600亿的「换皮生意」，小游戏行业一半清醒一半梦丨深氪lite

蚂蚁死在巨象脚下。

文｜兰杰 刘士武

编辑｜杨林

来源｜36氪游戏（ID：gh_1991890d79a9)

封面来源｜Pixabay

“天气好极了”

2024年，中国最热闹的赛道在哪里？答案或许是小游戏。

那小游戏行业到底有多热闹？

还在读书的龙龙，突然发现，单子多的都接不过来了。“我忽然就一堆游戏要画，画不完了”。6月的一天，她告诉36氪，她手里的单子在不断累积，“接单的一个，分成的一个，我自己开发的一个，还有一个我只是喊想去做就直接找上我。”

这个因忙碌焦头烂额的21岁女生，是护理专业的。按照原来的人生轨迹，她本该成为一名护士。

入行初期，龙龙原本打算自己做一款小游戏，没有代码基础，她就自学，能做得有模有样。在社交平台上，不少同行还向她请教过问题。由于龙龙一开始使用的代码编译器出现了问题，游戏最后没能做出来，但这不影响她热火朝天的状态。如今，龙龙在多个小游戏团队中担任美工。而之前搁置的小游戏，不过数月的时间就有人接手了。

小游戏的风口，今年还迎来了很多行业里原本意料之外的人。一家在成都的独立小游戏开发工作室，最近迎来了一个新员工——一名职业律师也加入了。这个律师原本只是老板的朋友，去年开始，工作室老板时不时地向他请教一些法律方面的问题。久而久之，律师从闲聊中听出了别样的故事——做小游戏很赚钱。经过近半年的调研和学习后，那名律师目前除了担任工作室的顾问，还即将参与一款小游戏的研发。

一名曾经从事区块链行业的人，如此形容自己杀进这个赛道的过程：之前的创业项目青黄不接，踌躇消极之时，在抖音上无意点开了一款小游戏。之后的四五天时间里，他再也没有精力去做其他事，从早到晚沉迷于此。直到有一天，他幡然醒悟，研究了小游戏的模式，然后和自己的团队一头扎了进去。和区块链一样，他认为这都是掌控人性、让人上瘾的生意。

近期的微信小游戏开发者大会公布数据显示，平台上有超过40万的小游戏开发者，其中超一半是中小团队，其中不乏之前从事非游戏行业的群体。

热钱涌动之下，更多等不及招兵买马搭建团队的人，直接选择单干。

六月一个工作日的早晨，刘旭辉背着电脑来到市图书馆，准备在这里敲代码敲到晚上。去年10月从互联网公司离职后，他依旧过着早九晚八写代码的生活。一个人，一台电脑，就可以开发出一款小游戏。半年多的时间里，刘旭辉作为独立开发者，已经做出了6款小游戏，其中有4款已经上线，曾经高峰期的日均访客数可以达到上万。

他做的项目中，有一款集合了摇骰子、心理测试、功德木鱼等多种玩法的小游戏。他给这个项目想了一个不甚精妙的名字，“游戏工具一大把”。整个项目只用了他两天时间。因为AI生图的工具帮他大大缩短了开发的时长，“不然的话要一周”——当然，对于开发一个游戏项目来说，一周的时间并不算多。

一个共识是，小游戏已经成为今年最火热的赛道之一。模式轻、成本低，但能快速带来回报——最明显的例子之一莫过于传统游戏公司三七互娱，据业内人士称，其开发的小游戏《寻道大千》月流水已经达到了4-5亿元，可以与《原神》掰掰手腕。

政策为这样的热度又添了一把火。7月1日，广东省游戏产业协会发布了《关于开展省内出版网络游戏APP测试备案工作的通知》，这一政策意味着IAA（依靠广告变现）小游戏可以通过获取备案的方式上线测试，从而避开版号难关。有潜力的IAA小游戏，也可以在这期间，验证自己是否有上线充值的能力。

