千年老二，网易游戏的“阿瓦达索命咒”
2021年的游戏投资市场，开始从沉寂期向火热化发展。
IT桔子数据显示，截止至7月15日，中国新经济游戏市场共计出现 74 起投资事件，超过2020年同期水平。
特别是，哔哩哔哩和字节跳动这两个拥有庞大流量池和充裕资金的新独角兽，正亲自下场冲击着场内玩家的固有阵地。
另一面，作为市场“千年老二”的网易游戏，最近则在“魔法觉醒”和“变成麻瓜”的风头之间，来回切换。
先是，其最新力作《哈利波特：魔法觉醒》全网预约量、开服首日下载量双双超1000万、在多个应用商店登顶第一、连续9天霸榜App Store免费游戏榜，开局爆火。
但这一劲头并未能保持几天，IOS端下载量随即呈现出断崖式下跌。
在话题传播上，“恭喜你被霍格沃茨魔法学校录取”等10个话题，接力般登陆微博热搜，阅读量3天破25亿。
但不到一周时间，声讨“网易诱导消费、涉嫌虚假宣传”的148元礼盒事件，同样闹上热搜；其在taptap和App Store的评分和口碑，也呈现出崩坏趋势。
游戏市场强敌环伺的形势下，高开低走的《哈利波特：魔法觉醒》，将如何保证网易游戏一路赢下去？
乘风而起的《阴阳师》IP，
最终昙花一现
网易游戏上一次的风光无限，离不开IP红利。
在国内早期的游戏市场，用户规模相对有限，游戏市场主要以端游为主，游戏厂商多是代理运营的模式。
因此，从炙手可热的游戏开发商那里，抢走一款知名IP进行代理，就是把握市场流量的秘诀。
当年网易对红极一时的《魔兽世界》的争夺，让失去代理权的第九城市，股价连续暴跌达87%，自此一蹶不振。
2013年之后，随着智能手机的逐渐普及，移动游戏开始崭露头角。这一阶段，游戏厂商更多地投入于将知名IP游戏化的商业策略中。
比如由同名电视剧改编的《花千骨》和同名PC端游改编的《梦幻西游》，都曾大受欢迎。
其中，最具现象级的传播，当属由同名动画改编的《我叫MT》。凭借着出色的线上营销与手游市场的喷发效应，一年之间，这款大火的卡牌游戏就拥有了近6000万粉丝。
不过，此时的国内游戏市场，也仅仅是从代理赚快钱走向了IP变现的新玩法，真正沉下心来进行自主研发的原创IP寥寥无几。
究其原因，自创IP的弊端一目了然。相对于成熟的第三方IP，自创IP面临市场反馈的不确定性风险更高、研发成本更重、开发周期长、用户教育和市场营销的投入需求也更大。
但在中国游戏市场逐渐成熟、用户规模不断扩大的趋势下，自创IP带来的产品竞争力壁垒和对IP产业链的整合效益，愈发显著。
作为在端游阶段厮杀中成长起来的游戏巨头，网易率先承担起了这一重任。
2016年8月，由网易游戏自主研发的3D日式和风回合制RPG手游《阴阳师》正式上线，创造出霸榜一个月，总流水近20亿的傲人成绩。
当时，已经有大量相关的“日本百鬼”世界观的动漫和电影作品传播，对作为主体用户群的80、90后进行了初步市场教育。同时，相关的游戏市场依然是一片空白，这成为网易游戏入局的有力契机。
当然，更主要得益于，网易游戏围绕着IP核心的内容打磨。
《阴阳师》手游一直在致力于完善IP世界观：一方面在既有剧情内不断挖掘，《阴阳师·平安物语》、《阴阳师》漫画等官方作品也提升了用户体验，同时通过新角色横向扩展背景设定，塑造出一个有血有肉的“平安世界”。
其精致而统一的“和风”美术设计，地道的日本声优，则将游戏背景的日式文化诠释地淋漓尽致。在游戏中，其剧情的还原度之高，可以让玩家无时无刻不感受到S级品质的娱乐环境。
凭借精美的原画设计、宏大的背景故事以及优质的游戏玩法，《阴阳师》迅速从游戏圈渗透至大众领域，成为当时最炙手可热的游戏IP之一。
但拉长时间线来看，乘风而起的《阴阳师》，又颇有昙花一现的感觉。
2017年2月，《阴阳师》在最后一次登顶iOS畅销榜第一后，就开始跌下神坛，这距离它的上线还不满一年。
到同年4月，《阴阳师》已经跌出前10名。与之相对应的，曾被它压过一头的《王者荣耀》则历久弥香，持续霸榜，直到今天仍然是移动游戏界的顶流。
