解码知识付费：割韭菜之外的草蛇灰线

从卖课说起

随着 ChatGPT 的风行和高考志愿填报的开始和张雪峰再上热搜，知识付费领域再度掀起热潮，重新成为整体低迷的经济环境中，非常受人关注的一个全新话题。

而卖课，则是知识付费这个「皇冠」上最迷人，最光彩夺目的一颗明珠。

这颗明珠正在变得比以往更加迷人，

随着知识付费的风行，卖课也正在成为知识工作者拓展副业的不二选择，

毕竟，在增长停滞的宏观环境和公司裁员的微观环境下，

多一个收入渠道，就多一份保障。

再往好里想，

如果副业能够做好，那么副业变主业，自己当老板，岂不美哉。

所以情理之中而又意料之外地，教会新手如何卖课的课，开始成为各个平台的王牌产品，也逐渐成为付费课中的战斗机，最终成为了知识付费的主赛道。

所以当我们谈论「知识付费」时，我们在谈论什么，也许你想表达的是 Udemy 的职业课，也许你想表达的是一门教会你如何使用 Notion 的工具课。

但是大多是时候大多人，他们的理解是「教别人赚钱的课」，

当然也有人会理解成「靠教别人赚钱的教别人赚钱的课」，

而对于课程制作者，也许他们的表达是「教你走向成功的课」。

同时存在的多元世界

我们可以概括为：

从业者的狂欢 vs 质疑者的不屑 vs 旁观者的漠然。

上述三种不同的声音，构成了关于知识付费的充满对立和碰撞的主舆论场，

当你处在其中一侧时，也很难不被其中的观点鼓舞和同化，而对另外一侧党同伐异，而当你因为各种原因，跨越阵营时，你也会发现另一种世界的精彩。

这就好比，小马过河，牛爷爷说河很浅，小鸟说河很深，河的深度是客观的，但是我们对深浅的感知则是主观的，所以评论河的深与浅，没有对错，只有立场。

这在哲学上被称为「相对主义」，相对主义是我年轻时很反感的一种思维方式，因为相对主义是模糊的，感性的，是一种无限后退的不可知论，而否定了确定性的现实和确定性的存在，而随着年纪渐长，在认识到了世界的许多种可能性之后，我也在某种程度上开始接纳「相对主义」。

相对主义认为一个思想或概念的真相和意义是相对于持有它的个人或文化的观点或背景而言的。换句话说，不存在客观或绝对的真理，所有的真理都是相对的。这可以适用于生活的许多方面，包括伦理、道德，甚至现实本身。相对主义可能是一个有争议的概念，因为它挑战了存在着普遍适用于每个人的背景或文化的标准或价值观的观念。

相对主义是经验主义的集大成者，由于其包容性，逐渐成为当今西方文化的主流思潮。

此处我无意讨论相对主义的正确与否，但是通过说明相对主义本身的定义，同时说明我个人对于相对主义的态度转化，我们可以更加容易地理解关于知识付费认知偏差存在的现实和原因。

所以回到卖课这件事，哪些事情是主观的，哪些事情是客观的？

• 课程的教材是客观的，但是课程的好坏是主观的

• 课程的成本是客观的，但是课程的定价是主观的

• 课程的价格是客观的，但是课程的价值是主观的

• 课程的主题是客观的，但是课程的效果是主观的

而在其中，最重要的客观因素是价格，而最重要的主观因素是价值。

传统来说，商品的价格和价值相互定义，相互作用，并没有太大差异。

但是课程这类数字产品，因为各种原因，定价体系和价值衡量都变得非常主观，所以价格对于价值的参考作用正在变得薄弱，而更多地依赖于制作人对于课程价值的叙事方式。听懂掌声 🖐️