如今，小游戏用户达到 10 亿，月活用户 5 亿，且还在不断增长，尽管这一增长有所放缓。

一些数据更显示了这个行业的“疯狂”。2023年的年底，中国游戏产业年会上公布了过去一年游戏市场的实际销售收入，首次突破了3000亿的关口，其中小游戏收入贡献高达200亿元人民币——这相当于国内很多省份去年一年的GDP总值。

而据巨量引擎发布的数据，2024年，小游戏的市场规模还将扩张到600亿甚至更多，相当于国内整个游戏市场的近五分之一。

更疯狂的是小游戏的增速。去年，小游戏的收入增速达到了300%。一家从2018年就做小游戏出海的公司，眼瞅着国内小游戏赛道的壮大，特意成立了一家专攻国内市场的分公司，其中一个员工告诉36氪，今年公司的营收预计同比增长400%。

更不要提，行业里曾经一夜暴富的故事，还在低调延续。

今年6月，刘旭辉把一张截图发给36氪，上面是小游戏开发者社区中的一则招聘信息，标题是“来个大佬帮帮我，羊了个羊项目”。这个信息的发布者是北京简游科技有限公司（简称“简游”）的时任客户端主程序员董密，而简游科技最成功的案例就是此前做出了“羊了个羊”。董密在招聘信息里强调，包括羊了个羊在内的几个项目“非常挣钱”。刘旭辉猜测，这估计是财富自由了。

事实上，“自由”倒不至于，但董密确实在加入简游一年后的时间里，收获了不错的薪水，凑够了创业的钱。如今，挣到了钱的董密决定回乡创业，组建自己的游戏团队，为了孩子，也为了梦想。他觉得在奔四的年纪，要做出点东西。

而简游的老板，已经在考虑投资董密新团队的可能。

“羊了个羊”是小游戏风口故事中不得不提到的一个转折点。据其创始人张佳旭透露，自2022年6月上线以来，“羊了个羊”在半年多的时间里，就实现了破亿的营收，而这款游戏的初始成本只有50万。

不少人也是从那个时候开始，关注到小游戏行业居然如此赚钱。“如果说去年上半年，大家还在探索和调研阶段，那么去年下半年开始，很多人彻底回过味来。”一名从业者称。

一个隐秘的原因在于，过去几年，除了AI领域，互联网行业难见风口。“小游戏似乎让人看到了一点点希望，一群人又可以热闹一段时间了”，上述从业者称。

“我觉得，天气好极了（俄国作家契科夫的经典名言）”，他说。

99%的换皮游戏

在小游戏开发者王涛看来，大批人的涌入，还有一个关键原因，小游戏的开发门槛比大多数人想象中还要低。

他最近被拉入了一个微信群里，除了他之外还有两个开发者。三个人用了不到二十分钟就决定做一款消除类的小游戏。

怎么决定的？点开某个小游戏热门排行榜，榜首的正是另一款消除类游戏。而三个人只需要将同样的风格、同样的玩法复制到自己的项目里，甚至连背景图案都是一样。不到一周后，一款新的消除小游戏就被生产出来了。

类似的场景每天重复上演。在北京东五环外一个民居改成的办公室里，也有一个新的微信群成立。刚刚和客户对接完的小游戏策划，打了个哈欠，将需求丢进群里。闪烁的消息随后被负责美术和代码的员工点开。两个人相对无言，各自点燃了一根烟，之后就是日夜交替的加班。等烟灰缸被倒了七八次——时间大概过了一个多星期，数款类似王涛做的那种小游戏就会出现在玩家的常用APP中了。

已经玩了三四年小游戏的豆子，原本觉得自己不会点击那些充斥在信息流中无聊的小游戏广告，但耐不住它们一而再再而三地出现。广告中说，只有极少数的人能通关，但视频中显示的操作明明很简单，于是豆子决定试一试。玩起来后，豆子发现这些游戏完全是《羊了个羊》的翻版。