起势时轰轰烈烈，红利周期却转瞬即逝。
这可能是自创IP注定要面临的挑战，对于网易游戏而言，也是自身在游戏策划、IP运营能力等方面，不得不尝试克服的鸿沟。
火爆开场的魔法觉醒，
能续命多久
同样是IP，这次网易游戏试图从授权开发的模式中，寻求突破。
只是《哈利波特：魔法觉醒》刚开始的表现，虽然热闹，但并不太如人意。在突破1000万首日下载量之后，数据开始急速下滑。
这表明游戏目前吸引到的，更多是早已摩拳擦掌的核心用户群体，而没能够借助话题营销与强力IP，撬动潜在的RPG策略卡牌游戏用户群。
相关数据显示，2020年，中国游戏用户的用户规模达6.65亿人，同比增长3.7%。其中，RPG类游戏作为最受欢迎的市场佼佼者，其用户基数极为可观。
这意味着《哈利波特：魔法觉醒》，想要独占细分市场鳌头可能比较困难。
同时，网易游戏对《阴阳师》这类自创IP拥有默认的独家解释权，从而更具内容发挥的创意性；
但获得IP授权的《哈利波特：魔法觉醒》，则需要忠诚于原著。在内容方向上，电影作品、小说作品与游戏作品的场景不同，又会带来更多的玩家认知分化，从而为游戏的商业运营提出了较高的平衡性挑战。
因为只忠于原著，必然会形成对非原著类玩家的游戏内不友好体验与进入门槛的升高。但如果为了游戏进展，过于偏离原著，又会让核心玩家怨声载道，进而导致口碑急速下滑。
由此，许多闻讯而来的“哈迷”对精良制作的画风的赞赏，并不能掩盖其对于《哈利波特：魔法觉醒》的挑剔和不满。
“一年级新生能学阿瓦达索命咒、在禁林里对战巨龙”等违反设定的细节硬伤，让用户觉得制作不专业、不用心和不尊重原著。
在游戏网站taptap上，对这款游戏的评价2.3万条。排在前三位的标签，分别为“过于氪金（7.8%）”、“体验较差（4.3）”、“厂商不给力（4%）”，都是偏向负面；在展现出的20个标签中，正面评价类目仅有5个，占比为25%。
另一个问题是，即便网易游戏尽量做出了修复和平衡，玩家的兴趣能够持续多久？
2019年，网易宣布拿下《哈利·波特》的改编权，就把开发交给了做出了《阴阳师》的网易ZEN工作室。
这样做的好处是，成熟又有成功经验的专业化团队，能够更高效地进行以往套路的复制，降低开发和运营成本，提升产品优化水平与吸金能力。
但是，IP差异化的特色，也同样很容易在同质化的产品套路中被覆盖，导致非情怀玩家的内部转移与情怀玩家的疏离。
在相关的分析文章下，就有网友开玩笑地评论，这是“《哈利波特》的庆功宴，也是《阴阳师》的散伙饭。”
归根结底，还是RPG策略卡牌类的重度游戏，需要十分注重运营和客单价提升，不得不变相忽略产品套路化的避嫌。
因为氪金和氪肝的本质，更多是体验消费，而非像棋牌休闲或竞技类手游一样的碎片化娱乐。
这一方面，使得游戏进入门槛比较高，要求玩家有钱有闲，有精力还要有情怀。导致用户增长到一定程度时，就变得乏力，且留存困难。
因为需要新奇体验的玩家，在游戏模式更新缓慢后就渐渐感到无趣，从而出走。
在这种压力下，运营方会更聚焦于吸引玩家氪金和氪肝的玩法，以维持数据；进而，游戏运营距离初心越来越远，产品体验和游戏服务一旦跟不上，很容易导致用户大规模流失，并引发某种程度上的恶性循环。
网易上一个IP的顶流时长，不到一年。
这一次，出师不利的《哈利波特：魔法觉醒》能够为网易游戏的顶流能力“续命多久”，也要打上一个大大的问号。
老二不稳，
移动游戏市场纷争未定
网易IP类游戏的长期表现，尽管并不能与霸榜五年的《王者荣耀》相提并论。
但网易游戏的“二哥”地位，依然未被撼动。
一方面，《梦幻西游》顽强的生命力、《阴阳师》不俗的营收能力，都让网易在游戏市场里具备充足的弹药和源源不断地流水。
2021 年上半年中国区 App Store 手游收入榜中腾讯《王者荣耀》《和平精英》及网易《梦幻西游》位列前三；TOP 20 产品中腾讯与网易分别占有8款、5 款产品。
