门店比瑞幸还多，新华书店靠啥赚钱

多少小时候的书，是坐在新华书店的地上看完的。

文｜胡雪纯

编辑｜米六儿

来源｜浪潮工作室（ID：WelleStudio163）

封面来源｜视觉中国

你上次去新华书店还是什么时候？

或对现在的年轻人来说，实体书店专门供读者阅读的样书，已不常见，可以称作是“有情怀”。但新华书店在十几年前，就是一个可以免费蹭书、蹭空调的乌托邦。

当“言几又”、“猫的天空之城”，“单向空间”等网红实体书店都陷入困境，而看起来冷冷清清的，新华书店却屹立不倒，甚至员工规模常年超过十万。还凭借稳定的事业编和工作内容成了求职人眼中的“神仙雇主”。

为什么在实体书产业日渐衰颓，且抖音快手碎片娱乐称霸的当下，新华书店能保持远远超出其他书店同业的收入，甚至能逆势扩店，到处开花？

新华书店，国企带编

瑞幸咖啡作为“商业奇迹”，2023年才达到门店破万的水平^[1]，而截止2022年，全国共有新华书店网点总数13531个^[2]。新华书店的店怎么能做到和瑞幸一样到处都是？

中国是全球书店数量最多的国家之一，而“新华书店”是最大的国有连锁书店品牌。新华书店的总部——北京新华书店总店，受中国出版集团公司管理。但整体架构上，新华却不像一般的国企上下级直接管理。

现今各分店招牌是我们熟悉的“新华书店“商标，但它却不归新华总店管。

自2002年起，中国新华书店协会负责“新华书店”的品牌经营，全国的新华书店商标使用者都是该协会的会员^[3]。协会负责新华书店的品牌推广、协调发展、维护系统性权益。

虽然都是“国字头”，全国各省各地的书店背后，却有超过40个新华书店主体运营^[4]，普通人还真的难以区分：一般所称的上海新华叫做“新华传媒”，四川新华则是“新华文轩”，除此还有“凤凰新华”等，但大舅二舅都是舅舅，国家队的他们都是“新华”。

这种总分网络经营格局并不是从一开始就存在的。最初，新华书店在延安的一间石窟中诞生，到现在已经经营了87年。

新中国成立后，全国新华书店依靠供销社建立起了农村图书发行网。在供销社的搪瓷脸盆、糖果、布匹的柜台旁，总有一个属于图书的角落。和《新华字典》一样，书店名字“新华”寓意新中国^[5]。

1987年，新华书店总店“升级了”，它与所属新华书店北京发行所和新华书店储运公司合并为一个经济实体，成为中央一级图书发行企业。

自此，新华书店总店与各地新华书店之间转为业务往来关系，并在改制中逐渐变成新华各地主体运营各省书店的格局^[5]。

虽然各自为阵，但依然有规律可循。全国的新华书店有不同的名字：一般的分店是“新华书店”；在省会或重要城市，则会有“新华购书中心”或“新华书城”；在澳门则以“珠新图书公司”名义经营。

而网上商城运营主体新华互联电子商务有限公司，则由全国31家省（区、市）新华书店运营主体投资共建^[6]，按照各省市新华书店集团市场份额确定股权比例。

不靠你买的那几本书赚钱

中国新华书店协会发布的《中国新华书店社会责任报告书（2022年）》显示^[7]，2022年，全国新华书店资产总额2480.12亿元，同比增长4.14%；税后利润132.29亿元，同比增长11.09%。

而2020年上半年，中国实体店销售额同比下降47.36%^[8]，2022年线下市场销售数量更是同比下降18.66%^[9]。而新华书店一直在逆势增长，靠的是什么？卖书吗？

新华书店的核心业务之一，是教材和教辅材料的出版与发行。以新华文轩为例，这部分业务占据其收入的80%以上，其中教辅出版的毛利率可以达到45%左右^[10]。可以说，从你接受义务教育起，就是新华书店的顾客了。

教材教辅的发行具有较高的准入壁垒，是真正的非市场化竞争领域。单是这一项业务，新华就胜券在握。

在图书的出版分发之外，新华书店的发行网点、渠道网络也有先发优势。因此新华线上购物体验有点像优衣库，你可以随时在网上下单，然后系统会根据读者指定的送货地点自动识别，由离读者最近的新华书店门店配送发货。

因此，有些省份甚至还发展了物流业务，比如安徽省内新华书店物流服务部分收入就可达到占比约25%的水平^[11]，成为省内第一梯队物流企业。

书店的经营成本中，房租显然是最大的压力，几乎占到总成本的50%。北京单向街书店就一度需要众筹才能保证租金、物业不至违约断档^[12]。纵然是融资超2亿的言几又书店，也在2022年成为交不起房租的“老赖”^[13]。

新华门店建设就不一样了，因为属于原先是事业单位，所以其门店作为公共基础设施建设，往往都是自有地产^[14]。再其次也享有国家租房补贴。因为有品牌优势，面对物业也有高谈判资本。