不同的的是，“羊了个羊”消除的是绵羊、手套、白菜和玉米，这些游戏需要消除的是火锅食材、麻将、川剧脸谱和球鞋。

当被问及觉得这样一款游戏的成本是多少时，豆子表示，“不到100万吧。”

事实上，这种小游戏的成本，远远用不上100万，甚至要抹去四个0。

以上这些，被业内人士称为“换皮游戏”，也是小游戏赛道中的主流。一位深耕小游戏行业近十年，产出过爆款的从业者逍遥生向36氪透露，这个赛道中有99%的游戏都是换皮游戏。

从淘宝、拼多多或者小游戏开发者的交流群中、论坛里，都可以很容易地找到一个爆款小游戏的源码（支撑游戏运作的底层代码），接下来只要在美术上稍作加工，例如水果换成动物、 圆形变成方形，就可以投入市场了。这就像一个流水线工程一样，只要高效重复就好。

就是这样的换皮游戏，仅合成类，执象在过去一年就卖出了300组。

执象是一家软件外包公司，其近两年的收入主要是小游戏撑起来的。执象的CEO赵东向36氪表示，一款换皮小游戏，最少三天就可以生产出来，只需要包含策划、设计、前端、后端和测试在内的五个人的团队就行。如果用已有的代码模版，还能再砍掉两个人。最终成本也就千八百块钱。

而一款原创的小游戏，成本则要几十万到上百万不等，开发周期可能也要数月甚至以年为单位。譬如执象2023年接待了一位想要为自己的珠宝品牌定制小游戏的客户，用七个月的时间，做出了这款模拟金饰生产售卖的小游戏，用作品牌宣传。最终客户支付了近300万元的成本。

作为一家软件外包公司，执象就像一团橡皮泥，被不同的时代浪潮捏成贴合的形状。2017年，微信推出的《跳一跳》火了，带动小游戏行业发展，执象也开始接小游戏的单子。2022年9月，《羊了个羊》引爆全网，2023年，执象小游戏业务的客户数跟着增长了30%。

客户们的需求都如此简单。小游戏《咸鱼之王》连续几个月登上排行榜首位，大家都一窝蜂找过来，想要个“like产品”，经营类小游戏营收见长，客户们的问询就又变了。

市场无形中吹大了换皮小游戏的繁荣，无论是卖方和买方，都在不需要动脑子就能赚钱的需求里沉迷。一个小游戏外包团队称，有一次，两个不同的客户提交了相似的需求，都想要做一款经营模拟类的小游戏，客户经理在交付时搞错了，正好把作品发反了，直到小游戏上线，两家客户都没有发现。

但如果想要靠换皮小游戏赚大钱，还得指望批量生产。此外，赵东表示，一款换皮小游戏的开发成本只占总成本的10%左右，更多的钱要拿来投流运营，不然就只是游戏池里多了两款游戏罢了。

多位小游戏从业者向36氪表示，玩家观看一次广告，最后揣到开发者兜里的钱也就几毛，甚至更少。在这样薄利的情况下，IAA换皮小游戏需要被大量生产和投运，才能实现规模化的效益。

一位负责微信渠道小游戏运营的从业者向36氪表示，换皮游戏就是靠量洗利润，一款换皮游戏一个月只能挣一千的话，那十个，百个呢，“反正又不要什么成本”。

豆子曾经沉迷于《羊了个羊》，那时候盘踞在她脑海里的想法是，“为什么别人可以通关，而我却不行”。那段时间，豆子走路玩，吃饭也玩。于是豆子开始被重复推送消除类的换皮小游戏。她隐约感觉到，换皮小游戏的投流方式也是可以抄的——哪些类型的游戏，适合怎样的受众群体和平台，早已经被验证过了。

在投流运营和批量生产的情况下，换皮游戏净利润率可以达到100%，但大部分原创小游戏的利润率只有30%。

赵东语气肯定，“用源码去换皮，是最好的一个变现和盈利模式，无论任何类型或任何体量的公司都是如此。”

