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董宇辉清空微博,和俞敏洪说了吗?

36氪 2024-03-18

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今年以来已经上了79次热搜的董宇辉,受够了一言一行都被无限放大,决定把微博清空,巧合的是,当日东方甄选的市值在盘中一度被干掉了10个亿。有人疑惑,作为顶级带货主播,作为东方甄选的台柱子,他清空微博不和俞敏洪说一声吗?

李原

编辑陈芳

来源|市界(ID:ishijie2018)

封面来源|视觉中国

“内讧事件”后,董宇辉与东方甄选的关系变得既甜蜜又紧绷。变身为“热搜体质”后,双方的一言一行都能引发平地三尺浪,以及市场的高度敏感。

2月27日上午,董宇辉或为了表达对微博热搜“无事生非”的愤怒,突然清空内容、放飞了自我——不料,在当日港股整体上涨的情况下,东方甄选盘中跌幅一度超6%,市值蒸发超过10亿港元。

归根结底,随着董宇辉近期带货能力的走高,作为顶级带货主播,他能否长期接受东方甄选的控制,正在不断引发市场的担忧。而东方甄选对董宇辉“删微博”事件给予媒体的回应:“这是他的个人行为”。

一位网友好奇地表示:董宇辉在东方甄选到底有多大的自由度?他的公众账号,是否也是机构品牌管理的组成部分?董宇辉清空微博的举动,不需要和俞敏洪知会一下吗?

清空微博始末

2月27日上午,董宇辉的个人微博账号突然显示,其内容已被全部清空,相关话题冲上了热搜。许多网友在微博热搜新闻下留言:董宇辉和东方甄选又怎么了?

事实上,这一事件的起因有点“无厘头”。三天前的2月24日晚间,与辉同行直播间上线了一款女式内衣内裤产品,直播过程中,粉丝们多次要求董宇辉讲解。董宇辉却露出了“生无可恋”的表情,三次用“讲不了”“不会”以及“别为难人”表示拒绝。

当有粉丝在评论区以“不买”作为威胁时,董宇辉表示:“我克服不了,劝你不要强人所难,不买就不买吧”。

当晚,在微博平台上,话题“董宇辉说不讲内衣就是害羞”“董宇辉三拒讲解内衣内裤”登上了微博热搜榜的第一和第二位,共收获了3.2亿的阅读量。

2月26日,在与辉同行直播间直播时,评论区再度有人问及此事,董宇辉先是解释:大家别误会,我就是害羞。没想到,当工作人员提醒董宇辉这一事件又攀上热搜时,他瞬间爆发:“我明天就把这个平台注销了!没完没了。我就是天然的反感热搜,说我不讲内衣。下面有人开始说我歧视女性,我男性内衣也不讲。”

2月27日上午,董宇辉果然言出必行,将微博内容全部清空了。但或许他自己也始料未及,公司股价开盘就下跌,东方甄选股价跌超5%的话题也随之冲上了热搜。最终,盘中跌幅一度超6%的东方甄选,以3.89%的跌幅收盘,每股报收23.5港元,总市值为238.92亿港元。

对于清空微博的原因,接近东方甄选人士对媒体表示:这是董宇辉的个人行为。评论区里,有人对此并不买账:“已经享受了流量红利,就别抵抗了”。

但在与辉同行的直播间里,市界看到网友丝毫未受此事的影响。一位当值女主播讲解一款卷发棒时,评论区滚动的是:“小董什么时候来?”“想看董卷卷”。

内衣内裤能讲吗?

不论董宇辉愿与不愿,经过“内讧事件”后,不仅他的身价完成了一次暴涨,他与东方甄选的关系也难以再回到相安无事的从前。如今,董宇辉敢于拒绝讲解让自己“害羞”的内衣裤,拥有自由删除微博的权力,都透露出了他如今在东方甄选内,已获得了更大的决策空间。

有网友翻出了一段罗永浩在交个朋友直播间讲解男士内裤的视频,与董宇辉由于“害羞”三度拒绝讲解内衣加以对比。视频中,罗永浩卖力地吆喝道:“这折扣,4.5折!粉的我也穿!”有网友评论称,内裤也是商品,有啥不能讲解的,在这方面董宇辉应该学学罗永浩。

与罗永浩相比,年龄、社会经验、心理素质相对弱一些的董宇辉,处事上还尚显稚嫩,在不停打来的泼天风浪面前,或许难以适应无休止的热搜带来的巨大压力。

据第三方机构统计,去年上了223次热搜的董宇辉,今年以来不到2个月就上了79次热搜,其中有不少冲到了热搜第一。2月27日,“董宇辉微博”的话题词一度冲到了热四的位置。