另一方面，移动游戏在2020年疫情催化的流量红利影响下，及2021年新品密集上线的驱动下，近两年复合增长达 22.03%，市场规模达 1147.72 亿元，市场份额进一步上升至76.26%。
可以说，线上娱乐化的规模增长，以及中国游戏市场的持续增长态势，让具有先发优势的腾讯游戏和网易游戏，享受到了又一波结构性红利。
在上半年手游Top10（游戏免费榜）中，腾讯有3款游戏入榜，成霸榜专业户；网易紧随其后，共有2款入围。
不过，市场格局的变动，也在愈演愈烈。
从Top20手游的上线时间来看，2013年的《欢乐斗地主》、2015年的《王者荣耀》和《梦幻西游》等老牌游戏比比皆是，而2021年新上线的手游仅有3款。
这表明，新兴的增量市场尚未被新兴的热门游戏产品抢占。网易游戏此时推出的《哈利波特：魔法觉醒》，无疑也有着打入新的市场心智的战略性。
游戏监管政策加紧，意味着游戏成人用户的时间和消费争夺更加激烈；
当然，更重要的是米哈游、莉莉丝等游戏厂商不断崛起，B站、字节跳动等巨头独角兽，也纷纷入局，瞄准游戏自研和布局扩张。
即便是腾讯，在中度游戏领域一家独大、赢家通吃后，也在尝试借助规模优势和收益反哺，侵入网易游戏所在的重度游戏赛道。
在此情势下，网易游戏恐怕不能“坐以待毙”。只是，要突出重围，其面临的挑战依然众多。
比如在人群争夺上，代表了精品化游戏发展方向《原神》，越来越受到作为未来游戏市场主力的Z世代群体的欢迎。超过1亿美金的研发成本和4年的研发时间，使其成功难以短时间被复制；
在处于红利期的出海业务上，腾讯与米哈游表现出众。Sensor Tower 数据显示2021年上半年，腾讯《PUBG Mobile》、米哈游《原神》均以超 6 亿美元收入位列前两位。
而网易的出海业务，并未能进入第一梯队，显示出创新竞争力略显不足的问题。
其次，游戏市场多头竞争局面，也让网易游戏这类头部公司不得不多元化经营，从而进一步增加运营、渠道和研发成本。
尤其是在产品精品化趋势下，游戏公司在研发方面的投入不断加大。2021H1 国内游戏市场研发费用合计47.44亿元，同比增长18.88%。
10家游戏公司研发支出较2020年同期均有明显增长，其中心动公司（Taptap）、哔哩哔哩、IGG、腾讯控股、中手游增幅达50%以上。
在竞争优势方面，不同玩家也具备独特的潜力，拉长了头部公司的比拼战线。比如腾讯、B站、字节，具有强大的流量池和运营能力；中小型游戏公司，则具备深耕垂类赛道和决策灵活的组织活力。
相比之下，网易游戏在RPG策略卡牌等重度游戏领域的主场优势，已经不足以成为保持长期竞争力的前提。
数据显示，网易游戏2020年的净利润为147亿，同比降低6%，而腾讯同比增长为71%，米哈游更是达到了惊人的475.51%的增幅。
写在最后
不断内卷和陷入全面对抗的移动游戏领域，正在抢夺下半场门票。
《哈利·波特》里的巨人说：“该来的总该会来，一旦来了你就必须接受。”
作为老二的网易游戏，并没能像腾讯一样，拥有与其他竞争者拉开距离的绝对优势领域和规模效应，也不能指望一直躺在过往的IP作品之上。
在新梯队的游戏公司及巨头布局，不断崛起和渗透的趋势下。网易或多或少，都会有些焦虑。
但是，对于玩家来说，我们始终信赖“精品制胜”的游戏规则。
每个忠实玩家，都应该记得看到《阴阳师》精美画风时的些许感动，听到“你被霍格沃茨魔法学院录取”电话通知时的几分惊喜。
用户不希望，情怀和IP最终沦为氪金的工具。所以更愿意相信和等待，精品游戏能够逐渐成为市场主流的最终胜者。
市场在加速，用户则要求沉浸。
如何在避免竞争恐慌和聚焦产品打磨之间，找到平衡，成为网易游戏面临的“快与慢之问”。
来源｜三节课原创
作者｜遊人
编辑｜不辣 王小疼
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