打水，她会自己兑几种简单的鸡尾酒。经她计算，一杯自己兑的鸡尾酒成本不会超过15元。当独立酒吧、咖啡厅+清吧、电商渠道低度酒夺走海伦司的消费者，海伦司仍然没有太大的创新。对于一、二线的年轻人来说，海伦司以啤酒和简单调酒为主的产品略显单一，能够提供的社交活动也不具有独特性。在北京、天津、青岛等多个城市工作过，并常年混迹于酒吧夜店的80后Steven给出了一个简洁的评价：“除了便宜，没有太多的优点了，音乐很烂，光线很暗。”另一位年轻消费者认为，海伦司有两大优势，一是价格便宜，可以用较低的价格喝醉，二是人多的时候社交氛围不错。但如果想喝到好一点的酒，“还是不建议去海伦司”，而且如果在人比较少的时候去海伦司，氛围感也会差很多。提供低价酒水和小吃的海伦司，适合对价格比较敏感的大学生、青年白领群体，但对社交没兴趣、追求酒水质量的年轻人有了其他喝酒的去处，另外，当它被打上了“平价”“大学生社交”的标签，就很难吸引到除了青年白领之外的消费者。一些已经工作几年的白领，并不想给自己的消费打上“低端”标签，超过30岁的消费者群体，也很难融入到海伦司的年轻人氛围中。在某省会城市体制内工作几年的安妮是身边人公认的美食家，但她从未去过海伦司，理由是感觉自己年龄太大，强行进入海伦司这种大学生社交场，会感觉与周边的人和环境格格不入。安妮长期关注本地吃喝玩乐信息，她看到过有在读学生发布短视频，盘点能邂逅体育系帅哥的场所，推荐了海伦司——在当地的大学城，海伦司一共开了三家店。但她很难走进那种场合，“那里面的孩子，够叫我一声大姑了。”她觉得，如果去海伦司喝酒，甚至会激发一种关于年龄的羞耻感。厌倦了海伦司的消费者，永远能够找到代替它的酒水产品。不过，对海伦司来说，一、二线城市消费者的厌倦是致命的一击。
海伦司危机
2021年9月，海伦司在港交所上市，成为国内“小酒馆第一股”。但自那以后，海伦司的处境越来越艰难。上市前，海伦司营收在2019年同比暴涨4倍，在二、三线城市不断扩店，但在扩张和上市的同时，海伦司的隐忧也渐渐浮现。海伦司身上始终背着沉重的负债。2020年末，海伦司的负债达到了1.68亿元，而同期海伦司的现金及现金等价物只有2430万元。此外，海伦司净利润并不稳定，2020年，海伦司净利润率由14%下降到8.1%。对于利润和利润率的下降，海伦司官方解释称，除了疫情因素，还有员工福利及人力开支等因素的影响。海伦司利润下降乃至亏损，确实并非只有疫情一个原因。薄利多销的“十元店”模式，要求海伦司必须精准控制成本，并且通过规模效应批量采购，拥有尽可能多的消费者。在成本管控方面，海伦司已经接近完美，不过，作为主打社交的酒馆，海伦司的翻台率不可能太高，仅有一天2-2.5次。想要实现规模效应，就需要不断开店。最初海伦司靠加盟扩张，但在后来进行了全直营模式变革，花费了2500万元收购加盟商资产。在直营模式下，开新店需要更高的租金成本和人力成本，2019年到2021年，尽管海伦司的原材料和消耗品成本压缩了3%，但人力成本从16.34%上涨到了26.69%，成本开始侵蚀规模效应带来的利润。直营店有利于总部对分店进行管理，海伦司本来也有自己的员工培养晋升机制，但海伦司在全直营变革后，并没有发挥出直营模式的优势。由于海伦司扩张过快，人力需求大增，不得不放松对员工的培训和要求，开始使用大量外包员工。2021年8月，海伦司的外包员工达到了75%。外包员工没有经过专业的培训，导致部分门店的服务质量下降，一些消费者在大众点评上吐槽，表示海伦司的店员素质低、服务态度差、“像在梦游”。一、二线城市客流量见顶甚至衰退，但海伦司无法改变通过扩张来盈利的思维，因此，它把目光放到了三线及以下城市的下沉市场。三线及以下城市的生活节奏较慢，居民大多工作稳定，拥有自己的住房，房租、房贷压力较小，属于有钱有闲的消费群体。另外，小型城市目前连锁酒馆不多，属于蓝海市场，扩张空间较大。在低线城市，人们夜间社交的场所主要是餐馆，在大城市被“嫌弃”的海伦司，对小城市居民来说，可能是一个新鲜的选择：它可以给消费者提供更全面的酒类产品，更有情调的消费环境，符合消费升级的趋势。海伦司品牌力较强，在微博、小红书、抖音等平台有了广泛的影响力，并已经形成了规模化采购的模式，酒类产品物美价廉。当它进入低线城市，可以让一部分小城市、县城青年花较少的钱，体验到大城市里的连锁酒馆，这些都是海伦司进入下沉市场的优势。抓住下沉市场，可以通过薄利多销实现更多的利润。之前，主营茶饮和冰淇淋的蜜雪冰城靠帮助小城青年实现“奶茶自由”，获得了巨大的利润，一度冲击IPO。现在，被称为“酒吧界蜜雪冰城”的海伦司也开始盯上了这块巨大的蛋糕，开始主动下沉。但是，海伦司可以复制蜜雪冰城的成功之路吗？