“所以，即使很多游戏行业的人对此嗤之以鼻，认为换皮小游戏都是垃圾，但是不计其数的‘垃圾’还是这么被制造出来了”，一名游戏行业观察者说。

被换皮的小游戏已经验证了市场，而它受到哪些受众的喜爱，更适配哪些平台是公开的秘密。

此外，相较于同样依赖投流的短剧，换皮小游戏不需要赌一个爆款，也并不在意ROI（投资回报率）的数据，因为它的成本足够低，很难赔钱。放弃投流运营也不是什么难以做出的决策，因为“没什么成本，不停地、大量地去试各种类型就好了”，上述负责微信渠道小游戏运营的从业者总结道。

入局的大厂

独立开发者们对于小游戏的热度描述，可能还有所保留——毕竟这个行业已经过于拥挤。但互联网大厂们如今的表现，则更能看清一些端倪。

有小游戏玩家发现，抖音上小游戏的广告在今年额外多。“平时刷二三十个视频都未必有一个，今年刷十个视频，就恨不得两三个都是小游戏广告”。

最新的消息是，大厂们纷纷入局了。过去一段时间，执象的大客户多了不少，其中一个是科大讯飞，后者想要在B站上做一款云蹦迪游戏用作品牌营销。

熟悉B站的用户或许还记得一款直播间游戏，名为《修狗夜店》。只要进入这个直播间，玩家就可以“变狗蹦迪”，期间玩家可以发送移动或者做表情的指令性弹幕，操控代表自己的小狗做出相应动作。就是这样一款看似平平无奇还有点吊诡的游戏，一度创下了60万人同时在线的记录。

有趣的是，这款游戏在登陆B站之前，曾尝试过抖音这一平台，但抖音抗拒的态度让它转战B站，这才有了后来的爆火。而在B站尝到了直播间游戏的甜头之后，抖音也在2023年开始大力发展直播间游戏，彼时平台上头部的直播间游戏月流水一度达到3-4亿元。

此外，淘宝、京东、拼多多、小红书……从去年开始，也在逐渐加大对小游戏的采购。

而流量巨头们，更是开始在这个赛道上“掐架”。

今年4月初，抖音宣布了利好小游戏的消息：IAP小游戏开发者最高能够获得安卓消费总额的95%收益。此前开发者能够获得的内购收入不过60%。此外，新推出的条款门槛设置的并不高，没有要求首发或者独家。抖音小游戏此举被许多业内人士视为对微信小游戏的挑衅——后者曾于3月推出了小游戏增长激励计划，当时微信针对开发者进行的广告金激励比例是40%。

短短三个月之后，抖音再度加码——7月到9月暑期档期间，开发者们还能再获得平台返还的10%的广告激励金。

热战已然打响。有趣的是，微信和抖音现在疯抢的小游戏蛋糕，恰恰是之前他们共同做大的。

小游戏的存在离不开小程序。曾经现象级小游戏“跳一跳”、“合成大西瓜”，也都是在微信小程序上火起来的。抖音一名内部员工提及此事，曾称内部几年后复盘，对此“有点后悔”、“后知后觉”，“因为2020年之前，抖音短视频的红利还远没吃完，做小游戏又需要开发者，也有门槛，所以当时并没有当作重点业务去发力”。

直到2022年IAA小游戏的开山之作“羊了个羊”横空出世。抖音小游戏负责人徐兴阳，在7月的全球小游戏论坛暨LayaAir八周年庆典上还表示过，“羊了个羊”的火爆，“还是依赖于抖音有更多的一些爆款内容，让这个玩法被更多人知道，所以才会有这么大的内容势能”。

这可能只是抖音对自身流量的夸赞之词，但2022年确实是小游戏行业是一个关键性的转折点。那一年，抖音开放了微信小程序跳转，两个国内最大的流量池选择了合作。这使得多个依托于小程序的行业飞速崛起，包括去年市场规模接近电影行业的短剧，也包括可以与短剧400亿市场规模相媲美的小游戏。