“热搜附体”自然会给刚刚尘埃落定的东方甄选和董宇辉平添不少困扰,这或许是董宇辉怒怼微博、清空内容的直接诱因。但另一方面,能频频霸占热搜榜,也证明了董宇辉具备实打实的影响力,以及越来越强悍的带货能力。

虽然与辉同行直播间早期被定位为文旅项目,近期在春节档电影宣传期间,董宇辉先后与张艺谋、刘德华、宁浩等文艺大咖展开对谈。但随着东方甄选在董宇辉的光芒照耀下越发黯淡,与辉同行直播间的触角已开始朝向全品类转型。

2月25日,与辉同行直播间上线了首次“小家电专场”。据数据统计,当日直播间销售额接近5000万元——仅某品牌洗地机一款单品的销售额,便接近2500万,几乎卖空了厂家的所有现货。

取得这样的成绩,距离与辉同行直播首秀还不到2个月。

1月9日晚,与辉同行首次直播便拿下了1.5亿元的GMV。1月28日,据媒体报道,董宇辉在与辉同行的团建现场发言表示:“与辉同行不到20天时间里,便实现了高达8亿元的销售额。”

另据三眼查数据显示:在抖音1月直播达人带货榜上,与辉同行以单月8.89亿元的销售额,超过了小杨哥和东方甄选,跃居第一位。

即便面临“滞销品”,董宇辉也照样可以借助“丈母娘”们的威力,将它们卖上热搜。1月23日晚,董宇辉做了一次4小时“只有一个选品”的直播尝试,全程仅售卖“《人民文学》一份杂志”。

据统计,这场直播观看人数895万,最高同时在线70多万人,点赞破亿次。《人民文学》2024年全年订阅卖出8.26万套,99.2万册,成交金额1785万,销售码洋1983万。

尴尬的东方甄选

在董宇辉日渐风光的另一面,东方甄选的处境却有些尴尬。据平台统计,在2月25日董宇辉的“小家电专场”创下5000万元GMV佳绩同日,东方甄选直播间销售额不足1000万元。

春节期间的销售业绩,也让两者之间的对比更加强烈。

2月19日初十当晚,董宇辉开启了节后首播,这次直播直接涨粉12万,登顶抖音带货榜榜首;据灰豚数据显示,与辉同行全天带货销售额在2500万元~5000万元,多为第三方商品。

2月24日,即“拒绝讲解内衣裤”事件当晚,与辉同行更策划了一场“元宵喜乐会”活动,现场舞龙,场面热闹非常。

相比之下,东方甄选在大年初三就开启了复播,业绩却逊色很多。据灰豚数据显示,春节期间东方甄选日均销售额仅为正常工作日的1/3左右,粉丝数量也以每天约1万左右的速度下降。

据市界统计:从今年1月9日首次开播至今,与辉同行粉丝总量从722.4万涨至1645.3万;东方甄选粉丝总量从3150.8万降至3091.0万——目前,双方的粉丝量级差距仍在持续缩小。

1月29日,东方甄选公布了2024财年(2023年6月1日-2023年11月30日)财报。数据显示,东方甄选6个月内实现营收27.95亿元,同比增长34.4%;实现净利润2.49亿元,同比减少57.4%。

财报公布后,一位直播行业资深人士曾对市界表示:由于东方甄选力推的自建渠道、扩展品类、增加SKU、进军农产品市场的几项打法,都还未取得实质性突破,同时其营销费用大涨,比照上年同期翻了1.5倍,也证明抖音对它的依赖已经降低,“东方甄选需要反过来向抖音不断买量”。

随着董宇辉在内部“单飞”,东方甄选需要为自营直播间挖掘新的流量。这很有可能会继续拉高未来财报中的营销费用。

东方甄选财报公布后,股价开始出现明显下行。1月29日,盘中最低下探至20.95港元/股。1月31日,俞敏洪表示,未来承诺以市价在港交所购买合计价值7亿港元东方甄选股份。但2024年以来东方甄选股价还是缩水了超15%,而2023年其股价已经接近腰斩,跌掉了47.05%。

如今,董宇辉一次“任性”之举又一次让东方甄选股价瞬间陷入“风雨飘摇”的境地。这除了再次验证,东方甄选如今对董宇辉的绝对依赖之外,也让市场更加对东方甄选长期的转型之路充满疑问。

现在,市场既需要俞敏洪证明,东方甄选对董宇辉能否实现长期捆绑和管理控制,以减少如“删微博”这样的黑天鹅事件发生;也需要俞敏洪回答,未来如果东方甄选“失去”董宇辉,又将何去何从。

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