年轻人的第一口茅台，为何是瑞幸而不是星巴克

美酒加咖啡

我只要喝一杯

想起了过去

又喝了第二杯

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今天朋友圈和各大社交平台都被茅台+瑞幸联名款“酱香拿铁”咖啡热卖的新闻刷屏了。我首先想到的就是这首邓丽君演唱的经典老歌《美酒加咖啡》。

继去年推出茅台冰激凌后，贵州茅台公司和瑞幸公司联名推出茅台咖啡，这在投资界也引起了不小的争论，有的投资者认为此举是在伤害茅台的品牌，有的认为是为茅台培养年轻用户。

此外也有不少人有疑问，为什么合作方选择的是瑞幸而不是调性更强的星巴克？

一、美酒加咖啡，茅台瑞幸达成战略合作

9月4日上午，茅台+瑞幸联名款酱香拿铁咖啡在瑞幸全国上万家门店同时开售。平时一瓶两三千元左右的飞天茅台酒现在只需要19元就可以品尝一下，这引来无数想要尝鲜的用户排队下单。

本次联名款咖啡取名“酱香拿铁”，杯套和纸袋上都有非常明显的茅台风格，上面标注着：“中国人的第一杯酱香拿铁”和“美酒加咖啡，就爱这一杯”。

根据官方介绍，酱香拿铁的零售价为38元/杯，上市后的活动价，一杯只要19元，“每一杯都含有53度贵州茅台酒”。

“第一口喝下去，确实有一股酒味，就是白酒的那股味儿，但是不确定是不是茅台酒的酱香味，咱也没喝过茅台。”早上九点多，一名女性消费者买到两杯酱香拿铁，尝鲜后如是对记者评价道。

根据产品详情页面介绍，酱香拿铁的主要原料为浓缩咖啡、白酒风味厚奶（含53%vol贵州茅台酒）、纯牛奶、稀奶油，酒精度低于0.5%vol。

也就是说，酱香拿铁只是在厚奶中融入了53%vol贵州茅台酒，然后再将茅台风味厚奶添加到拿铁中，而不是直接将茅台酒添加进拿铁咖啡。

9月4日，就在酱香拿铁开售的同一天，瑞幸咖啡正式宣布与贵州茅台达成战略合作。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示：“本次与瑞幸合作开发的‘酱香拿铁’，以IIAC金奖咖啡豆作为原料，每一杯都含有53度贵州茅台酒，历经专业团队上百次调试，实现了浓郁酱香与咖啡醇香的完美融合，可以带来双倍的品饮愉悦。

二、年轻人对酒桌文化不买账

根据国家统计局数据，2016年中国白酒的产量达到巅峰后便逐年下降，从2016年的1358万千升下降至2022年的671万千升，6年时间刚好“腰斩”，未来可能还会继续下降。这从侧面反映出白酒“后继无人”的窘境。

但与此同时，白酒行业的销售额和净利润却逐年上升，呈现出量跌价升的态势。这说明白酒行业集中度逐年提升，市场资源在消费者“少喝酒、喝好酒”的健康饮酒理念下，持续不断向优势品牌和企业集中。这也是我看好高端、次高端白酒龙头，不看好中低端白酒的原因。

此外，根据抖音平台酒水兴趣用户分布显示，30岁以下的消费者从白酒偏好度以及购买人数占比等数据来看都相对较低，但是30岁却成为一个白酒消费的转折点，随着90后迈入而立之年，整个群体也会进入到白酒消费力最旺盛的阶段。

也就是说目前90前的人群是白酒消费主力，但90后、00后对白酒的兴趣较低。据相关调查数据显示，21%的90后从不喝酒，64%的90后喝啤酒，仅有5%的90后喝白酒。

俗话说人无远虑必有近忧，如果你是一家白酒企业的老板，你看到上述调研报告是什么感受？虽然目前白酒行业靠着高端化升级还可以继续卷几年，但是总有卷不动的时候，那么10年后呢？10年后的客户在哪里？

市场上以前流行一种论调，即“白酒不需要讨好年轻人”。理由便是，白酒是酒桌文化的一部分，年轻人长大后进入商务场景中，自然会卷入酒桌文化，从而成为白酒的用户。

这种观念有一定的道理，有一部分年轻人随着年纪增长确实会转化为白酒消费者，特别是放在过去几十年的历史环境下。

但是我们要明白过去不代表未来。过去的酒桌文化的盛行很大程度上是因为中国是个人情社会，“关系”往往可以凌驾于规则之上。

越是经济落后的地方，酒风越是盛行，不喝酒不办事，喝得多好办事；而经济发达的地方，情况相对好很多，需要通过喝酒来搞关系的场合少一些。随着法制健全和健康饮酒意识的提高，未来我相信这种“关系酒”的饮酒场合会越来越少。

此外，“酒桌文化”也普遍存在于职场上，处于权力高位的人通过喝酒、灌酒的方式实现威权的展示以及利益的定向捆绑。而这些觥筹交错的仪式，在年轻人看来，或多或少透着“虚情假意”和权力较量的意味。

他们对于传统酒桌上实现的私下里权力交接、做成生意的形式并不买账，甚至反感。一个明显的感受就是身边喝白酒的年轻人越来越少了，这从上述的90后饮酒调研报告中也得到了印证。