一位休闲游戏的资深从业者向36氪表示，那之后有很多人将抖音的流量导流到了微信上，狠狠吃下了这笔红利。

小游戏赚钱的风口，谁也不想错过。对于平台方来说，最直接的原因当然莫过于肉眼可见的营收增量——开发者发布小游戏，平台要抽成，用户点击观看广告，对于平台也是一笔不菲的收入。更不用计还有发布者投流的极高成本。

争夺用户时长，则是另一层焦虑。据移动数据分析平台QuestMobile数据，截止到2024年6月，中国移动互联网月活跃用户规模达到了12.35亿，同比增长1.8%——相较于2023年下半年时不时破2的增速，1.8%已经是过去几个月中的最大增速。

具体到渠道，过去几年间，微信的月活用户增长乏力，且逐年放缓。反映在财报上，2020年至2023年，微信及WeChat的合并月活跃账户数的增长率同比变动分别为5.2%、3.5%、3.5%以及2%。

幸好，小游戏让微信这颗老树开出了新芽——在2023年的员工大会上，腾讯总裁刘炽平表示，过去一年，微信小游戏的MAU（月活跃用户）超4亿，年流水增长达50%，在整个游戏大盘中占比达到8%。此外，刘炽平还在业绩会上表示过，微信小游戏与腾讯App游戏的用户重合度不到五成，这意味着，小游戏依旧是巨大的增量市场。

2024年，小游戏的蛋糕已经做大，接下来是分蛋糕的时候了。如今的抖音，也想长出小游戏这颗新芽。

许多人都记得去年游戏产业大会上，抖音小游戏专场人山人海的景象。每个人都努力将手机举到头顶，将镜头对着单调的PPT疯狂拍摄。人们从场内挤到了场外，又挤进了过道。在那之前，大会上刚刚宣布了2023年小游戏的收入，同比增长300%，达到了200亿元以上。

平台方的入局，看似给小游戏开发者们提供了更多的渠道和支持，但大手反复拨弄之间，一批又一批开发者们的命运已然被决定了。

“钱几乎没有”

当契科夫写出“天气好极了”之后，其实还有下一句话——“钱几乎没有”。

这也能反应出一些独立开发者的心境。小游戏赛道，已经越来越像一个比拼投流的游戏。

相较于刚刚进入这个赛道的玩家和还在观望的人，一些敏锐的开发者已经提前嗅出了一丝不对劲的气味。

知秋和一个负责后台开发的朋友曾一起兼职做小游戏。最风光的时候，学着当时的爆款游戏，知秋和他的伙伴两年时间挣了十万多，已经是笔不错的兼职收入。但相较于那时候的意气风发，太卷了、做不动了，是现在知秋讲述小游戏创业时的频繁提及的词语。他的语气中透出焦急，“现在的小游戏大部分拼的是真正的实力了，不像以前，随随便便一个小游戏就能挣到钱。”

什么是真正的实力？一名开发者直言不讳地说，比的就是谁有钱去买更多的流量。无论是做换皮还是原创，流量成本已经越来越贵。

与小游戏创业蓬勃发展相对应的，是流量主要集中在两大渠道手中：腾讯和字节跳动。

一方面，越来越多的竞争者挤进赛道，而流量是有限的，低价买量的红利已经所剩无几。一位小游戏公司的运营向36氪表示，他负责的微信渠道，买量成本在不断提升，今年比去年大概长了一倍。

另一方面，可以预见的是，个人开发者的盈利空间正在被压缩。和微信“跳一跳”、“羊了个羊”相似的IAA小游戏（靠用户点击广告变现）利润正在被锁死，“能挣到多少钱是平台已经算好了的”。这也就意味着，小游戏赛道里的参与者，不但需要投流，还需要足够的敏感，能够精准地吃到已经被锁死的这块流量才有的赚。

还有一个近在眼前的焦虑是，小游戏在平台上的审核时间已经被不断拉长。知秋发现，以前一款小游戏做出来，一两个小时就能成功上线。但现在，申请软件著作权一个月，备案一到三个月不等，审核一两天，时长一下子拉到了四五个月。