而舆论场的所有观点的碰撞和差异，都来源于参与者对于价值和价格差异的不同观点和思维方式。

知识付费是割韭菜么？

所以，知识付费是割韭菜么？这是一个引人关注但是无法回答的问题。

如果非要二选一回答的话，我会说，不是。

显然，从逻辑学角度来说，如果要证明一个命题，非常复杂，但是要证伪则只要找到反例就可以。

比如，卖课是知识付费，谷歌有一门课没有割韭菜，所以卖课不是割韭菜，知识付费也不是。

所以，如果你要一个唯一性回答，我就给一个符合逻辑的唯一回答

现在我们回到普通人的思维模式，「知识付费是割韭菜么？」这个问题，其实是一个复合型问题，它至少包含了以下假设，思考和问题：

• 有很多人认为知识付费在割韭菜，这些人的观点是否正确？

• 知识付费场景下，到底有多少人在割韭菜，有何案例？

• 知识付费是不是割韭菜的另一种叫法？

• 割韭菜在知识付费中究竟占多占少？

• 什么是知识付费？

• 什么是割韭菜？

此时此刻，你还觉得数学和逻辑学复杂么？

但是说实话，即使我们对于上述问题一一做了解答，也只是一个回答，开放的问题没有闭合的答案。

而我们真正需要关心的，只有客观的价格，和主观的价值：

• 如果一门课或者是别的知识产品，它的价格是公允合理的，比如同行卖299，我卖249或者349，那么你可以假定它符合这个250-350这个价值区间

• 如果一门课，它的成本是明确清晰的，比如课程的权益，课程制作消耗的时间，课程制作人的专业程度，那么你可以基于总成本和价格的差价来进行评估

• 如果一门课，它有明确清晰的课程大纲，不错的课程评价，有效的学习机制，能够更加高效地帮你完成你学习这门课的目标，那么这个目标的价值，也就是这门课的价值

• 当然，最关键的，还是客户自己到底会不会去认真学习，比如5000元档的大多数电脑都物有所值，但是也不乏人将其当作废铁而搁置
  
  

知识付费本身不过是一种商业模式，付费课程，付费社群，付费信息也不过是一些数字商品，和我们所购买的牛奶面包，衣帽鞋袜，电脑手机并无不同，商品最终宿命是被使用，被交换，被消耗，仅此而已，不能因为知识付费和「高贵的」知识离得更近，就去神秘化或者妖魔化。

再说个有趣的事情，英语是必修课，中国学生大多人学习英语超过十年，其中成本肯定不下数万，但是最终，大家的的英语的实际应用水平如何，英语在考试之外发挥的价值又如何。

比如，我自己的英语水平还算可以，曾经做过翻译，也常用英语工作和创作，但是有了 chatgpt 之后，我自己几乎很少写过英文，我只需要让它帮我「将上述内容翻译成地道而专业的英文」。

所以，开卷有益，如果一门课仅仅只是能够让你养成持续学习的习惯，那它也是值得的，凡之，再好的老师，再好的课程，再好的学校，如果学生缺席，那它永远不值。

世界上最好的课堂就是互联网，最好的工具就是智能手机，但是大多数人只是拿来刷抖音。

所以，要评判一个课程值不值得买之前，首先问自己愿不愿意学，如果愿意，直接买同价位最低，口碑尚可的选择，师傅领进门，修行在个人。当你真正进入一个行业，你就会有自己向前的动力。

知识付费的市场环境

从价格来说，国内大多数课程和服务都是在3000元人民币以内的，相比之下，国外(尤其是英美教育体系)的专业课程，专业教材，培训服务，价格都在数千美元，理论上来说，随着中国人均收入的不断提升，国内的知识付费从业者应当可以获得更多的认可和更好的发展，为何现在落得一个知识付费言必谈割韭菜的人人喊打的局面呢？

我认为有几个原因：

首先是市场认知：

在线课程作为新型态的数字商品，疫情以后才在中国开始兴起，所以在以考试为核心的市场环境中，如何让用户认可专业工具和专业技能的重要性和价值，并愿意为之付费，这件事并不容易，再结合现在盗版横行的情况，对于课程制作者来说，更是雪上加霜。