下沉困境
2022年3月，海伦司高管就在业绩发布会上提出，2022年的开店计划将以三线和三线以下城市为主。当年7月，海伦司在湖北省利川市开出了首家大排档店型“海伦司·越”，把小酒馆、烧烤店、大排档等夜间消费业态融为一体，而且，此次的大排档新店是通过加盟模式开设。海伦司·越采取欧式装修风格，经营的却是大排档烧烤，菜品继续延续低价模式，价格最高的肉串12.9一份，每份20串，香肠、猪腰、鸭肠等荤菜的价格都在10元以下。小城市房租、人力价格较低，更有利于控制成本，洋气的装修风格和口味丰富的果啤、调制酒也能够让年轻人眼前一亮，许多人在大众点评上给出“兼具环境、性价比、美味”“价格亲民”的评论。海伦司的下沉首战告捷，但从长远来看，三线以下城市的生意，未必比一、二线城市好做，下沉市场同样对手林立。在一、二线城市，海伦司要与众多的低度酒经营者竞争，而在三线及以下城市，它则需要与当地的大排档、烧烤店甚至室外烧烤摊竞争。秦歌来自东北某个省会城市，此前，海底捞、喜茶等网红连锁品牌入驻她所在的城市都比较晚，一些连锁品牌甚至先进入、后撤出。她经常开玩笑，说她的家乡是省会里最下沉的、二线城市里最像三线的。当老家的大学城和商圈悄然被海伦司“占领”，秦歌意识到海伦司真的开始在下沉市场攻城略地了。但她回老家的时候，即使是和同龄朋友约会，也从未去过海伦司。对她来说，和朋友们吃饭聚餐，小区楼下、学校旁边的烧烤店用餐体验更好。至今，秦歌的同学有很多还留在老家的学校读研、读博。如果不是真的有喝到醉的需求，他们很少光顾地段相对偏僻、没有几种小吃的海伦司。最终，开在学校附近商圈的海伦司输给了北门外的烧烤店，黯然关张。在秦歌的家乡，烧烤人均价格往往不超过120元，而海伦司的均价是74元。根据秦歌的经验，在地级市和县城，人均100元足以吃到很不错的烧烤，而如果只想买点小吃和酒，可能只需要50元以内。各种各样的烧烤店、大排档和地摊，都可以满足小城青年从高到低的夜宵需求。艾媒数据显示，27.74%受访者的地摊餐饮消费水平在20元以下，41.61%的受访者消费水平在20-40元，21.17%的消费者在40-60元，超过60元的消费者只有10%左右。这意味着，对于习惯地摊烧烤、小吃的消费者来说，海伦司的价格没有太大优势，相比于成熟的烧烤店，它的品类也不够丰富，很难与本地人喜欢的餐饮产品竞争。另外，海伦司的主要消费者群体是18-28岁的青年人，但中小城市里，这个年龄段的年轻人正在不断外流。目前，三线城市流入和流出的青年人口还可以持平，而四线、五线城市的青年人口已经出现了负增长。留在小城市或县城的年轻人，对新鲜事物的接受度并不太高。对他们来说，酒吧、夜场、小酒馆都属于比较遥远的新事物，海伦司想要培养这群年轻人的消费习惯并不容易。在这样一个缺乏年轻人、缺乏新事物的市场，与众多烧烤摊、大排档和夫妻店竞争，海伦司几乎需要完全从头开始。虽然海伦司也在尝试把大排档和酒馆结合，但大排档的主打产品除了酒，还需要海鲜、烧烤、凉拌菜、当地特色小吃等。对海伦司来说，除了酒水的经营已经成熟，其他品类的经营模式仍需要不断探索。如何做到品类丰富，在标准化的同时结合各地特色食材、小吃进行差异化运营，同时通过控制成本、规模化销售做到物美价廉，如何在重启加盟模式之后管理门店，保证食品卫生、服务质量，这都是摆在海伦司面前的难题。对于海伦司来说，进军下沉市场并不是一剂包治百病的灵丹妙药，而是转型自救的漫长征程。如果无法解决上述难题，恐怕在下沉市场同样会陷入越扩张越亏损的窘境。参考资料：
[1]《海伦司：三线城市青年，不买小酒馆的账》，阿尔法工场
[2]《世界杯难救海伦司小酒馆：野心扩张变无奈关店，业绩下滑转型大排档》，时代周报
[3]《海伦司上市：“酒馆界黑马”的狂奔》，艾问人物*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议下沉市场难救海伦司