刘旭辉也有同感，审核越来越严，已经是公认的趋势。部分人认为，“一方面是为了生态的建设，平台方还是想把小游戏的发展命运掌控在自己手里，另一方面是平台技术能支撑的小游戏数量已经趋近饱和”。

端午节期间，执象正热火朝天地在河北邯郸举办关于小游戏的线下活动，与当地政府达成合作，开发结合当地文旅宣传的成语小游戏，是执象今年以来接到的最大的一个单子，项目金额达到了1000万。关于这次合作对于公司的重大意义，从执象的创始人到员工都可以如数家珍。

至于换皮小游戏，执象做得越来越少了。赵东表示，源码谁都可以有，换皮也在越来越卷。

此外，在IAA小游戏赛道中，一边是越来越长的广告，一边是玩家越来越少的耐心。赵东提高了音量，“现在有的IAA小游戏，一个广告甚至有300秒”。

与之相对应，作为玩家的豆子表示，超过30秒的广告她都难以接受。而她刚开始玩《羊了个羊》的时候，使用一个道具或者复活只要十几秒的广告，“现在已经是双倍的时长甚至更多”。

而那些没钱投流或者不愿意被国内平台规则所困的独立开发者们，已经开始将目光转向了海外。

在一个数百人的独立小游戏开发者的交流群里，出海是最新的话题。有新进群的人问及，QQ小游戏是否还有机会时，一位被称为“大佬”的人回答说，“国内不好搞，去出海吧，也就TapTap自然量多点”。另一位群友也分享了自己的经验：国内抖音平台在没买量的情况下，日均访客数也就几十。

早些时日前，这个群里更津津乐道的还是关于“大佬”的传闻，说他靠小游戏创业买了车也买了房。玩笑之间，“大佬”回应，“呸，想学习vme50 我倾囊相授”。

与独立开发者们的失落不同，有钱的“大玩家”们仍旧是一派热闹的景象。

6月中旬，数据分析平台游理游据研究院公布了《2024年一季度小游戏投放TOP100》，榜单中，前14款游戏都实现了月投放金额上亿，排行第一的《寻道大千》投放金额近7亿，可以与国内流水前几名的中重度手游媲美。

5月底，游戏媒体GameLook更新了5月的小游戏畅销榜单，虽然排行在变化，但回看这些游戏背后的公司，仍是熟悉的那几个——包括了从手游赛道入局，现已成为头部的三七互娱，以及深耕小游戏赛道已久的豪腾创想等等。

在这些榜单中，已经难以再见小团队和独立开发者的身影。曾以三人初始团队做出“羊了个羊”的简游科技，是小游戏这个神奇故事里的巅峰存在，但也几乎是绝唱。

如今，董密已经回到了沈阳，他的事业刚刚开始。提到游戏的时候，董密语速很快，眼睛很亮，他打小就喜欢游戏。毕业了十多年，董密仍然记得大学时期的游戏选修课，他做了一款即时战略类游戏，老师很喜欢，给他评了A。

爆款难得，但现实是，细水长流才是未来更常见的路径。董密的期望并不高，“开发三五款小游戏，每天能有个几百的收入就可以了”。此外，国内的小游戏赛道只是他规划中的一部分，还有海外和Steam平台可以发展，“不是非得在一棵树上吊死”。

而董密的愿望，也是刘旭辉的。这名独立开发者如今也在调整自己的心态。当被问及今后的打算时，他说，“继续走走看，后面也许会找个发行商”。

但清醒者毕竟是少数的。小游戏开发者的交流群里，每天依旧还有人在不断问着挣钱的方法，即使对话经常结束在一问一答上，“你们的ecpm(每千次展示可以获得的广告收入)多少？”

“两块还是八毛来着”。

（应受访者要求，龙龙、逍遥生、知秋、王涛、豆子为化名）

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