其次是从业者水平：

知识付费的兴起，就和其他行业的兴起一样，最先获益的永远不是真正专业的人，而是最想获得收益的人，专业的人总会因为更加谨慎而吃亏，而投机的人总会因为更加敏锐而赚钱。投机者最擅长发现机会，快速变现赚钱，而很少考虑后来者和行业生态，甚至会在市场还没做大的时候就互相攻讦，最终好不容易建立的市场认知就在由此撕扯中崩解。

最后是产品质量：

在知识付费场景中，

赚到钱的未必专业，所以会继续提升营销能力，致力于打造自己的超级IP，

没赚到钱的也许专业，但是巧妇难为无米之炊，也很难真正把专业的课程和服务分发出去，

所以最后知识付费成为了另一种微商，从业者和参与者只关心如何赚到钱，而很少关心产品质量，制作体系和客户评价，捞完就走。

「凭本事卖的课，我凭啥要去上」。

其实上述问题一直是国内各行业普遍存在的问题，从金融业到互联网和软件行业，再到房地产，市场超市和菜市场，皆是如此：买的不如卖的精，付出去的钱就像泼出去水。

但是最终，任何一个行业，任何一个市场，经过时间的冲刷，市场的洗礼，最终能够在行业中屹立不倒者，都是在市场口碑、团队能力和产品质量上独树一帜的品牌。

这个时代，要赢得市场的尊重、认可和持续的收入，做得不错远远不够，而必须做得足够好才行。

而在知识付费这个市场，做得足够好的服务提供者还是太少了。

生产体系：流水线与小作坊

现阶段知识付费领域的领先者，相比其他成熟行业的成功者，在体量上堪称天渊之别，知识付费年入百万算是不错，年入千万则是佼佼者，年入上亿就已经是名列前茅了，先不用跟互联网或者房产巨头，商业巨贾相比，就算是带货主播，网红主播相比，也是不如远甚。

所以说起来「文人相轻，自古皆然」，在隔壁带货主播们天天亲如一家地为家人们推荐低质量产品的时候，知识付费领域的专业人士们在批评声和赞美声中摇摆不定，进退失据。

我觉得这才是知识付费领域存在的最大问题，在好为人师的同时又希望获取足够多的收益，我知道大家都畅想着「站着把钱赚了」，但实际情况是从业者在试图「躺着把钱赚了」。

要运营一个实体公司需要处理的烦心事不胜枚举，要获取稳定客户需要投入的成本也堪称恐怖，而要制作产品所涉及到投资，设备，厂房，人员所消耗的时间和金钱更是天文数字，要经历的风险更是普通人难以想象的，所以能够获取的收益同样也是如此。

知识付费同样作为一种生意，产出的不管是内容还是课程，其表现形式和载体都是数字化的，创作内容和制作课程的成本也远小于实体产品。

所以，总体成本基本等于制作课程的人员成本、推广课程的宣发成本和课程权益的服务成本，所以所经历的风险也相对较小。

但是作为数字产品，生产周期短，交付方式快，客户认知强，只要课程质量足够好，宣传渠道足够多，数字产品的受众是可以无限多的，一百万人不可能同时在一个课堂，却可以上一门网课。

所以和软件行业类似，知识付费背后的专业课程，专业培训和专业服务领域在线上化之后，能够爆发出极大的能量，而对于专业从业者的生活和工作也将会产生巨大帮助。

而现在知识付费存在的另一个巨大问题就是只做到培训内容分发的线上化，而绝非数字化的知识分发体系。

具体来说，就是完全基于内容化的文字，图片，语音和视频，而较少结合不同场景的数字工具，真正构建一个集内容阅读，日程管理，线上会议，任务协作，在线讨论和实战演练为一体的互动式学习环境。