所以不仅省房租，新华书店甚至还是收租收管理费创收的“包租婆”——除了楼内的大量办公空间可供出租^[15]，你在书店外见到的卖学习机、电子词典、毛笔字帖等，也是租的新华书店的摊位。摊位租金也是新华书店一笔不小的收入。

而且，你印象中破破的新华书店已经变了——潮店、周边、文创产品，都层出不穷。

上海号称唯一持续开业近百年的书店1925书局，就是上海新华书店打造的红色书店^[16]，也是鲁迅当年常来领取稿费的地方。红窗砖墙洋楼的它，和印象里的“新华书店”相比毫无相似之处，已经是上海人citywalk的必经之处。

而以残疾人公益主题的“逆光226”更是以无障碍设计和人文关怀出名的“小而美”书店。呼和浩特的新华书店被网友称为“呼和浩特的霍格沃兹”。

书店里卖的新华白酒咖啡，新华字典创意蛋糕，文创冰淇淋，活版印刷明信片种种，更是各种该赚的钱都给挣了^[17]。

继续扩张，从街角到世界

前面提到，全国各地的新华书店运营，由几十个不同的新华主体负责，总店与各地新华书店之间仅为业务往来关系。而新华总店和海外的新华书店则属于中图集团，是目前中国最大的出版物进出口公司。

而中图集团背后的中国出版集团，实力非常强大，其下辖的主要书店品牌包括：生活·读书·新知三联书店，新华书店总店，人民文学出版社，商务印书馆，中华书局；甚至中国大百科全书出版社，人民美术出版社，和人民音乐出版社等也都是其旗下品牌^[17]。

凭借这种格局，新华书店可以说是遍地开花，跑出海内外。

所以海外新华书店背后有强大的支持，它的教材生意目标客户除了国内接受素质教育的学生，甚至还有海外接受中文教育的孩子，比如北美^[17]。

作为“皇子出海”，新华海外发展更是有政策资源的双向支持，比如伦敦新华书店所在地就是中图多年前购下的产权物业，节省了主要的房地产支出^[18]。

位于海外的新华书店，最初选址时都是建在了人口稠密的唐人街地区，无论美国纽约布鲁克林，圣地亚哥还是英国伦敦、澳大利亚墨尔本，你都能看到熟悉的身影。

教材文化的出海，全凭新华——海外学子手中可能没有《五年高考，三年模拟》，但虎妈们一定能在新华书店买到需要的教材。

它们不仅卖书，还卖各种小吃餐饮、文化产品，甚至有规模大一点的海外店铺还顺势推出新华快递，笼络海内外华人心。

至于国内的新华集团，有的已经成为上市企业，有的在准备上市的路上。

从2002年7月开始，中国国家新闻出版总署针对新华书店（发行集团）实施了股份制改造的政策，选定了上海、浙江、江苏、辽宁、四川、福建等省级新华发行集团作为试点单位。旨在利用市场化的手段来规范和优化新华发行集团的运营模式。

例如，上海的新华传媒^[19]，它是上海报业集团下属的唯一一家上市公司，也是在上海地区唯一被授权使用“新华书店”商标的企业。成为全国新华系中第一家成功实施产权改革并上市的单位。

四川省新华书店，即四川新华发行集团，旗下的新华文轩，也在几年后也成功在香港挂牌上市。不少省份的业务依然还在增长，新华的扩张也在继续。

这也就解释了，为什么店里经常一地都是坐着、躺着看书的小孩，只看不买，新华书店也不在乎。作为可能是最大型的实体童年回忆杀，比起疲态尽显的我们，新华书店却是“越老越俏”了。

参考文献：

[1]瑞幸咖啡.(2023).关于我们.

[2]中国新华书店协会.(2023).重磅发布！全国新华书店最新统计数据出炉.

[3]中国新华书店协会.(2023).协会简介.

[4]中国新华书店协会.(2023).友情链接成员名单.

[5]中国新闻出版广电网/报.(2017).翻开新华书店80年历史长卷.

[6]新华书店总店.(2024).新华互联.

[7]中国新华书店协会.(2023).重磅发布！全国新华书店最新统计数据出炉.

[8]北京市新闻出版局.(2020).突围与创新：如何重估实体书店的特殊价值|行业视点.

[9]新华文轩.(2023).2022年年度报告.

[10]新华书店协会.(2022).全国实体书店经营情况调研报告.

[9]华安证券.(2021).皖新传媒(601801)公司研究.

[11]新华文轩.(2023).2022年年度报告.

[12]单读.(2022).走出孤岛保卫书店丨坚持了15年的单向求众筹续命.

[13]新浪科技.(2022).关店50余家，网红书店言几又大撤退.

[14]新华书店协会.(2022).全国实体书店经营情况调研报告.

[15]新华文轩.(2023).2022年年度报告.

[16]中国新华书店协会.2022).新华书店为何连开多家“潮店”？.

[17]中国新华书店协会.(2022).超吸睛！新华书店：做文创，我们是认真的(第一弹).

[18]中国出版集团公司.(2009).新华书店伦敦分店-集团成员-集团概况-中国出版集团公司.

[19]上海新华传媒股份有限公司.(2023).2022年年度报告摘要.

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