那么可以设想当这些年轻人进入职场成为甲方时，客户都不喝酒或者不喝白酒了，酒桌文化如何延续下去？白酒那时可能被年轻人抛弃，成为中老年人的代名词。

从这个角度分析，我们似乎更容易理解茅台跨界做冰激凌和咖啡的背后动机。对，这关乎未来潜在客户的培养和争夺。

三、争夺年轻人第一口白酒

其实年轻人并不是不爱喝酒，在艾媒咨询的一个青年人休闲放松方式调研中，我们发现高达36.2%的年轻人选择了小酌作为主要的放松方式之一。然而，据《消费者报道》今年年初发起的《年轻人饮酒习惯调查问卷》结果显示，在年轻人饮酒习惯中，白酒以38.6%的选择率仅位列第三，排在葡萄酒和啤酒之后，因此，如何抓住年轻消费群体，也成为了白酒企业的一大课题。

因此，未来打败传统白酒的很可能不是白酒本身，而是果酒、预调酒这类低度酒以及葡萄酒，啤酒等其它品类。

对大部分的酒企来说，年轻化是目前的主要营销方向，他们想要摆脱喝酒应酬酒文化的刻板单一印象。一个方向是开发年轻人更容易接受的低度酒，这方面做的比较成功的是江小白。

另一方面就是要放下身段，真正去了解和洞悉年轻人的需求，主动寻找年轻人更喜欢的消费品类，然后跨界合作。而冰激凌、咖啡和奶茶是当下年轻化的最好传播介质，与之合作容易突破圈层。

飞天茅台酒一瓶两三千，消费门槛很高，但是想让年轻人去消费，茅台又不能一杯一杯分开卖，而跟其他平价饮品结合起来，就让大家很容易尝到酱香味了。

从贵州茅台董事长丁雄军对外透露的消息来看，茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

我在去年10月的文章《卖冰激凌，茅台你是认真的吗？》中就表达过茅台卖冰激凌并不是心血来潮，而是认真的，关乎着未来潜在客户的培养和争夺。而在近期茅台冰淇淋市场工作会上，丁雄军的表态再一次印证了我的观点。

“茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来”。

如果说去年茅台和蒙牛合作推出茅台冰激凌让人眼前一亮的话，那么这次茅台和瑞幸的合作无疑起到了更好的破圈效应和宣传效果，是茅台品牌年轻化的更进一步尝试。

四、为什么是瑞幸而不是星巴克

对于此次合作，还有很多朋友会疑问为什么茅台不和星巴克合作，毕竟两者都是各自行业内高端的代名词，调性也较为相符。而瑞幸明显调性比较low，并且之前还因为财务造假被退市。

首先，2020年曾一度踏入破产边缘的瑞幸咖啡在过去3年时间凭借着对国内消费者口味和习惯方面的深刻洞察，依靠低价促销和快速占领下沉市场两大杀招，实现了浴火重生。

在今年二季度，瑞幸咖啡实现总净收入为62.01亿元人民币，同比增长88%；星巴克中国第二季度收入为8.219亿美元，约合59.02亿元人民币。这意味着瑞幸咖啡季度营收首超星巴克中国。

并且截至今年6月末，瑞幸咖啡的门店总数达到了10836家。瑞幸咖啡也成为中国市场第一家门店数量破万的咖啡品牌。

在资本市场，瑞幸因为造假被退市到美国粉单市场（类似于新三板）后，瑞幸咖啡股价从不足1美元大涨至目前的32美元，市值达92亿美元，折合人民币超过600亿元。

其次，虽然瑞幸表面上看是一家咖啡连锁品牌，但我觉得本质上瑞幸是一家咖啡饮料品牌，真正具有可比性的不是星巴克，而是类似蜜雪冰城这样的奶茶连锁品牌。

因为根据国人的饮食习惯和口味，能够接受纯正咖啡（比如美式咖啡）的是很少一部分人，绝大部分人还是喜欢拿铁，卡布基诺这种加糖加奶，类似饮料的口感。

而瑞幸咖啡真是抓住了这一点，喝过瑞幸的朋友应该会有一种喝饮料的错觉，其实没错，瑞幸定位就是咖啡饮料。而正是这种咖啡泛饮料化，使得瑞幸的潜在客户呈指数级别增长，几乎涵盖了所有的年轻人。

而这也正是茅台所看重的年轻人市场，茅台董事长丁雄军在最近的茅台冰激凌雪糕新品发布会上再次强调，作为贵州茅台贴近年轻群体的战略产品，要进一步完善渠道建设，让茅台冰淇淋触达更多地区、触及更广人群。

其次，瑞幸咖啡跨界合作经验丰富，深得年轻消费者喜爱。第三方数据机构SocialBeta近日发布了《2023跨界联名营销趋势报告》，luckin coffee 瑞幸咖啡成功入选热衷选择跨界联名营销品牌TOP10，成为其中最年轻的选手。

这次的酱香茅台联名产品推出，我认为大概率是瑞幸咖啡主动向茅台提出邀约的。并且从这次联名产品的外观设计可以看出茅台完全处于C位，并且瑞幸全国1万多家门店同时推出这款新品，配合度可以说是非常之高。而星巴克出于自身品牌形象估计很难匹配茅台的要求。

当然我认为瑞幸从这次营销活动中的收获也是巨大的，毕竟能攀上茅台这样的顶级品牌对自身的调性提高是显而易见的。对于重新赢得投资者的信任提供巨大助力。

当然茅台也从和瑞幸的合作中让众多年轻消费者第一次品尝到了茅台独特的酱香口感，在未来潜在客户的争夺中占得先机，有望成为年轻人的第一口白酒。

参考资料

1、美酒加咖啡，你喝这一杯吗？茅台与瑞幸将推联名款咖啡， 邱清月 深圳商报

2、牵手瑞幸，茅台对打工人下手了，市界