前者是现在诸多知识付费服务正在所提供的，而后者则是国外成熟的网课体系正在提供的。如果做个区分的话，我会更倾向于把前者称作信息付费或者内容付费，而把后者才是真正的知识付费。

产品上的巨大差距还只是表层现象，更大的差距则深埋于整个产品的制作体系中：

信息付费的生产模式就像手工小作坊：创作者就是制作人，创作或者整理图文内容，录制音视频内容，定一个自己觉得合理的价格，写一篇说明这门课你不能错过(不然就要涨价)的内容，再把上述内容发布到课程平台和社群运营平台，或者是社交媒体，坐等客户交钱，躺着赚钱。

知识付费的生产模式就像数字流水线：包含了制作人(也可以理解为产品经理或者项目经理)，创作者，讲师，开发者，设计师，分发者(或者分发平台) 等不同角色，在不同环节使用不同工具，最终搭建出讲演课程的虚拟空间(如知识库和在线白板)，制作出课程的教学材料，制定好课程的宣发计划，营销预算，并基于客户触达持续跟踪转化率和和获取用户反馈，课程结束后再复盘中间的优化项目，下次课程就可以定点优化，持续迭代。

显而易见，前述方式每一次做课程的成本和时间几乎都是一样的，也很难有哪些流程和资料是可以复用的，更别提优化和迭代，而后者则不同，一开始也许制作成本和周期可能极高，但是随着课程制作数量的增加，课程的制作成本是越来越低的，甚至可以基于上述流程专门搭建一个课程制作平台。

同样地，前述方式能够服务的客户是非常有限的，而后者则可以随着课程制作能力的提升去不断地制作新课程，扩大触达范围，服务更多客户，而随着客户的增加，课程的价格将会随着成本降低而降低，课程的权益也会随着合作伙伴的增加而增加。

就好像手机能卖 1000 元不是因为用户愿意花 1000 元买手机，而是芯片产业的发达完善的生产流水线能够让厂商买到 50 元的CPU和 100元的屏幕和其他价值650元的元器件，再加上100元的营销成本和专利成本，最终以1000元的价格卖给用户，获得100的利润。

所以从长期来看，在知识付费领域，也将会如此，拥有完善课程制作体系和宣发体系的服务提供商，将会最终通过获得市场的定价权。

到卖课结束

写到这里，本篇内容也将近尾声，也许有读者会好奇我为什么会对知识付费和卖课如此熟悉和了解，是不是我们也准备卖课？

确实如此，但又不尽如此，我们不是在卖课，而是在销售课程产品。 听懂掌声 🖐️🖐️

而这也是我今天深度分析和拆解知识付费的原因，上次在赚钱指南中分享了FutureForceDAO的商业化规划和课程制作方案，接下来就到了课程的具体制作环节。

这是团队第一次尝试制作课程，也是我们第一次了解课程制作，要说不迷茫肯定是不可能的，但是只要快速开始尝试，这些迷雾就会很快散去，

毕竟，我们有着丰富的活动经验，我们有着完善的课程规划，我们也有着专业的创作经验和社区运营经验，再者我还是个资深的产品经理，有过无数次从零到一制作产品的经验，而做课程，就是把上述内容组合在一起，变成新的产品。

专业课程 = 内容知识库 + 活动计划 + 学员社区 + 产品发行

万事开头难，我们的首次课程制作就这样开始了，就像我们第一次做活动一样

上周末我们把课程海报和落地页的MVP版本在社区分享，获得了社区成员的广泛认可，大家的鼓励和支持也给了我们前进的动力和信心，做更好的课程制作体系和更专业的专业课程。

对了，我们的课程名字叫做「效率工具实训营」，

即以效率工具使用为主题的实战训练营，由效率工具打造的，在使用效率工具过程中，学习效率工具的「效率工具实训营」。

效率工具实训营将在本周进行宣发，敬请期待。